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Paniers bio : un marché encore embryonnaire

 

La période trouble que nous traversons est propice aux changements radicaux et l’écologie n’est désormais plus un phénomène de mode. Le développement des technologies vertes s’accélère et avec lui l’intérêt des consommateurs pour les produits bio. C’est sur cette vague que surfent de nombreuses sociétés, notamment celles qui proposent aux consommateurs de réduire les intermédiaires et de leur livrer directement des produits bio.
A Bruxelles trois jeunes sociétés se partagent ce marché encore embryonnaire : BioGusto, Reason2be, Cookitude.
A l’exception de la livraison, l’entièreté des relations avec les clients se déroulent online. L’importance du site web est donc cruciale en ceci qu’il s’agit de la vitrine de la société.
Il m’a semblé intéressant de réaliser un benchmark rapide des expériences fournies par leurs sites web. Je me suis entre autres appuyé sur l’étude de J.M. Bastien et D. Scapin « Ergonomic criteria for the evaluation of human-computer interfaces ».
Pages d’entrée
Biogusto opte pour une interface épurée dont le lien avec les produits vendus est assez lointain. La page d’entrée met en effet en avant l’image passe-partout d’un couple en train de cuisiner. Bien qu’il s’agisse de la finalité des produits vendus (être cuisinés) il ne me semble pas qu’il s’agisse là d’une image pertinente au sens d’une consommation conceptuelle (voir Norton et al, 2008, dans Ann. Review of Psychology). Le lien avec le bio et les paniers bio en particulier est absent.
Cookitude a la bonne idée de présenter dès la page d’entrée le principe de fonctionnement du service sous forme graphique mais pêche au niveau de la disposition des informations. Là encore le lien avec le bio est absent (du moins en termes d’image) et la présentation de la page d’entrée présente encore un large potentiel d’amélioration.
La première page de Reason2Be est à mon sens la plus réussie. Peu de texte, beaucoup d’images et elle a pour elle l’énorme avantage de mettre en avant une vidéo (en anglais et un peu longue) expliquant parfaitement le concept.
Biogusto et Cookitude ne réussissent pas vraiment la mise en avant de leurs produits. Cookitude réussit mieux la mise en avant du concept. La compréhension des besoins profonds des clients existants et potentiels ne me semblent pas avoir fait l’objet d’une étude si bien que les sociétés sont mises en avant de manière factuelle, sous l’angle des produits, plutôt que sous l’angle de l’expérience. Les trois sociétés gagneraient à réfléchir aux attentes de leurs clients et à développer une communication axée sur une promesse d’expérience client.
Présentation du service
  • Présentation du service
    Cookitude a eu l’excellente idée de présenter dès la page d’entrée le principe de fonctionnement du service. Il s’agit d’un système que les sociétés commercialisant des chèques cadeaux maitrisent particulièrement bien et dont le développement a été poussé très loin.
    Biogusto présente le fonctionnement du service sous le lien « comment ça marche ? » mais le processus est malheureusement insuffisamment simplifié si bien qu’il semble très compliqué. La présentation verticale et la combinaison texte + images devrait être revue.

    Reason2be explique le fonctionnement du service par le biais de la FAQ uniquement sous forme de texte. S’agissant d’un élément d’information essentiel, Reason2be devrait le mettre en avant dès la page d’entrée et oublier le texte pour un moment
     
  •  Présentation des produits
    C’est sans doute au niveau de la présentation des produits que les 3 sociétés ont encore le plus de potentiel d’amélioration. Aucune ne réussit en effet à se détacher d’une description fonctionnelle et objective : 1kg de ceci, 500g de cela.
    Reason2be reste cependant celui des 3 acteurs qui propose l’offre la plus large et a réussi à diversifier son offre autrement que par la taille du panier.
    La dimension « expérimentale » de l’achat n’est pas mise en avant alors que les clients ne réclament que cela : d’où viennent les légumes ? qui sont les producteurs ? Reason2be essaye bien de développer une argumentation « bio » (Why organic ?) et Biogusto donne des informations succinctes sur ses producteurs « A ce jour, nous travaillons avec la Ferme de Vévy Wéron à Wépion ou encore Bio Champs d’Ail à Nalinnes ». Nous sommes cependant loin du rêve et de l’expérience que le bio est à même de procurer.
  •  FAQ
    Curieusement seul Reason2be propose une FAQ alors que cette dernière permet de lever le plupart des interrogations des clients et est un outil formidable pour diminuer les coûts opérationnels
  • Satisfaction
    A mon grand regret aucune des 3 sociétés n’a véritablement développé de stratégie axée sur la satisfaction client. Seule Reason2be a pensé à mettre en ligne les témoignages de certains clients.
    La dimension communautaire est également absente. 
Design
Reason2be reste le site le mieux présenté et celui dont l’apparence est la plus professionnelle. Néanmoins son ergonomie est dégradée par l’abondance de texte dans les pages intérieures du site.
BioGusto a l’avantage de présenter une ergonomie épurée mais pêche par l’absence de contenu.
Contact
Cookitude et Reason2be proposent bien évidemment un lien pour entrer en contact. Ce lien est cependant pour les deux sociétés placé en bas de page. Reason2be est la seule des deux sociétés à afficher plus qu’une adresse email.
Les coordonnées de contact de BioGusto n’apparaissent pas sur le site ce qui est un problème majeur pour établir le lien avec ses clients.
Par contre aucune stratégie de feedback n’est mise en place ce qui prive les sociétés des suggestions et réclamations de leurs clients et prospects.
Processus de commande

La règle des 3-clics est devenue la norme. Comment les 3 sociétés s’en sortent-elles ?
Le processus de commande est considéré comme entamé lorsque l’utilisateur entre ses coordonnées.

  • BioGusto
    L’erreur majeure de BioGusto est d’obliger le client à s’enregistrer avant de passer une commande. Dans ces conditions BioGusto se prive d’une grande partie de sa clientèle potentielle et c’est un autre problème majeur.
    BioGusto a part contre eu l’excellente idée de faciliter l’utilisation de ses services à ses clients déjà enregistrés en leur donnant la possibilité de s’identifier dès la page d’entrée.
  • Cookitude
    4 clics suffisent pour entamer le processus de commande alors que je vois des possibilités pour réduire directement à 3 voire à 2 clics
  • Reason2be
    Au moins 4 clics sont nécessaires avant d’entamer le processus. Une refonte complète du processus de commande me semble nécessaire.Le paiement online n’y est pas possible.
Bien que Cookitude bénéficie d’une légère avance, il me faut constater que les 3 sociétés ont des marges d’amélioration énormes en ce qui concerne le processus de commande et qu’aucune n’exploite réellement toutes les possibilités disponibles.
Conclusion :
Des trois sociétés étudiées Reason2be (en faisant abstraction de la langue) est celle qui me semble se détacher le mieux. Un réel effort a été réalisé en termes de contenu, de diversification de l’offre et de réflexion sur le concept.
L’avance de Reason2be est cependant ténue dans un marché qui en est encore à ses balbutiements notamment en raison de l’absence de prise en compte de l’expérience des clients. Le processus de commande par exemple pourrait être grandement amélioré et contribuer positivement à l’expérience online.
Enfin en termes de marketing aucune des trois sociétés ne réussit vraiment à proposer une réelle valeur ajoutée et toutes basent leur offre sur des aspects factuels (contenu du panier et livraison). Le potentiel d’amélioration à ce sujet est énorme et je suis persuadé que dans un marché naissant comme celui des paniers bio le premier acteur qui parviendra à créer une expérience client prendra durablement la plus grande partie du marché. S’il ajoute à cela un effort de compréhension des besoins profonds des clients je suis prêt à parier que de nouveaux marchés s’ouvriront au-delà de ceux (petits) qui existent déjà.
Il me semble vital que ces 3 startups améliorent rapidement leur marketing. Dans une période aussi difficile j’ai en effet beaucoup de mal à imaginer comment les trois sociétés pourraient survivre à long-terme. La cohabitation me semble difficile, sinon impossible sans une réelle différenciation. Leur business repose en effet sur la livraison de produits directement du producteur au consommateur. La valeur ajoutée doit donc être réelle pour éviter que les clients n’aillent directement auprès du producteur si ce dernier proposait également la livraison.
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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