Shein al BHV: analisi di un fiasco e prospettive per il 2026

L’installazione di Shein al BHV costituisce uno degli eventi commerciali più controversi del 2025 in Francia. Questa alleanza tra il gigante cinese della fast fashion e l’iconico grande magazzino parigino ha scatenato una vera tempesta mediatica e sociale. Questo fiasco richiede un’analisi esaustiva che propongo in questo articolo dopo la mia visita al BHV alla vigilia di Natale. Adotto in questa analisi un punto di vista molto fattuale basato sui dati quantificati disponibili e sull’esperienza del nostro istituto di ricerche sul comportamento dei consumatori. Spiego alla fine di questo articolo le 2 errori maggiori commessi dal BHV (il primo legato all’immagine di marca, il secondo alla soddisfazione cliente) e spiego perché penso che il BHV si sia autodistrutto.

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Dall’acquisizione alla trasformazione: cronologia di una mutazione controversa

La saga inizia ben prima dell’arrivo di Shein. Il 16 febbraio 2023, le Galeries Lafayette annunciano la cessione del BHV Marais a SGM (Société des Grands Magasins), diretta da Frédéric Merlin. A quell’epoca, il BHV mostra cifre impressionanti:

• 300 milioni di euro di fatturato nel 2022
• 13 milioni di visitatori annuali
• 1300 dipendenti

Anche se il negozio è in deficit (perdita annuale stimata tra 15 e 20m€) è un gioiello che chiede solo di essere rivitalizzato per tornare alla redditività.

Frédéric Merlin, il nuovo proprietario, mostra subito le sue ambizioni: “restituire il BHV ai parigini”. Questa strategia di recentramento locale si appoggia su una constatazione: 15% dei visitatori sono stranieri, una proporzione giudicata eccessiva. L’obiettivo? Privilegiare i reparti “motori” come il fai-da-te e la casa, piuttosto che seguire la tendenza verso l’ultra-lusso.

La finalizzazione dell’acquisizione interviene il 10 novembre 2023, dopo validazione dell’Autorità della concorrenza. Ma le sfide sono immense. La fase di risanamento rivela rapidamente i suoi limiti. Nel settembre 2024, Frédéric Merlin evoca un “shock strutturale” legato alla pedonalizzazione parziale della rue de Rivoli, comportando un calo del 20% dell’affluenza. Gli effettivi passano da 1300 dipendenti a circa 1000 fine 2024.

Paradossalmente, questa calo del 25% della massa salariale permette di ritrovare la salute finanziaria del gruppo. Da una perdita di 11m€ al 31 luglio 2023, il BHV mostrerebbe un utile di 150000€ un anno dopo. Questo miglioramento si spiega con i 55m€ di risparmi sui costi del personale e 5m€ di risparmi sui costi generali.

I capi del BHV e di Shein si mostrano, tutto sorrisi, su un manifesto gigante sul frontone del BHV. La luna di miele durerà solo pochi giorni, il tempo che i fornitori e i sostegni finanziari lascino la nave.

L’annuncio che cambia tutto: il partenariato con Shein

Il 1° ottobre 2025 segna un punto di svolta decisivo. SGM e Shein annunciano ufficialmente il loro partenariato esclusivo, prevedendo l’apertura di un corner di 1200 m² al 6° piano del BHV Paris e il deployment in 7 negozi di provincia. L’obiettivo dichiarato: creare 200 impieghi diretti e indiretti in Francia.

La reazione non si fa attendere. Dal 2 ottobre 2025, diverse marche annunciano la loro intenzione di lasciare il BHV. Le prese di posizione si moltiplicano, sottolineando l’enjeu sistemico: il commercio rappresenta 3,6 milioni di impieghi in Francia e più di 25 milioni in Europa.

La Caisse des dépôts, impegnata in negoziati per riacquistare i muri del BHV, prende le distanze. Precisa di non essere stata informata del progetto e si dichiara sfavorevole. Questa posizione complica considerevolmente la strategia immobiliare di SGM, l’operazione essendo valutata a 300 milioni di euro.

Il 10 ottobre 2025, la contestazione scende in strada. Dipendenti ed eletti parigini manifestano la loro opposizione. I sindacati avanzano cifre allarmanti: quasi 300 posti non sostituiti in due anni, con un effettivo che passa da 1076 fine 2023 a “appena 750” nell’autunno 2025.

Dal lato fornitori, la situazione si degrada anch’essa. Gli insoluti sono stimati a quasi 4 milioni di euro, con diverse decine di marche in attesa di regolamento. Questa crisi di tesoreria rivela le difficoltà strutturali del grande magazzino.

L’isolamento istituzionale si accentua il 13 ottobre 2025. SGM è esclusa all’unanimità dall’Union du Commerce de Centre-Ville (UCV), comportando meccanicamente la sua esclusione dall’Alliance du Commerce. Questa sanzione simbolica illustra il rigetto del settore professionale.

Il 23 ottobre 2025, la crisi d’immagine raggiunge il suo parossismo. Disneyland Paris rinuncia a sponsorizzare le animazioni di Natale del BHV, costringendo la direzione a rinviare l’apertura delle festività dal 4 al 18 novembre 2025. Questo décalage di due settimane interviene in un momento critico, la fine dell’anno concentrando tradizionalmente una parte importante dell’attività dei grandi magazzini.

L’apertura dello spazio Shein al BHV a Parigi ha attirato la folla. Quasi 50000 persone si affolleranno al 6° piano, cosa che farà gridare vittoria al capo del BHV fin dai primi giorni.

L’apertura tanto attesa e i suoi primi risultati

Il 5 novembre 2025 alle 13, il corner Shein apre finalmente i battenti al 6° piano del BHV. Lo spazio di 1.200 m² dispone di 11 cabine di prova e propone un’offerta principalmente tessile. Dall’apertura, si formano le file d’attesa, con clienti presenti dalle 9 del mattino.

La strategia tariffaria rivela una montée en gamme rispetto all’offerta online: jeans a 40€, maglioni a 32€, cappotti fino a 98€. Questi prezzi contrastano con il posizionamento abituale di Shein (maglioni intorno a 15€, pantaloni a 13€ online). C’è quindi un vero shock tra le aspettative dei clienti e la realtà. Questo shock si chiama in inglese “disconfirmation” ed è alla base dell’insoddisfazione cliente.

Per stimolare le vendite incrociate, viene messa in atto una meccanica promozionale aggressiva: ogni acquisto nel corner Shein dà diritto a un buono acquisto equivalente utilizzabile nel resto del BHV.

I primi risultati superano le aspettative in termini di affluenza. Secondo Frédéric Merlin, il corner attira quotidianamente tra 8000 e 12000 visitatori. In un mese, più di 50000 clienti avrebbero scoperto lo spazio Shein al BHV. Questa ultima cifra, che viene dallo stesso Frédéric Merlin, mostra bene che dopo la folla dei primi giorni l’affluenza si è ben presto appiattita. Inoltre, nulla viene comunicato sulla percentuale di acquirenti rispetto ai visitatori.

Il carrello medio nel corner si stabilisce tra 37 e 45€ secondo le dichiarazioni e i periodi, superiore al carrello medio online in Francia (meno di 30€). Questa performance si spiega con l’effetto “negozio fisico” e la selezione di prodotti più alto di gamma.

Il dato più strutturante per l’economia del negozio riguarda il tasso di “cross-buy”: 28% dei clienti Shein effettuano acquisti in altri reparti del BHV. Questo effetto alone permette a Frédéric Merlin di affermare che Shein porta una clientela aggiuntiva, i clienti abituali del BHV comprando poco da Shein.

Secondo la direzione, il corner Shein genera tanto fatturato quanto l’insieme della moda donna del negozio. Questa performance notevole si spiega con la concentrazione del traffico e l’efficacia della meccanica promozionale.

Dietro queste cifre lusinghiere si nasconde in realtà una realtà molto temporanea che condurrà il BHV nella trappola.

Alla vigilia di Natale, il 6° piano del BHV (quello di Shein) era deserto dai clienti. Dopo l’entusiasmo dei primi giorni, i clienti si sono allontanati massicciamente dal negozio.

I costi collaterali: quando il successo commerciale nasconde una crisi più profonda

Nonostante queste performance, i “costi collaterali” si materializzano rapidamente. Dal 6 novembre 2025, diverse marche lasciano effettivamente il BHV. L’esempio di Skin & Out illustra perfettamente questi arbitraggi: la marca riacquista il suo stock per 1500 euro, sacrificando una distribuzione che generava 40000€ di fatturato annuale.

Questa rottura rappresenta il 4% dell’attività “grandi magazzini” di Skin & Out (quasi 1 milione di euro). La viralità dell’operazione (quasi 2 milioni di views su un account di 60000 abbonati) mostra che la crisi funziona anche come una macchina di visibilità per chi “rompe” pubblicamente.

La dimensione politica si intensifica. L’8 ottobre 2025, la Banque des Territoires mette fine ai negoziati con SGM sul riacquisto dei muri. Questa rottura complica direttamente la strategia immobiliare, l’operazione essendo valutata a 300 milioni di euro con un montaggio previsto a 140 milioni di apporto e 160 milioni di prestito.

Il 26 novembre 2025, Frédéric Merlin è audito all’Assemblea nazionale per quasi due ore. Difende la sua scelta reinserendo Shein in una strategia “più popolare” e ricorda l’argomento quantitativo: Shein risponderebbe a più di 25 milioni di clienti francesi.

Sull’effetto traffico, precisa che l’80% dei visitatori del corner sarebbero parigini intramuros che “non visitavano o non visitavano più” il BHV. Relativizza il posto di Shein (2% della superficie dell’edificio) sottolineando che il 75% del fatturato del BHV non è realizzato dalla moda.

Questa foto presa il 22 dicembre 2025 rivela tutta l’ampiezza del fiasco di Shein al BHV. Resta solo una cassa aperta e il piano è popolato solo da clienti “zombie” che vengono lì senza sapere troppo perché. Hanno d’altronde molto coraggio di essere arrivati fino al 6° piano perché gli ascensori sono in panne e le scale mobili anche. Vi lascio immaginare la galera.

L’opinione pubblica: un rigetto massiccio nonostante le contraddizioni

Un sondaggio rivela l’ampiezza della notorietà dell’affaire: 9 francesi su 10 ne hanno sentito parlare, principalmente via i media tradizionali (87%) piuttosto che dai social network (26%).

La percezione negativa dell’operazione raggiunge il 58%, con un impatto asimmetrico: 70% dei francesi giudicano che è un errore strategico per il BHV, mentre per Shein, 52% stimano che aggrava la sua immagine ma 32% vi vedono un’opportunità di miglioramento.

Lo studio illumina il motore economico del dibattito: 60% dei francesi giudicano difficile vestirsi correttamente a minor costo e 54% si dicono tirati tra i loro valori e il loro potere d’acquisto. Questa tensione spiega in parte il successo commerciale di Shein nonostante le controversie. Ma è anche in questa tensione che si trova la fonte del fiasco. Passata la folla dei primi giorni, i reparti sono deserti. La ragione è senza dubbio da cercare nei prezzi praticati che sono lontani dalle aspettative dei consumatori. Questi ultimi sono abituati a pagare prezzi ridicolmente bassi per gli articoli acquistati online su Shein. Aspettano quindi un posizionamento prezzo dello stesso ordine al BHV ma non è affatto il caso. Gli articoli sono infatti venduti molto più cari e il consumatore non ha l’impressione di fare un buon affare.

A ciò si aggiunge l’aspetto etico e lo scandalo che varrà a Shein una commissione d’inchiesta e una proposta di legge mirante a interdire la piattaforma.

Una delle ragioni del fiasco di Shein al BHV è da cercare nei prezzi praticati, che non avevano niente a che fare con i prezzi praticati su internet da Shein. I consumatori avevano aspettative tariffarie, forgiate dalla loro conoscenza della piattaforma online, e sono stati necessariamente delusi di scoprire prezzi molto al di sopra di ciò che conoscevano.

La crisi parallela di Shein online

Una variabile esterna complica l’interpretazione delle performance del corner BHV: la crisi specifica di Shein online nello stesso periodo in seguito alla vendita di bambole.

Questa polemica ha un’influenza sui comportamenti d’acquisto dei francesi: 53% giudicano necessarie misure di controllo rinforzate. Tra gli acquirenti Shein, 34% dichiarano che continuerebbero ad acquistare “in un modo o nell’altro”, mentre 49% rimanderebbero i loro acquisti verso altre piattaforme. L’11 dicembre 2025, un’analisi basata sulle transazioni bancarie di un panel di un milione di persone rivela un calo marcato delle vendite di Shein in Francia.

Nel novembre 2025, le vendite in valore retrocedono del 45% rispetto a ottobre, mentre il mercato della moda progredisce dell’8% sullo stesso periodo. Lo stacco è molto concentrato: il 6 novembre 2025, i ricavi di Shein in Francia calano del 38% sulla giornata.

Questa simultaneità con l’apertura al BHV (5 novembre) non è fortuita. Coincide con la sospensione della marketplace Shein, che rappresenta circa il 10% dell’attività della piattaforma. Sebbene apparentemente minoritaria, questa arresto produce uno shock forte, probabilmente perché colpisce la dinamica di crescita e l’offerta di venditori terzi.

Questa simultaneità è centrale nell’analisi: il successo di traffico e di carrello in negozio può coesistere con una crisi di ricavi online, senza che si possa attribuire meccanicamente l’uno all’altro.

Alla vigilia di Natale (foto presa il 23 dicembre dalla mia amica Ghalia Boustani che ringrazio), il 6° piano era deserto.

BHV: quali prospettive per il 2026?

Bisogna distinguere nella nostra analisi le misure operative che sono indipendenti dalla crisi Shein, e le conseguenze del matrimonio fallito con la piattaforma cinese. Tratto questi aspetti qui sotto in 2 paragrafi distinti.

Le misure operative da prendere nel 2026

Il 12 dicembre 2025, SGM ha annunciato un cantiere di securizzazione delle relazioni fornitori via una soluzione di pagamento “quasi istantanea”. L’obiettivo è diventare 100% autonomo “alla fine dell’anno”, con l’integrazione di 15 a 30 fornitori nel gennaio 2026, poi l’imbarco della quasi-totalità “entro fine marzo”. Questa dichiarazione tende quindi a respingere la colpa dei pagamenti tardivi sulle Galeries Lafayette. Si tratterebbe di un investimento di 20m€ per deployare i nuovi sistemi.

In parallelo, l’insegna annuncia l’arrivo di un “centinaio” di nuove marche nel 2026. Devono sostituire quelle partite con una sfida di taglia: con cosa sostituire marche così prestigiose come Guerlain o Dior?

Il 15 dicembre 2025, Frédéric Merlin ha inoltre svelato il piano del negozio nel 2026:

• sale alimentari di 1.000 m² al seminterrato (apertura prevista giugno 2026)
• parafarmacia di almeno 500 m² al piano terra
• un piano intero assegnato a Shein

Questa ultima scelta mi sembra altamente problematica perché senza misura correttiva rispetto ai prezzi praticati, questo piano non decollerà. Peggio, penso che contribuirebbe a scalfire ancora di più l’immagine del BHV.

Il BHV si è autodistrutto?

L’affaire Shein al BHV diventerà un caso scuola nelle scuole di marketing e tra i professionisti del retail. Illustra che dietro ogni cobranding si nascondono sfide in termini di:

• immagine
• soddisfazione cliente

Per dirla diversamente, tutti i partenariati non sono buoni da stringere. E l’affaire BHV – Shein lo dimostra purtroppo a meraviglia.

Cominciamo dal problema legato all’immagine di marca. L’immagine che rimanda Shein non poteva che irritare gli altri commercianti. Frédéric Merlin non poteva non saperlo. Sapeva che si sarebbe messo contro le organizzazioni settoriali. Peggio, avrebbe dovuto anticipare che l’immagine di marca di Shein, percepita negativamente dalle marche francesi, sarebbe rimbalzata negativamente sui suoi fornitori. Facendo la scommessa di un’alleanza con Shein, non poteva quindi che perdere. Anche se la folla fosse stata al rendez-vous, le grandi marche francesi non potevano che dissociarsi dall’insegna. Lo riconosce d’altronde a mezza bocca in questa lettera che le insegne di prestigio hanno lasciato il BHV per questo motivo.

C’è poi il problema della soddisfazione cliente. Non capisco che un errore così elementare sia stato commesso. Il meccanismo di formazione della soddisfazione cliente si basa sul confronto inconscio tra le aspettative del cliente e la realtà. Nel caso di Shein al BHV, è un disastro. I clienti hanno formato le loro aspettative sulla base di ciò che hanno pagato online o di ciò che hanno letto sui prezzi derisori praticati da Shein. Quando arrivano al BHV, la delusione è enorme. I prezzi non hanno niente a che fare con quelli praticati online. L’insoddisfazione è massima. Se mi permettete un tratto d’umorismo, direi che sarebbe bastato a Frédéric Merlin consultarci per anticipare questo problema.

Alla fine, sono molto pessimista per il 2026. Dopo l’annuncio delle Galeries Lafayette di non vendere l’edificio alla SGM, anticipo uno scenario catastrofico. Ho avuto una piccola idea della società “anglo-sassone” con cui le Galeries Lafayette sono entrate in negoziazione esclusiva. Questo gestore immobiliare non farà mezze misure una volta che la vendita sarà finalizzata. Ciò che prevedo è una pièce in 3 atti:

1. Stato dei luoghi e messa a punto di diversi scenari per rentabilizzare l’edificio: Questo porterà inevitabilmente a una montée en gamme o a una locazione a diverse marche alto di gamma. Il BHV, soprattutto nella sua configurazione annunciata da Frédéric Merlin, non avrà più posto lì.
2. Progetto architettonico: la società che avrà riacquistato i muri dovrà necessariamente passare per un progetto architettonico complesso per trarre il meglio dallo spazio disponibile. Una messa a norma, una modernizzazione e una montée en gamme saranno necessariamente previste.
3. Lavori e fine affitto per il BHV: quando un permesso sarà stato rilasciato per i lavori, l’affitto della SGM sarà fermato e l’avventura del BHV si fermerà. L’articolo 1722 del codice civile permette infatti al locatore di rompere l’affitto in caso di lavori che impediscono la prosecuzione dell’esercizio.

Sapendo che il contratto di locazione d’esercizio del BHV è stato firmato nel novembre 2023, la fine dell’affitto è quindi nel novembre 2032. Ma ci sono poche probabilità che l’avventura del BHV duri fino lì. I problemi finanziari si accumuleranno necessariamente, rendendo sempre più difficile l’esercizio del fondo di commercio e indebolendo la SGM. Si può quindi scommettere che la SGM accoglierebbe con un certo sollievo la risoluzione del suo contratto di locazione commerciale per causa di lavori perché le permetterebbe di reclamare un’indennità. Se la SGM dispone ancora di fondi sufficienti per tenere, penso che questa avventura dovrebbe finire nei prossimi 3 anni, cioè entro il 2029. Sarà la fine di un’epopea imprenditoriale che avrà durato più di 70 anni (il BHV è stato creato nel 1957).

Domande frequenti sull’affaire Shein al BHV

Perché Shein ha scelto il BHV per il suo primo negozio fisico?

La scelta del BHV si spiega con diversi fattori strategici. Prima di tutto, la posizione eccezionale al cuore di Parigi, vicino all’Hôtel de Ville, garantisce una visibilità massima. Poi, Frédéric Merlin, il capo del BHV, cercava un partner capace di attirare una nuova clientela per raddrizzare un negozio in difficoltà finanziaria. Infine, Shein voleva testare il concetto di negozio fisico in un ambiente controllato prima di envisagiare un’espansione più larga.

Le cifre di affluenza annunciate sono affidabili?

Le cifre di 8000 a 12000 visitatori giornalieri provengono direttamente dalla direzione del BHV e di SGM. Sebbene impressionanti, sembrano coerenti con l’entusiasmo osservato fin dall’apertura e le file d’attesa dei primi giorni. Tuttavia, bisogna distinguere visitatori e acquirenti: il tasso di trasformazione resta “al di sotto del suo potenziale” secondo la direzione stessa. Queste cifre riflettono più la curiosità che l’adesione commerciale. Inoltre, Frédéric Merlin ha parlato lui stesso di un’affluenza di 50000 persone il primo mese, cosa che dimostra che le cifre di 8000 a 12000 erano valide solo i primi giorni. La nostra visita del 22 dicembre 2025 mostra che gli acquirenti giornalieri si contavano in decine al massimo.

Che ne è dei progetti di apertura in provincia?

È il punto nero del dossier. Le aperture previste a Dijon, Reims, Grenoble, Angers e Limoges sono rinviate sine die. La direzione non comunica più un calendario preciso, cosa che suggerisce difficoltà a replicare il modello parigino. Le controversie, i problemi di finanziamento e l’isolamento istituzionale complicano probabilmente questi progetti di espansione.

Quali sono i veri enjeux finanziari per il BHV?

Gli enjeux sono considerevoli. Il BHV perdeva 15 milioni di euro all’anno prima del riacquisto da parte di SGM. Il corner Shein ha generato in modo molto temporaneo tanto fatturato quanto l’insieme della moda donna del negozio, con un effetto alone sul 28% dei clienti. Ma i costi collaterali sono pesanti: partenze di marche, insoluti stimati a 4 milioni di euro, difficoltà di finanziamento immobiliare. Come mostra la nostra analisi, la scommessa di Frédéric Merlin, il capo di SGM, è fallita e condurrà senza dubbio a un aggravamento della salute finanziaria del BHV.

Che ne sarà del BHV nel 2026?

È probabile che questo fiasco commerciale aggravi la situazione finanziaria del BHV e scalfisca durevolmente la sua immagine. La partenza delle marche più importanti farà decrescere l’attrattività del grande magazzino e l’annuncio delle Galeries Lafayette di non più vendere l’edificio a SGM augura un futuro oscuro. Pensiamo che il nuovo proprietario avrà a cuore rivalorizzare l’insieme cosa che condurrà indubbiamente a fare a meno del BHV sotto la sua forma attuale.