Hace tres años, Nespresso lanzó la Prodigio, un electrodoméstico conectado a Internet que, bajo la excusa de algunas funciones de «gadget», en realidad controlaba el consumo de café y preparaba el camino para la automatización de los pedidos. Puesto que este sueño para cualquier publicista no llegó a hacerse realidad, Nespresso optó por una solución más sencilla para el consumidor y acaba de presentar un pack basado en el sistema de suscripción. ¿Qué es lo que ha cambiado? Pues no demasiado. En el artÃculo de hoy, analizamos la oferta de suscripción de Nespresso a la luz del artÃculo que publicamos ayer sobre la evolución del modelo de negocio de las suscripciones. Te aconsejamos que también leas el artÃculo que hemos dedicado a las técnicas online usadas por Nespresso para asegurarse de que escoges las cápsulas más caras. Dichas tácticas, inspiradas en la teorÃa del empujoncito, se aplican en el contexto de las ofertas
Cómo funciona la oferta de suscripción de Nespresso
La oferta de suscripción de Nespresso en Reino Unido
En la oferta de suscripción presentada esta semana, el precio de la máquina es 1€ y debes comprometerte durante 12 meses a pagar 19€ o 29€ de manera mensual. Esta cantidad constituye un «crédito» con el cual puedes comprar cápsulas online al precio habitual. Ha de decirse, pero, que esta clase de oferta en la que el precio del electrodoméstico se ha reducido ya se ha dado en el pasado sin que conllevase someterse a las condiciones de una suscripción.
La estrategia de marketing que ha surgido sigue la lÃnea que ya inició Gillette con sus maquinillas baratas y las cuchillas excesivamente caras, o los fabricantes de tinta para impresora cuyos cartuchos se vendÃan a precios prohibitivos.
La propuesta de valor
La propuesta de valor se basa completamente en la máquina a 1€: cuanto más cara es la máquina, más alta es la cuota mensual. La oferta de suscripción en Reino Unido hasta incluye una tarifa plana de 45£ al mes (a un precio de 0,38€ la cápsula, significa 130 cafés al mes), una cantidad relativamente alta que te da acceso a máquinas que suelen venderse por más de 200£.
Las ventajas que se ofrecen están limitadas a una entrega gratuita de 50 cápsulas (en lugar de las 100 que ofrecen para los no suscriptores) en 48 horas.
En resumen, la propuesta de valor es relativamente baja, puesto que el suscriptor no tiene ninguna ventaja en concreto sobre lo que constituye el gasto principal, es decir, las cápsulas.
Al final, nos parece que la oferta ofrece muy pocos beneficios a los consumidores.
No todas las máquinas Nespresso a 1€ son iguales
Tal y como ya mostramos en este artÃculo, Nespresso usa las técnicas del «empujoncito» para redirigir de manera inconsciente a sus clientes hacia las suscripciones de las cápsulas Vertuo. Este modelo nuevo de cápsula, el cual cuenta con derechos intelectuales, todavÃa no ha encontrado demasiada competencia de manos del modelo original, cuyo diseño ya ha pasado a ser de dominio público.
Lealtad: la obsesión de Nespresso
Con la llegada de las cápsulas de la competencia, Nespresso está intentando, lógicamente, defender su cuota de mercado por todos los medios, lo que hace que establecer lealtad entre sus clientes sea una estrategia apropiada. Pero hemos de decir que, en este caso, Nespresso «fuerza» la lealtad del cliente al crear este programa de suscripción y combinarlo con beneficios relativamente bajos (por debajo del lÃmite que se establece en los tÃpicos pedidos gratuitos). Y además esperan que el ratio de retención al final de esos primeros 12 meses sea alto. Nespresso también prevé, de forma un tanto sibilina, una renovación tácita bajo las mismas condiciones si el cliente no les notifica la cancelación de la suscripción a través de carta certificada. Todo esto hace que los obstáculos para cancelarla sean considerables.
En conclusión
Con la llegada de las cápsulas de la competencia, Nespresso se ha encontrado bajo una presión bastante lógica. El objetivo de su oferta de suscripción es evitar que el cliente se fije en la competencia asegurándose su lealtad de antemano. Además de unos ingresos recurrentes, Nespresso obtiene una lealtad forzada sin garantizar al mismo tiempo grandes ventajas, puesto que el margen que se obtiene con las cápsulas que se venden de manera natural cubre de sobra el precio de las máquinas ofrecidas a 1€. TodavÃa está por ver si a los consumidores esta oferta les resultará atractiva y si, en caso de hacerlo, renovarán la suscripción más allá de los primeros 12 meses.
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