Picard: analisi della strategia di marketing e prospettive

Il mercato francese dei surgelati sta attraversando un periodo di profonda trasformazione. Con un fatturato di 6,2 miliardi di euro in Francia alla fine di ottobre 2023, questo settore registra evoluzioni contrastanti che ridefiniscono le regole del gioco. In questo contesto dinamico, Picard si impone come un caso di studio particolarmente illuminante per comprendere le nuove dinamiche del marketing alimentare. Il nostro studio di consulenza marketing offre in questo articolo un’analisi approfondita. L’insegna specializzata nei prodotti surgelati ha sviluppato un approccio marketing singolare che trascende i codici tradizionali del suo settore. Con un fatturato previsto di 1,8 miliardi di euro per l’esercizio 2025-2026 e una crescita del 7% in due anni, Picard dimostra come una strategia marketing ben orchestrata possa trasformare la percezione di un’intera categoria di prodotti. Contatta lo studio IntoTheMinds

Il contesto europeo

Per comprendere la strategia marketing di Picard, è necessario analizzare l’ambiente in cui opera l’insegna. Il mercato europeo dei surgelati sta uscendo gradualmente da una fase particolarmente turbolenta. Dopo una lunga fase di decrescita, il settore ha conosciuto un rimbalzo temporaneo del 9% durante la crisi sanitaria, seguito da un nuovo ciclo di calo tra il 2021 e il 2024.

Nel 2025, i segnali di ripresa iniziano a emergere, ma in modo asimmetrico. La Francia mostra una dinamica in volume inferiore a quella osservata in Italia, Spagna e Paesi Bassi, pur sovraperformando il Regno Unito, che resta in calo. Questa ripresa disomogenea influenza direttamente le scelte strategiche degli operatori del settore. Un movimento strutturante riguarda la ridistribuzione dei canali di vendita: l’e-commerce rappresenta ormai l’11% del fatturato della categoria surgelati in Francia (12,3% per il surgelato salato), con una crescita in volume del +8,9% su base annua. Questa evoluzione favorisce i marchi capaci di offrire una promessa “praticità + disponibilità”, rendendo l’acquisto immediato e rassicurante.

Se non conosci Picard, ho trovato un video molto interessante di un canadese del Québec che scopre il marchio e condivide le sue impressioni.

La dinamica francese

Essendo Picard un marchio francese, è logico focalizzarsi sul mercato nazionale. La ripresa del 2025 si osserva principalmente nel segmento salato, con +2,3% in volume a fine aprile 2025 e un fatturato in Francia di 4,6 miliardi di euro. Al contrario, il surgelato dolce cala del -3,4% in volume, con un mercato valutato a 1,7 miliardi di euro. Questa dicotomia riflette scelte di consumo a favore di prodotti più “grezzi” (verdure, patate) a scapito di soluzioni elaborate.

L’inflazione ha profondamente segnato il periodo precedente: il surgelato salato ha registrato -2% in volume con +14,8% di fatturato (4,4 miliardi di euro) nel periodo fino a fine ottobre 2023, con inflazione al 11,9% a ottobre 2023. Queste tensioni sui prezzi hanno modificato in modo duraturo i comportamenti d’acquisto e le aspettative dei consumatori.

In questo contesto, la concorrenza si intensifica su tre assi principali:

• prezzo e percezione di caro, che spinge il settore a moltiplicare formati, offerte promozionali e soluzioni anti-spreco;
• immagine e fiducia, con crescente bisogno di comunicare origine, tracciabilità e qualità nutrizionale;
• innovazione, dopo una fase in cui il mercato ha più “rinnovato” che realmente innovato.

I marchi del distributore (MDD) mantengono una posizione dominante con il 64% dei volumi sul surgelato totale in Francia nel 2025. Questa realtà obbliga marchi specializzati come Picard a giustificare un “valore aggiunto” tramite la differenziazione piuttosto che tramite un semplice allineamento dei prezzi.

La strategia di Picard: 6 assi d’analisi

1. Posizionamento: specialista desiderabile piuttosto che discounter

Di fronte a queste sfide settoriali, Picard ha sviluppato una strategia marketing basata su un triplice approccio coerente:

• innovazione a ritmo industriale
• segmentazione dettagliata dei momenti di consumo
• esperienza d’acquisto fluida combinando prossimità fisica, servizi e digitale

L’insegna rivendica lo status di leader specializzato e prevede un fatturato di 1,8 miliardi di euro per l’esercizio 2025-2026 (chiuso a fine marzo), con una crescita del 7% in due anni. Questa performance è accompagnata da una promessa di servizio incarnata da una valutazione media di 4,7/5 su Google per l’accoglienza nei negozi.

Un aspetto particolarmente interessante della strategia marketing di Picard è la sua capacità di reclutare massicciamente nuovi clienti senza necessariamente convertire immediatamente questi guadagni in quote di mercato. Nel perimetro esteso PGC-FLS e prodotti freschi tradizionali, l’insegna ha acquisito 220.000 nuovi clienti nel primo trimestre 2025, per una quota di mercato in valore dello 0,9% (+0,2 punti). Nel primo semestre 2025, il traffico è aumentato con +600.000 clienti acquisiti, di cui +130.000 solo nel secondo trimestre, mentre la quota di mercato in valore oscillava tra 0,8% e 0,7%.

Questo approccio suggerisce una strategia di acquisizione e frequenza che mira prima ad ampliare la base clienti, anche quando l’ambiente competitivo rende più difficile convertire immediatamente i guadagni di quota di mercato.

2. L’innovazione come motore di desiderabilità e strumento di agilità

Picard ha fatto dell’innovazione una vera firma del marchio, sviluppando 250 nuovi prodotti all’anno su un assortimento totale di circa 1.300 referenze. Questo approccio alimenta una logica simile al “drop” commerciale, soprattutto nei momenti chiave, accelerando il ritmo per seguire le tendenze emergenti.

In condizioni standard, lo sviluppo di un prodotto richiede 10-12 mesi, ma il tempo può essere dimezzato per referenze chiave e temporanee. L’obiettivo va oltre la semplice introduzione di novità: si tratta di aumentare la quota di prodotti esclusivi, che rappresenta oltre il 50% dell’offerta nel 2025.

Questa strategia serve anche a proteggere il modello economico di fronte a shock sui costi (olio, cacao) adattando le ricette pur mantenendo una proposta di valore chiara. L’insegna si affida a relazioni di lungo periodo con oltre 260 fornitori, di cui sei partner da più di 40 anni, permettendo di condividere i rischi e garantire i volumi.

3. Segmentazione degli usi: personalizzare, porzionare, semplificare

Il marketing di Picard si basa su una segmentazione molto operativa dei momenti di consumo. L’insegna sviluppa offerte di personalizzazione dei pasti, snack, piccole porzioni e soluzioni “da comporre”, particolarmente adatte a studenti e persone sole.

L’offerta Mix & Miam illustra questo approccio con un sistema di personalizzazione che propone 64 combinazioni a un prezzo non superiore a 4 euro. Le Formule Express offrono 300 ricette a partire da 2,40 euro, completate da snack dolci e salati a meno di 3 euro. L’insegna ha rilanciato anche formule vegetali express a 2 euro, cercando di conciliare accessibilità e convinzioni ESG.

Questo approccio risponde a due realtà del mercato francese: riduzione della dimensione dei nuclei familiari e frammentazione dei consumi, ma anche percezione persistente del surgelato come costoso. Picard lavora quindi sul valore non solo attraverso la qualità, ma anche l’economia d’uso (riduzione degli sprechi, porzioni adattate, soluzioni rapide) e formati che rendono il prezzo psicologicamente più accettabile.

4. Acquisizione della clientela giovane: una priorità

La collaborazione con l’influencer Joyca, avviata il 3 novembre 2025, rappresenta un caso emblematico di strategia di acquisizione della Generazione Z, combinando rarità del prodotto, rumore sociale e conversione commerciale. In meno di 48 ore il 90% dello stock è stato venduto. Oltre il 55% degli acquirenti erano nuovi clienti e i 18-30 anni hanno rappresentato più della metà degli acquirenti (contro il 18% abituale). L’attivazione digitale ha superato gli obiettivi sin dal lancio, con oltre 700 contenuti generati dagli utenti, 10 milioni di visualizzazioni su TikTok per i 25 video più popolari e 1 milione di visualizzazioni su YouTube. Questa operazione va oltre la performance commerciale immediata: modernizza l’immagine di un marchio “patrimoniale” rendendolo compatibile con i codici culturali dei minori di 30 anni.

5. Strategia omnicanale: prossimità fisica e digitale

Picard sviluppa una promessa di prossimità “fisica + digitale” particolarmente ambiziosa. Sulla rete fisica, l’insegna ha aperto il 1.200° punto vendita nell’aprile 2025, con un ritmo di circa 40 aperture annue e l’obiettivo di raggiungere 1.400 punti vendita nei prossimi 5 anni in Francia. Il franchising cresce con l’8% dei punti vendita (oltre 100 già franchising). Per il 2025-2026, un terzo delle nuove aperture sarà in franchising, accelerando il dispiegamento territoriale.

In ambito digitale, una partnership esclusiva con una piattaforma di delivery copre il 70% della popolazione francese con consegne in meno di 10 minuti dai punti vendita. A giugno 2024, oltre 620 negozi erano disponibili in più di 360 città, con una selezione di 400 referenze e prezzo medio di 3,50 euro. La distribuzione automatica integra questa rete con 300 distributori nel primo trimestre 2025, accessibili 24/7, con 17 referenze e menu rinnovato ogni mese. Questa strategia riduce il “costo d’accesso” al marchio e moltiplica le micro-occasioni di consumo.

6. Le stagioni come motore marketing: feste e gelati

Picard fa dei momenti stagionali un dispositivo marketing strutturante. Le feste di fine anno concentrano il 23% del fatturato annuo in sole 7 settimane tra fine novembre e inizio gennaio, di cui il 10% solo nelle settimane di Natale. Questi periodi attraggono 13 milioni di clienti e vedono il lancio di 150 novità dedicate, di cui 50 esclusivi. L’estate gioca un ruolo analogo tramite i gelati, ideale per acquisire visibilità e nuovi clienti. Nel 2024 Picard ha venduto 20 milioni di gelati, 100 al minuto in media. A fine luglio 2025 erano già stati venduti 16,5 milioni di gelati e sorbetti (+28,7% su base annua), con 120 referenze a marchio proprio, di cui 18 novità per la stagione 2025.

Rendere credibile la promessa: nutrizione e performance energetica

Picard sviluppa una coerenza “qualità + responsabilità” basata su evidenze concrete. Un sondaggio su 1.510 francesi evidenzia aspettative forti sulla stagionalità (68%), prodotti locali (57% richiedono impegno dei marchi sull’agricoltura locale) e azione concreta per il pianeta (83%, secondo studio 2022). L’insegna risponde con oltre il 50% dei prodotti Nutri-Score A o B (600 referenze) e 100 prodotti migliorati annualmente. Sul piano operativo, la strategia energetica diventa un messaggio di marca: consumo energetico -21,4% tra 2012 e 2024. I congelatori rappresentano il 50% del consumo elettrico; il rinnovo con attrezzature di ultima generazione promette 20-30% di risparmio. Il controllo notturno della temperatura (-23°C a -21°C) offre ulteriori 8% di risparmio medio.

Espansione internazionale: strutturare la crescita fuori dalla Francia

Oltre la Francia, Picard ha un’agenda internazionale più marcata dal 2026 con la nomina di un direttore internazionale. L’insegna è presente in Belgio e Lussemburgo (circa 20 punti vendita) e tramite partnership in diversi mercati europei e asiatici (Regno Unito, Paesi Bassi, Giappone, Corea, Taiwan, Singapore). I primi paesi su cui svilupparsi sono probabilmente Regno Unito e, più in generale, Europa. Questa dimensione internazionale è strategica: trasforma il marchio in piattaforma esportabile, dove innovazione, digitale e know-how logistico diventano asset marketing oltre che operativi.

Quali insegnamenti per il futuro del marketing alimentare?

L’analisi della strategia di Picard rivela tendenze strutturanti per il settore alimentare francese. L’insegna dimostra che è possibile trasformare la percezione di una categoria tradizionalmente funzionale in un universo di desiderio ed esperienza, tramite approccio integrato combinando innovazione prodotto, segmentazione usi, esperienza omnicanale e comunicazione moderna. La capacità di acquisire nuovi clienti massivamente pur mantenendo redditività illustra l’efficacia in un mercato maturo e competitivo. L’evoluzione verso una strategia piattaforma (retail fisico, digitale e internazionale) prefigura i modelli futuri per insegne alimentari specializzate. In un contesto di scelte sempre più attente dei consumatori francesi, Picard dimostra che una strategia marketing ben orchestrata può creare valore duraturo.

Domande frequenti sulla strategia marketing di Picard

Come si differenzia Picard dai concorrenti nel mercato dei surgelati?

Picard si posiziona come specialista desiderabile piuttosto che discounter. Punta sull’innovazione con 250 nuovi prodotti all’anno, un’esperienza cliente premium (4,7/5 su Google) e una strategia omnicanale. A differenza della grande distribuzione che propone surgelati come complemento, Picard fa della specializzazione il suo core business e punto di forza differenziante.

Qual è la strategia digitale di Picard e i suoi obiettivi?

Picard mira al 7% del fatturato tramite digitale contro il 5% attuale. Sviluppa consegna rapida (70% della popolazione francese in meno di 10 minuti), distributori automatici (300 unità primo trimestre 2025) e partnership con piattaforme di delivery. Obiettivo: ridurre il “costo d’accesso” al marchio e moltiplicare le occasioni di consumo.

Come Picard adatta il marketing ai giovani consumatori?

L’insegna collabora con influencer come Joyca, acquisendo il 55% di nuovi clienti al lancio di novembre 2025. I 18-30 anni hanno rappresentato oltre metà degli acquirenti (contro 18% usuale). Picard usa TikTok e Instagram per modernizzare l’immagine e raggiungere il target con contenuti coerenti ai codici delle piattaforme.

Quale ruolo hanno i momenti stagionali nella strategia di Picard?

Le stagioni sono un motore marketing strutturante. Le feste di fine anno concentrano il 23% del fatturato annuo in sole 7 settimane, con 13 milioni di clienti e 150 novità dedicate. L’estate, tramite gelati, consente acquisizione massiva: 2 milioni di acquirenti nel 2024 con +28% nuovi clienti ad agosto rispetto all’anno precedente.

Come Picard integra la sostenibilità nel marketing?

Picard sviluppa un approccio “qualità + responsabilità” con evidenze concrete: 50% prodotti Nutri-Score A o B, 100 prodotti migliorati ogni anno e -21,4% consumo energetico tra 2012 e 2024. Risponde così alle aspettative dei consumatori francesi: 68% associa buon cibo a prodotti stagionali e 83% richiede azione concreta dei marchi per il pianeta.