In questo articolo analizziamo la strategia di marketing di Le Creuset, in particolare la sua diversificazione in articoli che non sono, a priori, il suo core business.
Le Creuset è uno dei marchi più interessanti dal punto di vista del marketing. Il custode di una tradizione centenaria ha sfruttato la crisi del COVID e sta ora intraprendendo una strategia di diversificazione. La coerenza delle azioni di marketing e la recente strategia di diversificazione mi hanno spinto a condurre un’analisi approfondita.
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Fondato quasi un secolo fa, il marchio franco-belga Le Creuset è stato recentemente rilanciato. Ha beneficiato del periodo Covid e del “ritorno al fuoco”. Grazie a una strategia di marketing che sfrutta i social network, ha catturato l’attenzione delle nuove generazioni. Anche lo scandalo PFAS avrà contribuito a un ritorno alla ghisa e all’acciaio. In ogni caso, è così che qualche mese fa mi sono riavvicinato a Le Creuset.
Come Le Creuset ha incrementato la desiderabilità dei suoi prodotti
Le Creuset era un marchio inattivo fino al periodo di Covid. A differenza di molti settori dell’economia che hanno sofferto durante il lockdown, Le Creuset ha potuto contare sul ritorno forzato alla cucina e sulla scoperta del “lungo termine”. Il marchio ebbe un’ottima idea di capitalizzazione:
- Edizioni limitate
- Colori
Per aumentare l’appetibilità dei suoi prodotti, che sono stati portati allo status di icona sui social network. Dal punto di vista del marketing, era perfetto, perché Le Creuset non era diventato un oggetto utile solo grazie a Covid (lo era stato per i precedenti 95 anni). Soprattutto, Le Creuset era diventato un oggetto posizionale, cioè che inviava un segnale al suo proprietario.
I colori di Le Creuset si sono evoluti.
Fino a poco tempo fa, il marchio Le Creuset era associato nell’immaginario collettivo (soprattutto in Francia) al colore marrone/rossastro o alla ghisa nera. Il colore ha permesso al marchio di ringiovanire la propria immagine, grazie soprattutto alle tonalità acide e alle gradazioni rese possibili dalla smaltatura. La cocotte Le Creuset non è più solo uno strumento di cottura. È un accessorio decorativo.
Alcuni colori sono così belli che abbiamo dato loro dei nomi. Ecco, ad esempio, il superbo colore “artichaut”.
Giocare con i colori è una tecnica particolarmente adatta ai venditori. È una tecnica di marketing poco conosciuta che ho esplorato in questo articolo. Aumenta gli acquisti d’impulso. La nuova gamma di colori di Le Creuset permette di creare effetti visivi in negozio accostando i prodotti, aumentandone la desiderabilità. Questo rafforza la transizione del marchio Le Creuset da icona della cucina a icona della decorazione.
Co-branding ed edizioni limitate
Il reparto marketing di Le Creuset ha avuto anche il buon senso di effettuare operazioni di co-branding, che hanno portato allo sviluppo di edizioni limitate. La tecnica è nota ed efficace.
Nel video qui sotto, ad esempio, Le Creuset lancia una linea con l’effigie delle squadre di baseball americane. Non solo vengono utilizzati i colori (il che crea un bell’effetto di massa), ma si nota anche che gli emblemi dei club si trovano sul coperchio della casseruola. Non so quale sia la convergenza di marketing tra Le Creuset e l’American Baseball League, ma questo è un altro discorso. Tutto è possibile per attirare nuovi clienti, soprattutto in un paese (gli Stati Uniti) in cui le apparenze sono importanti. È improbabile che le casseruole Le Creuset x MLB (Major League Baseball) vedano mai la luce.
Ce ne sono stati molti altri: Guerre Stellari, Disney, …. e tutte queste pentole sono più vetrine che strumenti di cottura.
La casseruola Le Creuset non è più solo uno strumento di cottura. È un accessorio decorativo.
Strategia di diversificazione
La strategia di diversificazione è un classico del marketing. Consiste nel capitalizzare il successo di un marchio in un settore per espandersi in aree correlate. Anche se la strategia può sembrare logica, ci sono diverse insidie da cui guardarsi:
- La diversificazione in settori troppo lontani dall’attività iniziale
- Perdita dell’identità del marchio se la diversificazione non rispetta il suo DNA.
Le Creuset ha quindi logicamente adottato questa strategia per diversificare la propria gamma in diversi settori accessori:
- Accessori per barbecue
- Stoviglie
- Oggetti nomadi
La ghisa è il know-how e il DNA di Le Creuset. È quindi sorprendente che il marchio si diversifichi nella produzione di oggetti di materiali diversi (ceramica, acciaio inox, ecc.). Sospetto, inoltre, che la produzione di queste nuove gamme sia affidata all’esterno. Ma dal punto di vista del consumatore, la cosa ha senso. Infatti, il marchio non si allontana molto dal mondo della cucina. C’è quindi una congruenza di marketing che viene rafforzata da diversi elementi visivi:
- Il colore (di nuovo), che ricorda le casseruole originali
- Le strisce in rilievo, uno degli altri “marchi di fabbrica” di Le Creuset.
Gli articoli “derivati” della gamma Le Creuset sono caratterizzati da elementi visivi distintivi che li associano al DNA del marchio.
Questa diversificazione ha molto senso dal punto di vista del marketing, ma meno da quello industriale. Infatti, non ci sono economie di scala sul lato della produzione. Tuttavia, l’effetto sul consumatore è massimo. Poiché Le Creuset è diventato un “marchio d’amore”, scommetto che i clienti non si accontenteranno di un solo pezzo. Come mostra il video qui sotto, alcuni clienti acquistano intere collezioni.
Conclusione
La strategia di marketing di Le Creuset è quella giusta. Questo marchio è passato da utilitario a posizionale. È diventato un “love brand” grazie a un evento eccezionale: Covid. Il suo potenziale è enorme, ma per condurlo dovrà trovare una soluzione a una sfida ancora più grande: il protezionismo americano.
