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Expérience client : plus forte que la satisfaction pour améliorer la fidélisation

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Nous avons abordé récemment les liens existants entre satisfaction client, la fidélisation de la clientèle et l’expérience client. L’une des conclusions était qu’à ce jour, aucune échelle fiable n’existe pour mesurer l’expérience client. Cela ne signifie toutefois pas que rien n’a été entrepris sur ce sujet.
Dans l’article d’aujourd’hui, nous aimerions vous présenter brièvement l’un des derniers instruments développés pour expérimenter la mesure de l’expérience client (Klaus et Maklan 2013, voir l’étude complète à la fin de cet article). Pas d’inquiétudes, nous irons droit au but et éviterons d’être trop techniques.


Pourquoi avons-nous besoin d’une échelle pour mesurer l’expérience client ?

La première raison pour laquelle une telle échelle doit être développée réside dans l’utilisation d’outils inappropriés par les entreprises. Ces dernières mélangent en effet satisfaction client et expérience client. Voici ce qu’écrivent les auteurs de l’étude :

La recherche sur le terrain indique que la plupart des entreprises utilisent la notion de satisfaction clientèle, ou son dérivé le Net Promoter Score (NPS), pour évaluer les expériences de leurs clients. Nous remettons en question cette pratique en nous fondant sur l’écart conceptuel qui existe entre ces mesures et l’expérience client.

Alors qu’utiliser le Net Promoter  Score pour mesurer la satisfaction de la clientèle est tout à fait possible d’un point de vue méthodologique, s’en servir pour mesurer l’expérience client est une hérésie. Cela révèle un manque de formation et de compréhension de la part des acteurs de terrain.

Comment l’expérience client a-t-elle été mesurée ?

Par conséquent, la première chose à faire était de définir la construction de l’expérience client. Si vous êtes intéressé à comprendre comment cela a été fait, jetez un coup d’œil à l’article où des explications détaillées sont données. Pour l’instant, nous allons simplement lister les différentes dimensions de l’expérience client:

  • Expérience produit
  • Objectif de résultat
  • “moment de vérité”
  • tranquillité d’esprit

Chaque dimension est elle-même divisée en plusieurs sous-composantes dont les libellés sont assez transparents et devraient vous permettre de décomposer votre propre expérience ou celle fournie par votre entreprise.

Quel est l’état de la recherche sur la satisfaction client ?

L’expérience client est la satisfaction sont intimement liés. Pour comprendre l’état actuel de la recherche dans ces domaines, nous vous proposons d’écouter le podcast (en anglais) que nous avons enregistré avec Moshe Davidow, un des chercheurs les plus célèbres en matière de satisfaction client.

Qu’est-ce qui a été prouvé ?

Cinq conclusions importantes ont été tirées d’une recherche empirique réalisée dans 4 secteurs d’activité différents: les prêts hypothécaires, les stations-service, les services bancaires, les produits de luxe.

  1. L’expérience client a un impact positif significatif sur la satisfaction de la clientèle.
  2. L’expérience client a un impact positif significatif sur les intentions de fidélisation
  3. L’expérience client a un impact positif significatif sur le bouche-à-oreille positif.
  4. L’expérience client a plus d’impact que la satisfaction client sur la fidélisation de la clientèle.
  5. L’expérience client a plus d’impact que la satisfaction client sur la propagation du bouche-à-oreille

Conclusion

Une bonne expérience client influence positivement la satisfaction de la clientèle, la fidélisation et le bouche-à-oreille positif.
L’impact de l’expérience client sur la rétention et le bouche-à-oreille est supérieur à celui de la satisfaction client.

Towards_a_Better_Measure_of_Customer_Experience

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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