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Etude de marché : les paniers bio

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En 2009, nous avions analysé le marché des paniers bio en Belgique. Nous nous attendions à ce que quelques-uns des acteurs sur le marché meurent vite. Que s’est-il réellement passé depuis lors ?

Le marché s’est consolidé

En 2009, le marché était naissant et nous avions pris trois entreprises pour réaliser notre étude : BioGusto , Cookitude , Reason2Be. Nous avions détecté des problèmes graves en termes d’expérience client et de processus de paiement en ligne et avions annoncé que nous pouvions à peine croire que les trois joueurs pourraient survivre si ils ne faisaient rien pour améliorer.

Il me semble vital que ces 3 startups améliorent rapidement leur marketing. Dans une période aussi difficile, j’ai en effet beaucoup de mal à imaginer comment les trois sociétés pourraient survivre à long-terme. La cohabitation me semble difficile, sinon impossible, sans une réelle différenciation. Leur business repose en effet sur la livraison de produits directement du producteur au consommateur. La valeur ajoutée doit donc être réelle pour éviter que les clients n’aillent directement auprès du producteur si ce dernier proposait également la livraison.

Notre analyse s’est malheureusement révélée juste. Cookitude n’existe plus, Biogusto ne dispose plus que d’une présence symbolique sur internet et semble être une coquille vide. Seul Reason2Be est encore en vie, en droite ligne de nos prédictions de 2009.

Des trois sociétés étudiées, Reason2be (en faisant abstraction de la langue) est celle qui me semble se détacher le mieux. Un réel effort a été réalisé en termes de contenu, de diversification de l’offre et de réflexion sur le concept.

L’avance de Reason2be est cependant ténue dans un marché qui en est encore à ses balbutiements notamment en raison de l’absence de prise en compte de l’expérience des clients. Le processus de commande par exemple pourrait être grandement amélioré et contribuer positivement à l’expérience online.

Leur stratégie marketing était meilleure, leur site aussi, et l’expérience de vente en ligne était la moins mauvaise des trois.

A quoi ressemble le marché aujourd’hui ?

Évidemment, le marché a changé et les consommateurs sont plus que jamais réceptifs aux produits biologiques. Pourtant, comme vous le savez peut-être, les bonnes intentions ne sont pas toujours corrélées avec des achats réels et le prix des produits bio agit ici comme un frein empêchant les ventes de réellement décoller. Ce problème a été bien compris par certains supermarchés classiques qui tentent des expériences visant à casser le prix des produits bio.

Les circuits courts sont donc la solution actuelle pour permettre des prix plus accessibles ; les paniers de fruits / légumes bio se basent donc sur ce business model. Des plateformes comme Efarmz offrent maintenant des produits provenant d’un plus large éventail de producteurs et dans une palette plus large (aux légumes et fruits des paniers bio d’antan s’ajoutent désormais d’autres catégories de produits comme le pain, la viande, les fromages, etc…). C’est certainement un pas très positif qui permet d’être plus en adéquation avec les attentes des consommateurs.

Bien qu’il soit très peu probable que vous achetiez tout ce dont vous avez besoin sur un site comme Efarmz, la situation est bien plus positive qu’en 2009 et vous pouvez très bien limiter votre visite au supermarché à certains produits très particuliers si vous le souhaitez.

Un obstacle majeur demeure cependant dans ce business model. Prenons l’exemple d’Efarmz.

Coûts de transport et de préparation : un frein aux ventes

Ce qu’Efarmz n’a pas compris, c’est qu’en réclamant des frais de préparation de 2,5 € par commande et une contribution de 6 € pour la livraison (jusqu’à 70 €, gratuit si vous allez à l’un des points de récolte répartis un peu partout), les consommateurs sont freinés dans leurs achats.

Tout d’abord les frais de préparation de 2,5 € par commande semblent tout à fait incongrus. Pourquoi un client devrait-il payer à un commerçant pour la préparation de sa commande ? Vous lui faites déjà l’honneur d’acheter ses produits ; cela devrait donc suffire. Quand vous allez au marché il ne viendrait à l’idée d’aucun marchand de vous demander une contribution pour mettre vos fruits / légumes dans un sac et vous les donner.

Deuxièmement, en proposant un transport gratuit au-dessus de 70 €, Efarmz s’assure d’une baisse drastique de ses ventes. Non seulement la limite beaucoup trop élevée (à un prix moyen de 3 € par kilo de fruits / légumes « standard », vous devrez commander 24 kg pour obtenir la livraison gratuite), mais elle devrait en fait être nulle. De nombreuses études ont montré que les consommateurs ne voient aucune valeur dans le transport et que tous les frais réclamés pour l’expédition sont considérés comme sans valeur par les clients.

Prenons un exemple concret. Les produits alimentaires font généralement l’objet de courses hebdomadaires (vous allez une fois par semaine dans votre supermarché favori pour acheter vos denrées alimentaires). Si vous êtes une famille de 4, il est très peu probable (sauf si vous êtes un disciple du bio et un early-adopter militant) que vous dépensiez plus de 30 € en fruits et légumes. Comment 6 + 2,5 = 8,5 € de frais de port et de manutention apparaissent face à 30 € de nourriture ? Disproportionnés.

Conseils pour votre stratégie marketing

Les e-commerçants devraient inclure le coût du transport dans les prix de leurs articles. L’incroyable succès de Coolblue est basé sur justement sur cela : faire une promesse claire en termes de livraison (vous commandez avant 23h59 et vous aurez votre commande le lendemain) et tout cela sans frais supplémentaires. C’est évidemment plus facile de « cacher » les coûts de la livraison pour des articles plus chers ; mais Amazon et Coolblue vendent également des articles moins chers et la même règle s’applique (pas toujours dans l’intérêt de notre planète comme cet exemple le montre). Nous n’allons pas revenir sur l’importance d’offrir des retours gratuits dans l’e-business. Il suffit de lire l’article que nous avons consacré à ce sujet en 2013 où nous avons montré dans quelle mesure les ventes pouvaient « exploser » pour s’en convaincre.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 Comment

  1. Bonjour
    je m’appelle Gharbi Mehdi , actuellement étudiant en 1er bac a l’ICHEC Wolluwé saint pierre, et je fais un projet pour l’un de mes cours sur les marchés bio et je voulais savoir si vous étiez disponible pour répondre a quelques unes de mes question afin d’éclairer un peu ma lanterne sur les techniques de marketing des produit/marchés biologiques et qu’est ce qui fait que ces produits malgré leur prix élevé se vendent très bien et réusissent a répondre a la demande.
    et bien évidement si vous êtes intéresse, je suis plus que motivé pour venir au sein de votre entreprise afin d’avoir une entrevue si possible.
    Bien à vous
    Gharbi Mehdi
    msn-mehdi@hotmail.fr
    0032465527748

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