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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Dernières conclusions scientifiques sur la satisfaction et l’expérience client

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Dans le numéro spécial du Journal of Marketing intitulé «Cartographie des frontières du marketing: ce qui doit être connu» (« Mapping the Boundaries of Marketing: What Needs to Be Known »), Lemon & Verhoef (2016) tirent 5 conclusions très pertinentes sur l’état actuel du concept d’expérience client et sur la recherche scientifque en matière de satisfaction client.
Ces 5 conclusions, qui synthétisent les toutes dernières recherches académiques dans le domaine du marketing, devraint également être utiles aux gens de terrain.

Commencez par mesure la qualité du service avant de vous lancer dans la mesure de l’expérience client

Etant donné qu’il n’y a pas encore de consensus sur ce que recouvre le concept même d’expérience client, il n’y a logiquement aucun outil pour la mesurer. Méfiez-vous des instruments de mesure, questionnaires et autres échelles, que certains consultants peu scrupuleux pourraient vous proposer; il y a fort à parier qu’ils ne reposent sur aucune bases scientifiques.
Commencez plutôt par vous concentrer sur un aspect de l’expérience client qui lui fait l’unanimité : la qualité du service. Pour mesurer cette dernière, utilisez par exemple l’échelle SERVQUAL dont plusieurs variantes existent en fonction du secteur d’activité. Nous avons par exemple récemment appliqué avec succès cette échelle dans un contexte B2B.

Utilisez le Net Promoter Score (NPS)

Le débat est fini. Il n’y a pas de différence significative entre le Net Promoter Score (NPS) et une échelle de mesure classique de la satisfaction client. Plutôt que d’accumuler les questionnaires satisfaction dont vous ne ferez de toute façon rien, économisez votre énergie en utilisant le NPS et utilisez le temps ainsi économisé pour mettre en place des actions qui amélioreront vraiment la situation.

Mesurez le plaisir du client

Le plaisir, le bonheur extrême et la satisfaction, constituent des clés pour améliorer l’expérience client. Il est scientifiquement prouvé que la mesure du plaisir est utile dans une perspective de compréhension de l’expérience client. Donc, brainstormez, utilisez des instruments de mesure existant, demandez-vous ce que le plaisir signifie pour un client de votre entreprise. Vous en serez récompensé.

Demandez des feedbacks sur l’expérience globale, pas sur des parties de celle-ci

La recherche académique montre que les mesures faites sur des parties seulement du parcours client manquent de puissance prédictive. En d’autres termes, vous ne pourrez pas influencer les performances futures de votre entreprise si vous améliorez uniquement ces indicateurs. Ne perdez donc pas votre temps en multipliant les questionnaires, les coups de sondes et autres collectes de données sur des évènements spécifiques, des parcours clients particuliers. Allez au général.

Combinez les métriques

Cela peut paraître évident, mais utiliser plusieurs types de mesures permet de mieux prédire les comportements futurs des clients. Pourtant, la plupart des entreprises se contentent de mesures uniques ou, lorsqu’elles effectuent des mesures multiples, ne les combinent pas. Nous avons par exemple vu dans le secteur des télécoms une entreprise dont chaque département collectait de l’information sur les clients mais cette information restait fragmentée. Les départements travaillant en silos, les informations n’étaient pas reoupées pour retracer le parcours client dans son ensemble et en obtenir une image plus fidèle.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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