Les études de marché sensorielles se sont surtout concentrées sur l’étude du comportement des consommateurs sous l’effet de certains facteurs sensoriels comme la lumière, les odeurs, les variations de température, …. Certains de ces facteurs sont inhérents au fonctionnement même du commerce de détail (il y a toujours de la lumière, la température y est toujours positive et dans les mêmes plages) et les études marketing antérieures ont donc analysé les effets des variations de ces facteurs (températures plus ou moins élevées, plus ou moins de lumière) sur les clients.
| Société | secteur | Caractéristiques atmosphériques | But |
| abercrombie & fitch | habillement | musique forte, lumière tamisée | viser la clientèle jeune |
| victoria secrets | habillement | musique douce | faciliter la conversation entre les clients et les vendeurs |
| starbucks | vente au détail de café | lumière tamisée | transmettre une sensation de confort |
| McDonald’s | restauration rapide | lumière vive, musique au rythme rapide | déclenche la consommation, les consommateurs mangent plus vite |
| Bern’s Steakhouse | restaurant | lumière tamisée, musique apaisante | Augmente la perception de qualité |
Quelques exemples donnés par les auteurs de l’étude sur la mobilisation des sens dans le secteur du retail
Il n’y a cependant que peu de recherches sur l’effet conjoint de la lumière et de la musique et encore moins d’études marketing de terrain sur le sujet. Lors de la conférence EMAC 2018 les résultats d’une telle expérimentation en conditions réelles ont été présentés par 3 chercheurs de l’Université de Munster (Allemagne). L’expérience avait été menée en partenariat avec le distributeur d’articles de sport Titus qui possède 36 magasins dans toute l’Allemagne. Au total, 363 clients ont accepté de participer à l’expérience.
Musique d’ambiance et éclairage dans le retail
Deux conditions ont été testées en ce qui concerne la musique : lente (<73 BPM) et rapide (>94 BPM). Deux conditions d’éclairage ont également été testées en parallèle : Lumière tamisée (83 Lu) vs. lumière vive (374 Lux) Cette étude suivait un design 2×2 entre sujets.
Enquête en sortie de caisse et données recueillies
Une enquête en sortie de caisse a été menée afin de recueillir les données suivantes
- feedback sur le magasin
- données socio-démographiques
- des variables de contrôle supplémentaires
- Elle a également permis de documenter le consentement des participants à l’étude.
Outre l’enquête en sortie de caisse, les chercheurs ont également recueilli des informations comportementales (temps passé en magasin par exemple) et les données de transactions (nombre d’articles achetés, montant total).
Les résultats
Les résultats consécutifs aux manipulations des conditions de lumière et de musique montrent que :
- une musique rapide augmente l’excitation
- une musique lente augmente la relaxation
- une lumière vive augmente l’excitation
- une lumière tamisée favorise le sentiment de relaxation
Les résultats montrent également qu’il est possible de créer des conditions qui permettent de passer plus de temps en magasin, d’augmenter le panier moyen :
- en combinant musique lente et lumière tamisée
- en combinant musique rapide et lumière vive
Ces résultats présentent un intérêt certain pour les managers qui souhaitent jouer sur l’atmosphère afin d’améliorer les performances d’un point de vente.
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