Communication

Marketing Mix : la communication (« Promotion »)

Published on 23 octobre 2021'Marketing mix terminology',

par Pierre-Nicolas Schwab

Le troisième pilier du marketing mix s’appelle « Promotion ». Il s’agit des activités qui visent à faire connaître l’entreprise et que l’on peut regrouper sous l’appelle « politique de communication ». La dimension « promotion » fait partie du modèle des 4P inventé par McCarthy (1961).

Pour avoir un aperçu général sur l’histoire et le développement du marketing mix, rendez-vous sur notre guide.

Marketing mix : les 4 facettes du P de « Promotion »

• Stratégie de promotion
• Communication stratégique
• Canaux de communication choisis
• Fréquence de répétition

Stratégie de promotion

Questions à se poser : Comment l’entreprise se fait-elle connaître ou fait-elle connaître son produit ?
Investit-elle dans la publicité (si oui par quels canaux) ? Pratique-t-elle l’inbound marketing ou l’outbound marketing ? Des campagnes de promotions sont-elles utilisées pour accroître la notoriété de l’entreprise ?

Exemples : Certaines entreprises comme IntoTheMinds ne pratiquent pas l’outbound marketing. Elles misent tout sur l’inbound marketing afin de trouver les clients. L’inbound marketing est la stratégie qui consiste à laisser les clients venir à soi plutôt que d’aller les démarcher. IntoTheMinds développe une stratégie de contenus online afin d’optimiser son référencement naturel (SEO) ce qui lui permet d’augmenter sa visibilité online au détriment de ses concurrents.

Nord VPN compte beaucoup sur le sponsorship de vidéos YouTube afin de faire connaître son logiciel de VPN. Rimac prête ses voitures à des YouTubeurs influents pour les aider à créer du contenu intéressant qui fera connaître la marque.

Nord VPN suit une stratégie digitale très intelligente pour la prmotion de ses services. La société sponsorise des vidéos YouTube d’influenceurs sur des sujets liés à l’informatique.

Rimac prête ses hypercars à des influenceurs afin qu’ils les testent et les mettent en avant dans leurs vidéos YouTube. Ici, Many Koshbin, célèbre milliardaire basé en Californie suivi par plus d’un million de followers, essaye la Nevera, une hypercar 100% électrique.

Communication stratégique

Questions à se poser : Quelle est la teneur des messages que fait passer l’entreprise ? Quelle image l’entreprise donne-t-elle d’elle-même ou souhaite-t-elle donner ? Cette image est-elle en adéquation avec ce que les clients perçoivent ?

Exemples : Omie est une marque française dont toute la communication est tournée autour de la transparence et une juste répartition des profits. Les magasins U (France) suivent dans leur dernière campagne de publicité en France une stratégie de communication similaire en détaillant la répartition des marges entre les différents maillons de la chaîne de valeur.

Magasins U est un distributeur français dont les dernières publicités présentent une série de produits et la répartition du prix final entre les différentes parties prenantes de la chaîne de valeur.

Canaux de communication choisis

Questions à se poser : Quels sont les canaux de communication privilégiés par l’entreprise ? Certains canaux sont-ils réservés à des messages spécifiques ? Pourquoi l’entreprise a-t-elle privilégié tel ou tel canal ?

Exemples : Richard Mille, une marque de montres de luxe, sponsorise des événements dont l’image est en phase avec le positionnement marketing de la marque. Des partenariats sont également conclus avec des sportifs pour renforcer ce positionnement. Dans le même secteur, Patek Philippe publie un magazine à l’attention de ses clients.

A côté de ces canaux de communication spécifiques, le marketing mix s’appuie plus généralement sur des méthodes publicitaires classiques (radio, télévision, presse, out-of-home, digital). Toutes les grandes marques de FMCG suivent leur propre mix media afin de diffuser leurs publicités. La crise du Covid a impacté les médias traditionnels et c’est le canal digital qui en a profité.

Une voiture de course sur le stand de Richard Mille. Par la présence de cette dernière la marque horlogère communique clairement sur ses valeurs liées aux événements sportifs.
Credits : Gilbert Sopakuwa via Flickr.

Les bâches sur les chantiers de rénovation sont devenues un moyen de communication spécifique qui permet à certaines marques de s’afficher dans des lieux prestigieux normalement privés de toute publicité (comme ici la place Saint-Marc à Venise)

Omie communique ses valeurs et son positionnement (transparence des prix) directement sur son ticket de caisse. Quel meilleur endroit pour faire la preuve de ses engagements ?

Fréquence de répétition

Questions à se poser : A quelle fréquence l’entreprise communique-t-elle vers les clients ? Dans l’univers digital, quel est le nombre d’impressions ou le nombre de vues générées ?

Exemples : La rémanence du message publicitaire est liée à sa répétition. Les entreprises qui communiquent via les canaux traditionnels (TV, radio) achètent donc des créneaux publicitaires qui leur permettent d’assurer la répétition de leur message publicitaire auprès de leurs cibles.

Dans l’espace digital le principe est le même. YouTube par exemple est désormais un espace envahi par les messages publicitaires courts. Ces derniers sont répétés à une fréquence inédite à différents endroits des vidéos que vous visionnez. Comme nous l’avons expliqué dans cet article, il est tout à fait critique d’ajuster la fréquence et la récence des publicités online afin de s’assurer d’un taux de clic (CTR : Click-Through Rate) optimal.