Halloween: analisi del mercato e prospettive

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Halloween: un momento commerciale strutturante

In circa dieci anni, la festa del 31 ottobre si è affermata come uno dei momenti commerciali più strutturanti nelle economie di consumo occidentali. Inizialmente radicata nei paesi anglosassoni, questa celebrazione si è progressivamente diffusa in altri mercati, tra cui l’Europa continentale, dove ha trovato particolare risonanza in un contesto di ricerca di momenti festivi accessibili.

Le cifre osservate in Francia (vedi infografica sopra), lungi dall’essere isolate, illustrano una dinamica più ampia nei mercati sviluppati. Questa evoluzione è caratterizzata da una maggiore concentrazione degli acquisti, un aumento del valore e un’estensione del consumo ben oltre i dolciumi tradizionali.

All’inizio degli anni 2010, Halloween rimaneva ancora un momento secondario in molti mercati non anglosassoni. Nel 2013, le vendite di dolciumi realizzate in questo periodo raggiunsero circa 62 milioni di € nel mercato francese, rappresentando poco più del 12% delle vendite annuali del settore. Questo peso era allora paragonabile a quello osservato in altri mercati europei a maturità intermedia, dove la festa cominciava a strutturare i calendari promozionali senza ancora rivaleggiare con Natale o Pasqua.

La settimana di Halloween figura tra le dieci migliori settimane dell’anno per la grande distribuzione alimentare.

Una crescita sostenuta nonostante le turbolenze

Tra il 2013 e il 2016, il progresso fu netto: il fatturato passò da 62 milioni di € a quasi 74 milioni di €, un aumento vicino al 20%, mentre i volumi aumentarono di oltre il 12%. Questa fase corrispose a una prima fase di diffusione culturale e commerciale, trainata dai distributori, la teatralizzazione nei negozi e l’ascesa dei formati di condivisione.

A partire dal 2017, Halloween oltrepassò una soglia simbolica. In Francia, ad esempio, le vendite di dolciumi raggiunsero circa 84 milioni di €, quasi il 12% del fatturato annuale della categoria. Questa concentrazione delle vendite in un periodo breve divenne una caratteristica chiave del fenomeno. Gli indici di vendita superarono allora 170 rispetto a una base annuale di 100, un livello che avvicinò Halloween ad altri grandi picchi stagionali osservati nei mercati anglosassoni.

Questa intensità non è più solo legata ai bambini:

• oltre il 75% dei giovani si traveste
• quasi il 70% delle famiglie decora la propria casa
• quasi il 50% dei consumatori partecipa attivamente ai rituali della festa

L’adozione di Halloween come fenomeno culturale è quindi piuttosto ampia.

L’anno 2018 confermò questa traiettoria. Ad esempio, in Francia, Halloween generò oltre 85 milioni di € di fatturato nelle quattro settimane precedenti il 31 ottobre e rappresentò più del 12% delle vendite annuali di dolciumi. Tuttavia, il contesto settoriale dei dolciumi non era positivo poiché il consumo era in calo in generale. Questa capacità di compensare il declino strutturale del mercato con picchi eventuali è una tendenza osservabile in molti paesi occidentali, dove le categorie cosiddette “di piacere” si basano sempre più su momenti di consumo ritualizzati.

Estensione verso un mercato alimentare globale

Nel 2019, Halloween superò ampiamente il quadro dei dolciumi e si impose come un evento alimentare globale. La settimana di Halloween figurava tra le dieci migliori settimane dell’anno per la grande distribuzione alimentare, con circa 1,3 miliardi di € di vendite nel mercato francese. Questo livello pose Halloween allo stesso livello di alcune settimane di feste religiose o sportive maggiori.

Le famiglie francesi, ad esempio, spesero in media 56 € per i loro acquisti alimentari durante questa settimana, mentre i dolciumi rappresentavano da soli circa 110 milioni di € nelle due settimane intorno all’evento. Questa estensione all’intero carrello della spesa riflette una dinamica paragonabile a quella osservata in altri mercati, dove Halloween è diventato un pretesto per acquisti aggiuntivi e non più solo una festa delle caramelle.

Il solo 31 ottobre concentra fino al 15% delle vendite della quindicina, illustrando un comportamento d’acquisto tardivo, molto dipendente dalla vicinanza dell’evento. Questa caratteristica rafforza l’importanza della preparazione logistica e commerciale per i distributori.

La settimana di Halloween figura tra le dieci migliori settimane dell’anno per la grande distribuzione alimentare.

Resilienza alle crisi e accelerazione post-pandemia

La crisi sanitaria del 2020 provocò un brusco arresto, ma temporaneo. Le vendite di dolciumi a Halloween diminuirono di oltre il 10% in valore e quasi del 13% in volume. Tuttavia, anche in questo contesto, Halloween rappresentava ancora circa il 12% del fatturato annuale dei dolciumi, e le vendite di ottobre rimasero oltre il 60% superiori a quelle di un mese medio. Questa resilienza confermò il carattere ormai strutturale dell’evento, capace di assorbire uno shock esogeno senza scomparire.

Già nel 2021, il recupero fu spettacolare. Le vendite superarono nuovamente gli 80 milioni di €, con una crescita dell’11% rispetto al 2019. Più di 3 milioni di famiglie acquirenti aggiuntive furono reclutate e quasi la metà dei consumatori che avevano sospeso i loro acquisti nel 2020 tornarono sul mercato. Halloween rappresentava ormai circa il 15% del fatturato annuale dei dolciumi, rispetto a poco più del 12% dieci anni prima.

Questo aumento di valore, più rapido della crescita dei volumi, riflette una tendenza più ampia verso la premiumizzazione e la moltiplicazione dei formati specifici nei mercati maturi.

Verso una stabilizzazione ad alto livello

Nel 2022, fu superato un nuovo traguardo con circa 112 milioni di € di vendite di dolciumi a Halloween, un aumento del 19% su base annua e del 26% rispetto al 2019. Il periodo concentrava ormai il 14% del fatturato annuale del settore. Il solo 31 ottobre pesava circa l’11% delle vendite del periodo, mentre la settimana di Halloween rappresentava quasi un terzo del fatturato totale.

Questo grado di concentrazione avvicina Halloween ai grandi momenti commerciali mondiali, dove una parte significativa del valore si gioca in pochi giorni. Gli anni recenti confermano questa trasformazione. Nel 2023 e 2024, il fatturato di Halloween si è stabilizzato intorno ai 150 milioni di €, mentre i volumi continuano a progredire leggermente, superando le 16.000 tonnellate.

La quota di Halloween nei volumi annuali raggiunge quasi il 14%, rispetto a circa l’11% dieci anni prima. Quasi una famiglia su due acquista ormai caramelle a Halloween, con una frequenza media di acquisto vicina a due atti e una spesa di circa 7 € per famiglia, livelli paragonabili a quelli osservati in mercati storicamente più maturi.

I giovani, motore del mercato di Halloween

Oltre alle cifre, i profili dei consumatori evolvono. I 18-24enni mostrano tassi di partecipazione superiori al 75%, le famiglie con bambini piccoli rimangono al centro della festa, ma gli adulti senza figli e i senior contribuiscono sempre più alle spese. Halloween diventa così un momento transgenerazionale, centrato sul piacere, la convivialità e l’esperienza, ben oltre il suo ancoraggio inizialmente infantile.

Questa evoluzione sociologica è accompagnata da una diversificazione dei canali di distribuzione e dei formati di prodotti. I negozi specializzati, i circuiti di prossimità e persino le piattaforme di e-commerce capitalizzano su questo periodo per sviluppare offerte specifiche.

Prospettive e sfide strategiche

In dieci anni, Halloween è passata da un evento importato a un pilastro del calendario commerciale in molti mercati occidentali. In Francia, il fatturato è passato da 62 milioni di € nel 2013 a oltre 150 milioni di € a metà degli anni 2020. Questa festa ha quindi più che raddoppiato il suo impatto.

Se la crescita in volume tende oggi a stabilizzarsi, l’aumento di valore, la concentrazione degli acquisti e l’ampliamento delle categorie interessate confermano che Halloween si è imposta stabilmente come una leva strategica per l’intera distribuzione e i marchi, ben oltre le sue frontiere originali.

Per le aziende del settore alimentare e della grande distribuzione, Halloween rappresenta ormai un appuntamento imprescindibile che richiede una preparazione specifica e un approccio di marketing adattato. La sfida consiste nel capitalizzare su questa dinamica anticipando le future evoluzioni del mercato e delle aspettative dei consumatori.

Domande frequenti sul mercato di Halloween

Qual è la quota reale di Halloween nell’economia francese?

Halloween rappresenta oggi circa 150 milioni di € di fatturato annuo, concentrati principalmente nei dolciumi ma estesi all’intero settore alimentare. Questa festa genera quasi il 14% delle vendite annuali di dolciumi e figura tra le dieci migliori settimane dell’anno per la grande distribuzione alimentare, con 1,3 miliardi di € di vendite nella settimana interessata.

Come si spiega il successo commerciale di Halloween?

Il successo di Halloween si spiega con diversi fattori convergenti: la ricerca da parte dei consumatori di nuovi momenti festivi, l’efficacia delle strategie di marketing dei distributori, l’adozione progressiva da parte di tutte le generazioni e la capacità di questa festa di generare acquisti impulsivi concentrati su un breve periodo. La teatralizzazione nei negozi e i formati di condivisione hanno anche contribuito al suo sviluppo.

Quali sono i profili di consumatori più attivi?

I 18-24enni mostrano i tassi di partecipazione più elevati (oltre il 75%), ma Halloween raggiunge ormai tutte le generazioni. Le famiglie con bambini piccoli rimangono al centro del consumo, mentre gli adulti senza figli e persino i senior partecipano sempre più agli acquisti. Quasi una famiglia su due acquista caramelle per Halloween, con una spesa media di 7 € per famiglia.

Halloween può ancora crescere o ha raggiunto la maturità?

Il mercato sembra aver raggiunto una certa maturità in volume. In Francia, si osserva una stabilizzazione intorno alle 16.000 tonnellate e ai 150 milioni di € di fatturato. Tuttavia, il valore continua a salire grazie alla premiumizzazione dei prodotti e all’estensione verso altre categorie alimentari. La sfida futura risiede nel mantenere l’attrattiva di questa festa e la sua capacità di rinnovarsi.

Quale impatto ha avuto la crisi sanitaria su questo mercato?

La crisi del 2020 ha causato un calo temporaneo di oltre il 10% in valore e del 13% in volume, ma il recupero è stato spettacolare già nel 2021 con una crescita dell’11% rispetto al 2019. Questa resilienza conferma l’ancoraggio strutturale di Halloween nelle abitudini di consumo, capace di resistere a grandi shock esterni.