Perché HelloFresh sta entrando nel mercato dei piatti pronti

HelloFresh ha battuto tutti i suoi record durante la crisi del Covid. Il suo modello di business è stato adottato in modo massiccio e si basa sulla consegna degli ingredienti necessari per eseguire una ricetta. Le vendite sono aumentate del 107% nel 2020. Una crescita più lenta (+0,1% nel 2023) ha costretto l’azienda a diversificare il proprio approccio e a passare ai piatti pronti. Questo segmento rappresenta già il 30% delle vendite. In questo articolo spiego perché questa strategia di marketing è così intelligente.

HelloFresh, leader nel settore dei pasti pronti consegnati a domicilio, sta ampliando la sua offerta in Germania lanciando la vendita di pasti pronti con il marchio Factor75. Questo nuovo segmento, rivolto ai consumatori alla ricerca di pasti veloci e convenienti, potrebbe diventare uno dei più importanti motori di crescita dell’azienda.

La strategia di crescita di HelloFresh

Nel 2023, la crescita delle vendite di HelloFresh ha subito un brusco rallentamento. Era solo dello 0,1%, rispetto al 27% del 2022. Gli anni precedenti erano stati ancora più spettacolari grazie a Covid: +60% nel 2021 e +104% nel 2020.

Nel 2020, HelloFresh ha fiutato il potenziale dei piatti pronti e ha acquistato Factor75 per 277 milioni di dollari. Questa azienda può essere sconosciuta in Europa, ma è uno dei principali attori del mercato statunitense. Questo ha permesso a HelloFresh di posizionarsi sul mercato. Factor75 è oggi il più grande fornitore di pasti pronti negli Stati Uniti. L’azienda gestisce due delle tre più grandi cucine commerciali del Paese e produce 500.000 pasti al giorno.

I pasti pronti rappresentano già il 30% delle vendite di HelloFresh. L’offerta di piatti pronti sta per essere estesa all’Europa. È in preparazione un sito di produzione in Germania, paese di origine dell’azienda. Il piano prevede l’offerta di 18 piatti pronti da 8 a 10 euro.

Tuttavia, la domanda rimane: questa strategia di diversificazione permetterà a HelloFresh di raggiungere il suo obiettivo di 10 miliardi di euro di vendite? Perché anche se il mercato è vivace, la concorrenza rimarrà forte. Aziende consolidate sono già presenti in questa nicchia e start-up come Every Foods sono entrate nel mercato europeo.

I pasti pronti: una tendenza fondamentale nell’industria alimentare

Il mercato dei pasti pronti ha un futuro promettente davanti a sé. Le ricerche di mercato prevedono una crescita annuale del 4,5% fino al 2029. Diversi fattori possono spiegare questa tendenza:

• I consumatori sono alla ricerca di una sempre maggiore comodità: risparmiare tempo senza sacrificare la qualità è una forte aspettativa dei consumatori che sono riusciti a preservare il loro potere d’acquisto attraverso le crisi degli ultimi anni. Una ricerca di mercato di 2024 ha dimostrato che il 37% dei francesi ha consumato più pasti a casa nell’ultimo anno, una tendenza ancora più marcata tra gli under 25 (47%).
• La ristorazione a domicilio sta scomparendo. I pasti pronti rappresentano un’alternativa per continuare a concedersi qualche sfizio senza mettere a repentaglio il proprio budget. I dati che abbiamo pubblicato sul settore mostrano che la ristorazione tradizionale sta inesorabilmente perdendo quote di mercato a favore dei fast food.

I pasti pronti non sono una novità nel banco frigo, ma stanno guadagnando terreno. Per rendersene conto, basta dare un’occhiata agli ultimi dati di mercato:

• In Francia, i prodotti freschi di gastronomia rappresentano l’8,6% delle vendite nei reparti freschi dei supermercati self-service. In confronto, i surgelati rappresentano il 5%.
• In Francia, le vendite a valore della gastronomia fresca sono aumentate del 26,9% tra il 2019 e il 2023. Questo dato è superiore di 5 punti rispetto alla media dei reparti freschi self-service.

Conclusione

Il successo di HelloFresh non deve nascondere le sfide che l’azienda deve affrontare. Da un lato, la crisi del potere d’acquisto sta compromettendo le opportunità di crescita e l’obiettivo di 10 miliardi di euro di vendite fissato per il 2025 è diventato irraggiungibile. Dall’altro lato, il posizionamento di HelloFresh richiede uno sforzo da parte dei consumatori. I clienti di HelloFresh devono ancora recarsi al supermercato per completare il loro carrello settimanale. I rivenditori che offrono “box” hanno quindi un vantaggio per i clienti: possono fare tutti gli acquisti contemporaneamente. Queste sfide non devono tuttavia mettere in ombra il riconoscimento del marchio di HelloFresh. L’azienda tedesca si trova in una posizione privilegiata per sviluppare il proprio marchio in Europa e lanciare nuovi prodotti. Ha una base di clienti fedeli, quindi il lancio di piatti pronti non la cannibalizzerà.