Google e Facebook sono le due più grandi piattaforme pubblicitarie a livello mondiale e catturano il maggior valore del mercato della pubblicità online. Questo duopolio sta strappando valore agli operatori storici poiché i marchi stanno spostando il budget pubblicitario dagli operatori storici (operatori di telecomunicazioni, emittenti, ecc…) per fare affari direttamente con Google e Facebook. Con un tale potere di negoziazione, è davvero una sorpresa che gli incumbent uniscano le forze per proporre soluzioni alternative e portare un’offerta credibile sul mercato? È successo proprio ieri sul mercato belga dove è stata annunciata la creazione della “Belgian Data Alliance”.
La Belgian Data Alliance è composta da Proximus, DPG Media (VTM, HLN, ecc…), Mediahuis (De Standaard, ecc…), VRT (emittente pubblica di lingua olandese), SBS (VIER), Telenet, Rossel (Le Soir), RTBF (emittente pubblica francofona) e RTL Belgio.
Abbiamo visto alleanze di dimensioni minori tra aziende dello stesso settore e collaborazioni internazionali nel mondo del broadcasting (come quella tra SAT1, TF1 e Mediaset), ma questo tipo di alleanza incentrata sulla pubblicità mirata è una prima assoluta a livello nazionale.
Obiettivi della Belgian Data Alliance
L’obiettivo della Belgian Data Alliance (come spiegato in De Tijd e L’Echo) è consentire pubblicità mirata sulla TV digitale e sulle piattaforme online (in Belgio una parte schiacciante della spesa pubblicitaria va ancora alla TV. Il rapporto annuale di RTBF menziona che la pubblicità digitale rappresenta solo il 3% dei 70,8 milioni di euro di ricavi pubblicitari dell’anno 2018). La speranza è ovvia:
- attirare più spesa dai marchi
- guadagnare di più con pubblicità mirata ad alto prezzo
Aspetti tecnici del progetto
La Belgian Data Alliance mira a condividere i dati che ha sugli utenti per capire meglio chi siano, cosa gli piaccia e indirizzarli meglio in termini di pubblicità. In altre parole, attraverso la condivisione dei dati i membri della Belgian Data Alliance si aspettano di fornire annunci che si adattino meglio ai profili e alle esigenze dei loro clienti.
I first party data che le diverse aziende coinvolte hanno sui loro clienti sono probabilmente molto ricchi. Essi includono:
- informazioni socio-demografiche (Proximus e Telenet hanno dati di prima qualità su di te grazie alla fatturazione dei loro servizi)
- dati di consumo
Telenet e Proximus insieme porteranno probabilmente dati di qualità su almeno il 70% della popolazione belga (Telenet e Proximus coprono quasi il 100% del mercato fiammingo e VOO ha tra il 30 e il 40% del mercato vallone, secondo IBPT).
È probabile che i siti web dei media che sono partner dell’alleanza forniscano dati sui consumi per quasi il 100% della popolazione belga. I siti web coinvolti nell’alleanza sono visitati regolarmente da tutti i belgi.
Tutto sommato, suona, quindi, come una mossa molto intelligente.
Conclusioni
Gli obiettivi della Belgian Data Alliance hanno perfettamente senso per gli affari. È anche una questione di sovranità e sopravvivenza per molte aziende attive nel settore pubblicitario. Solo in Belgio Facebook e Google si prendono l’80% del mercato pubblicitario, la cui dimensione è di ca. 1 miliardo di euro all’anno.
Specificità belghe
Tuttavia vedo alcuni ostacoli: innanzitutto va considerata la potenzialità dell’alleanza tenendo conto delle peculiarità del Paese. La parte francofona del paese è sottorappresentata. VOO, l’operatore di telecomunicazioni che è il concorrente n. 1 di Proximus in Vallonia, non fa parte dell’alleanza. Questa rappresentatività distorta mi ricorda l’impresa Media ID, un progetto lanciato all’inizio del 2015 il cui scopo era raccogliere i dati degli utenti grazie a una registrazione unica che dava accesso a tutti i media belgi. Media ID è stato abbandonato 2 anni dopo, uno dei motivi è l’eterogeneità dell’adozione tra la parte settentrionale e quella meridionale del paese.
Ricchezza dei profili degli utenti
In secondo luogo, i profili degli utenti non saranno mai così ricchi come su Google o Facebook. Google e Facebook sono ecosistemi in cui gli utenti sono attivi: commentano, condividono, mettono mi piace, taggano, scrivono e, in termini di profilazione, fa davvero la differenza. I membri delle alleanze offrono (per la maggior parte) contenuti da consumare (leggi, ascolta, guarda). Questo è un tipo di consumo più passivo che dice meno sull’utente, ma forse non è davvero un problema. Alla fine, la segmentazione per età/codice postale/genere è ancora la più utilizzata dagli inserzionisti digitali e qualsiasi cosa più ricca di quella sarà già un gigantesco balzo in avanti.
Ostacoli tecnici
Terzo, ci sono anche alcuni grossi ostacoli tecnici. La condivisione dei dati tra le aziende (in genere in una DMP) può sembrare un compito facile ma non lo è: più sono i partecipanti, più complicato sarà impostare quel progetto e farlo partire. Fintanto che vengono inseriti dati strutturati semplici (sesso, codice postale, età) potrebbe essere fattibile, tuttavia capisco che il progetto è più ambizioso di così. Ha lo scopo di profilare gli utenti in base al loro consumo (di articolo, video, audio). Ciò significa che dovrai classificare questi diversi tipi di media, capire di cosa trattano, analizzare a quale parte di essi gli utenti si attengono maggiormente. Il superamento di tale compito richiede l’utilizzo della PNL (Natural Language Processing) per analizzare il contenuto trascritto in forma di testo (Spech-to-Text) e l’utilizzo di una tassonomia comune e questa è una storia molto diversa che difficilmente sarà pronta per tutti gli utenti allo stesso modo, entro la fine del 2019.
Crediti: shutterstock
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