Les études de marché sont cruciales pour comprendre les comportements, les préférences et les expériences des consommateurs. Les sondages sont une méthode particulièrement appréciée pour comprendre les tendances mais ce n’est pas la seule. Dans cet article nous avons donné un aperçu de méthodes créatives dont celle du journal de bord ou « diary ». Aujourd’hui nous revenons plus en détail sur l’utilisation des diaries et nous vous proposons des exemples concrets d’utilisation.
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Qu’est-ce qu’un diary ?
Un « diary » ou journal de bord est un document rédigé par des individus pour consigner les événements en cours dans leur vie et dans leur environnement social. Le diary doit répondre à certaines conditions afin de pouvoir être utilisée dans un projet de recherche. Il doit être
- Personnel
- Le reflet le plus proche possible des événements vécus
- Tenu régulièrement
- Sans tabous
A ces conditions le diary devient un témoin fidèle de ce que vit et ressent la personne qui le rédige. Le diary peut également être un outil pour le chercheur qui consigne ses observations au cours de son étude. J’avais déjà parlé de l’étude de Charles Booth à Londres au XIXème siècle. Elle combinait données quantitatives et qualitatives, notamment sous la forme d’un journal de bord où Booth consignait ses rapports de visites auprès des habitants (voir photo ci-dessous).
Historiquement, l’utilisation des diaries en recherche a progressé avec la disponibilité des technologies d’enregistrement. Si Charles Booth rédigeait ses carnets à la main, les enregistreurs vocaux couplés au speech-to-text règnent aujourd’hui en maîtres.
Il est devenu beaucoup plus facile de prendre des notes qu’autrefois. Grâce à la technologie on peut dire que la prise de notes s’est rapprochée de l’action. Le laps de temps entre l’observation de terrain et sa retranscription a diminué drastiquement.
Exemples d’études basées sur les diaries
Historiquement, de nombreuses études font appel à la consignation d’information par des utilisateurs. Voici quelques exemples concrets :
- La mesure des audiences radio s’est longtemps basée sur des carnets d’écoute dans lesquels les répondants consignaient leurs habitudes d’écoute. Ce type de carnet livrait uniquement des informations structurées (des heures, des durées, des noms de radios).
- Au Royaume-Uni, l’étude dite « Expenditure Survey » utilise des diaries afin de fournir des pondérations de l’index des prix à la consommation (Retail Price Index).
- Toujours au Royaume-Uni, le « National Travel Survey » collecte des informations consignées par des voyageurs sur leurs déplacements. Ce type d’approche permet donc d’enrichir la compréhension externe qu’il est possible d’avoir en analysant uniquement des données quantitatives comme les heures de départ, d’arrivée et les retards.
- Phénoménologie : certains comportements peuvent être difficiles à observer de l’extérieur sans y apporter de biais. Les diaries permettent donc de comprendre un phénomène au plus près sans y participer. Cela peut être utile dans des situations particulièrement stressantes ou relevant de l’intimité de l’individu (voir plus de détails, voir cet article).
Ces projets s’appuient donc sur les diaries comme méthode principale de collecte (phénoménologie) ou comme source additionnelle.
Utilisation des diaries dans les études de nouveaux produits/services
Les journaux de bord peuvent également être utiles dans le cadre d’études de marché plus classiques. Replaçons tout d’abord le contexte d’une étude de marché. Il s’agit souvent de l’étude d’un nouveau produit ou service.
Lorsque la phase de recherche et développement (R&D) passe par la réalisation de prototypes, ces derniers peuvent être confiés à une cohorte de testeurs. Ils consigneront alors, après chaque usage, leurs impressions ainsi que le contexte dans lequel le produit ou le service a été utilisé. Ce type d’usage est particulièrement indiqué car il fixe un cadre précis au recueil des informations. Plummer (2001) rappelle en effet que les informations consignées dans un diary peuvent ne pas correspondre à l’objet de l’étude. Donner des instructions claires permet donc d’augmenter la pertinence des informations récoltées.
Les instituts d’études de marché comme IntoTheMinds n’utilisent plus des journaux de bord « papier » comme autrefois. Nous disposons de plateformes online qui permettent aux participants de consigner leurs impressions. Ces plateformes online ont en outre l’avantage de nous permettre de monitorer leurs actions :
- Quand se sont-ils loggés ?
- Combien de fois ont-ils écrit ?
- A quelle fréquence et quand l’ont-ils fait ?
Cela peut ressembler à de la surveillance, mais ces métadonnées sont importantes. Elles permettent de vérifier que les consignes sont bien respectées et également de vérifier que les informations fournies sont bien proches, temporellement, de l’utilisation du produit/service concerné.
Avantages et inconvénients
Les diaries offrent une profondeur d’insight inégalée, révélant des détails intimes et des comportements qui sont souvent omis dans les enquêtes traditionnelles. Ils permettent aux chercheurs d’accéder à des groupes difficiles à atteindre et de compenser les problèmes liés à la mémoire sélective ou au rappel limité.
| Avantages | Inconvénients |
| Capture d’informations potentiellement très intimes, liées au ressenti du participant | Documents enregistrés par le répondant lui-même, donc absence (relative) de contrôle |
| Les informations sont potentiellement consignées au plus près de l’événement : pas de problèmes de mémoire comme dans un entretien semi-directif a posteriori | Le participant doit être suffisamment discipliné pour consigner ses notes, ce qui peut poser des problèmes dans certains contextes. |
| Subjectivité (c’est un point positif ici car cela permet d’aller au plus près des sentiments du participant) | Le participant sait que les documents seront lus. Un biais de désirabilité sociale peut donc s’appliquer qui fera écrire au participant ce que le chercheur veut lire. |
| Possibilité de capturer des expériences complexes | Pas de contrôle sur la précision et la complétude des données |
| Pas de biais apporté par un intervenant externe | Méthode consommatrice de temps pour la récolte des données |
| Les mots sont utilisés pour exprimer des opinions et des émotions | Méthode consommatrice de temps pour l’analyse des données |
Pourquoi utiliser un diary dans une étude qualitative ?
Les diaries et journaux intimes sont utilisés de deux manières principales en recherche qualitative : comme outils de collecte de données et comme données en soi. Ils peuvent être employés dans diverses stratégies de recherche, y compris le travail de terrain, les entretiens, la recherche-action, l’évaluation, l’analyse textuelle et les études de cas.
Le diary est donc une méthode qui permet de « trianguler », c’est-à -dire d’enrichir la compréhension externe d’un phénomène en se basant sur le témoignage de ceux qui y participent. Pour cette raison, les journaux de bord sont souvent utilisés lors de l’étude de produits nouveaux afin de capturer le ressenti des utilisateurs.
Conclusion
L’utilisation de diaries et de journaux intimes dans les études de marché permet des avancées significatives dans la compréhension des consommateurs. Cet instrument permet en effet de capturer la complexité des expériences vécues, offrant aux entreprises des informations précieuses pour développer des produits et des services qui répondent véritablement aux besoins et désirs des clients. En dépit des défis, l’intégration de ces outils introspectifs dans la boîte à outils des analyses de marché peut conduire à des insights qui transforment les stratégies commerciales et renforcent les connexions avec les consommateurs.
Publié dans Marketing.
