Le luxe n’est plus synonyme de possession. Aujourd’hui les clients sont également à la recherche d’expériences comme l’explique Ghalia Boustani dans un petit fascicule téléchargeable à la fin de cet article. Dans cet article je reviens et illustre certaines des dimensions marketing que Ghalia met en avant.
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7 actions concrètes pour les marques de luxe
- Créer des Expériences Immersives en Magasin : concevoir des espaces de vente offrant des expériences immersives et sensorielles. Elles permettront d’engager les sens et de transcender les produits.
- Organiser des Événements Exclusifs et des Expériences VIP : planifier des événements privés, des lancements exclusifs et des expériences VIP pour fidéliser les clients et créer un sentiment d’exclusivité.
- Cultiver une Image de Marque Lifestyle : étendre la marque au-delà des produits en présentant des valeurs à travers du contenu, des événements culturels ou des collaborations qui résonnent avec l’audience cible.
- S’engager dans des Initiatives de Responsabilité Sociale : montrer un engagement envers la responsabilité sociale à travers des efforts philanthropiques ou des pratiques durables. Cette stratégie permet de rassurer certains clients.
- Offrir des Services Personnalisés : améliorer le service client avec des offres personnalisées comme des services sur mesure ou des produits personnalisés. Adapter les expériences aux préférences individuelles.
- Mettre en Å’uvre le Marketing Expérientiel : se concentrer sur des stratégies de marketing expérientiel telles que des activations de marque immersives ou des initiatives culturelles invitant les clients à s’engager plus profondément avec la marque.
- Miser sur les collaborations en Édition Limitée : collaborer avec des designers, artistes ou influenceurs renommés pour créer des collections ou des expériences en édition limitée. Voir l’exemple de Vuitton et Yayoi Kusama ou cet exercice sur les collaborations fictives de Vuitton.
Les expériences sont plus fortes
Le luxe est historiquement défini par des objets physiques et n’a que « récemment » investi la sphère des services. Cette définition évolue et désormais, même les marques traditionnelles se lancent dans le domaine de l’intangible.
Les consommateurs, au-delà de l’objet possédé, cherchent à vivre des moments uniques, inoubliables. Ils sont à la recherche d’émotions qu’ils associeront, consciemment ou pas, à la marque qui les leur aura fournies.
Le pop-up store de Balenciaga à Londres, dont les murs étaient recouverts de tissu rose, en offre un bon exemple. Il s’agissait d’une expérience immersive et sensorielle qui forcément, par la stimulation des sens, allait laisser un souvenir aux visiteurs et aux fans de la marque.
Le Pouvoir des Services Sur Mesure
La personnalisation est désormais une partie intégrante de l’ADN du luxe. Cela se retrouve notamment au niveau du service. Certains clients bénéficient d’un service tellement personnalisé que certains magasins possèdent des espaces privatifs pour les y recevoir. Le magasin Louis Vuitton du Dubaï Mall (Dubaï, EAU) possède par exemple un espace totalement privatif qui contient l’ensemble de l’assortiment mais qui n’est accessible que sur invitation.
Transformer les Espaces de Vente en Hubs Sociaux
Le troisième axe de lecture de l’évolution du secteur du luxe concerne les aspects sociaux. Loin de n’être que des lieux de vente, les magasins se transforment en « hubs sociaux » où se croisent les fans de la marque … et les autres. Les espaces de vente deviennent des lieux de rencontre, combinant shopping, art et divertissement. A titre d’exemple, le café Rive Droite de YSL offre une expérience unique qui dépasse le point de vente.
On peut également parler de l’exemple de Louis Vuitton dont le prochain flagship store, au 103 avenue des Champs-Elysées, intégrera également un hôtel, un spa, des restaurants et des bars en plus d’une surface de vente 5 fois plus grande que l’actuel flasgship. On voit bien que les espaces convergent et que les expériences se mêlent. Désormais il ne sera plus nécessaire de vouloir acheter un produit Louis Vuitton pour pénétrer dans l’univers de la marque. D’autres points d’entrée seront proposés qui enrichiront (et complexifieront) le parcours client.
Fusionner les Expériences Virtuelles et Réelles
Il y a quelques années, j’avais déjà parlé de la réconciliation des données online et offline comme d’une tendance lourde. Aujourd’hui, de manière plus générale, le monde physique intègre de plus en plus de touchpoints digitaux. Ils sont là pour enrichir l’expérience client.
La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont des technologies de plus en plus utilisées. La réalité virtuelle notamment qui permet très facilement d’apporter une nouvelle dimension à l’espace physique. Gucci propose par exemple d’essayer virtuellement des chaussures.
Développer la fidélisation client, si possible sur plusieurs générations
Le luxe moderne vise également à créer des relations sur le long-terme qui dépassent les simples stratégies liées à un CRM. L’aspect émotionnel joue donc de nouveau un rôle prépondérant. En offrant des expériences très spécifiques, les marques de luxe posent les bases d’une fidélité profonde, qui se transmet parfois de génération en génération.
Le HermèsMatic est un exemple d’opération marketing pour les propriétaires des iconiques foulards Hermès. L’opération est presque une sorte de gamification pour celles qui possèdent un foulard.
Conclusion
Le visage de l’industrie du luxe a profondément changé ces dernières années. On peut dire qu’il y a eu un vrai changement de paradigme. On est passé d’un culte de la possession à celui de l’expérience. Posséder un objet de luxe était auparavant un critère de distinction sociale. Aujourd’hui les clients sont ouverts à de nouvelles propositions de valeur où l’objet tangible n’est plus au centre. Le secteur du luxe crée désormais également de la valeur avec les expériences. Elles doivent être mémorables, uniques, personnalisées et s’inscrire dans le parcours client global. Ainsi en est-il par exemple des extensions des marques de luxe dans des domaines connexes : hôtel, bars, restaurants, pâtisserie, … Les marques de luxe se ramifient de plus en plus pour attirer à elles de plus en plus de clients qui n’ont pas forcément la possession comme unique motivation.
How can Luxury Brands enhance their luxury in real life experiences
Publié dans Marketing.
