Vor drei Jahren brachte Nespresso die Prodigio auf den Markt, eine vernetzte Appliance. Letzteres steuerte unter dem Deckmantel einiger „Gadget“-Funktionen tatsächlich Ihren Kaffeekonsum und bereitete die Automatisierung von Bestellungen vor. Da der Traum des Vermarkters nicht in Erfüllung ging, entschied sich Nespresso für eine benutzerfreundlichere Lösung und hat gerade ein abonnementbasiertes Paket auf den Markt gebracht. Was hat sich geändert? Nicht viel. In unserem heutigen Artikel analysieren wir das Abo-Angebot von Nespresso vor dem Hintergrund des Artikels, den wir gestern über die Entwicklung des Abo-Geschäftsmodells veröffentlicht haben. Wir raten Ihnen auch, den Artikel zu lesen, den wir den Online-Taktiken gewidmet haben, die Nespresso einsetzt, um Sie dazu zu bringen, die teuersten Kapseln zu wählen. Diese vom Nudging inspirierten Taktiken werden im Rahmen von Abo-Angeboten angewendet.
So funktioniert das Abo-Angebot von Nespresso
In dem diese Woche gestarteten Abo-Angebot liegt der Preis der Maschine bei 1 €, und Sie müssen sich für 12 Monate verpflichten, jeden Monat 19 € oder 29 € zu zahlen. Dieser Betrag stellt ein „Guthaben“ dar, mit dem Sie online Pods zum regulären Preis kaufen können. Es gibt also keinen besonderen Vorteil, außer dass Sie das Gerät für 1 € erhalten. Diese Art von Angeboten, bei denen der Preis des Geräts reduziert wurde, gab es jedoch bereits in der Vergangenheit, ohne dass sie an irgendwelche Abo-Bedingungen geknüpft waren.
Die hier verfolgte Marketingstrategie entspricht der von Gillette mit seinem Billig-Rasierer und den überteuerten Klingen oder den Herstellern von Tintenstrahldruckern, deren Patronen zu überhöhten Preisen verkauft werden.
Das Nutzenversprechen
Das Wertangebot basiert ganz auf der Maschine zu 1 €: Je teurer die Maschine, desto höher die monatliche Flatrate. Das britische Abo-Angebot beinhaltet sogar eine Flatrate von 45 £ pro Monat (bei 0,38 € pro Kapsel bedeutet dies 130 Kaffees pro Monat), eine relativ hohe Summe, die Ihnen Zugang zu Maschinen gibt, die normalerweise für über 200 £ verkauft werden.
Die angebotenen Vorteile beschränken sich auf die kostenlose 48-Stunden-Lieferung für 50 Pods (statt 100 für Nicht-Abonnenten).
Letztendlich ist der Nutzen relativ gering, da der Abonnent keinen besonderen Vorteil gegenüber dem hat, was den Großteil seiner Ausgaben ausmacht: Die Pods. Letztendlich scheint uns der Deal für den Verbraucher wenig Nutzen zu haben.
Nicht alle Nespresso-Maschinen für 1€ sind gleich
Wie wir in diesem Artikel gezeigt haben, nutzt Nespresso „Nudge“-Techniken, um Kunden unbewusst auf Vertuo-Kapsel-Abonnements umzulenken. Dieses neue Kapselmodell, das geschützt ist, steht noch nicht im harten Wettbewerb mit dem ursprünglichen Modell, das in den öffentlichen Bereich gefallen ist.
Loyalität: Die Besessenheit von Nespresso
Mit dem Aufkommen von konkurrierenden Pads versucht Nespresso natürlich mit allen Mitteln, seinen Marktanteil zu verteidigen. Der Aufbau von Kundentreue ist daher eine angemessene Strategie. In diesem Fall jedoch „erzwingt“ Nespresso die Kundenbindung durch die Schaffung dieses Abo-Programms und die Kombination von relativ geringen Vorteilen (niedriger als die übliche Gratis-Bestellschwelle). Außerdem hoffen sie, dass die Bindungsrate am Ende der ersten 12 Monate hoch ist. Nespresso sieht auf etwas hinterhältige Weise auch eine stillschweigende Verlängerung zu den gleichen Bedingungen vor, wenn der Kunde nicht per Einschreiben kündigt. Die Hürde zur Kündigung ist also hoch.
Zum Schluss
Mit dem Aufkommen von konkurrierenden Pads steht Nespresso natürlich unter Druck. Der Zweck des Abo-Angebots ist es, den Kunden daran zu hindern, die Konkurrenz zu sehen, indem man sich seine Loyalität im Voraus sichert. Neben den wiederkehrenden Einnahmen erhält Nespresso eine erzwungene Loyalität, ohne große Vorteile zu gewähren, da die Marge, die mit den verkauften Pods erzielt wird, natürlich weitgehend den Preis der für 1 € angebotenen Maschine deckt. Es bleibt abzuwarten, ob die Verbraucher das Angebot attraktiv finden und wenn ja, ob sie über die ersten 12 Monate hinaus verlängern werden.
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