Zapatillas deportivas: todavía más personalizadas en Adidas

El mercado de las zapatillas deportivas es muy competitivo, por lo que resulta un mercado interesante cuando se trata de observar las últimas tendencias de marketing. He visitado la nueva flagship store de Adidas en París (en el número 88 de los Campos Elíseos) y me ha impresionado especialmente su estrategia complementaria de personalización de zapatillos. Te lo cuento todo al respecto en este artículo.

Datos y estadísticas de Adidas

• Ventas en 2023: 21,42 billones de euros (+5%).
• Ventas en el Q1 2024: 5,46 billones de euros (+4%).
• Inversiones en el sector minorista en 2023: 250 millones de euros.
• Reducción de la red de tiendas: de 2.000 tiendas en 2022 a 1.860 en 2023.
• Proporción de los consumidores franceses que compran deportivas Adidas para su uso diario: 7,2% (vs. el 6,7% de Nike).
• El precio medio de un par de deportivas Adidas en France es de 63€ (vs. 88€ de Nike).

Introducción

El mercado de las zapatillas deportivas recuerda a una guerra en marcha, algo que se puede ver en los campos deportivos, en la vida corporativa (Bjørn Gulden, el presidente de Adidas, fue robado a Puma), y en las varias flagship stores de la marca. Estas últimas compiten en las innovaciones de marketing para seducir a los consumidores, y personalizar las zapatillas es una parte importante de esta estrategia de marketing.

Personalización de zapatillas de la mano de artistas en la flagship store de Adidas de los Campos Elíseos (París).

La personalización, una antigua estrategia de marketing

No seré yo quien afirme que la personalización es una estrategia de reciente creación; las marcas de confección llevan mucho tiempo llevándola a cabo, pero desde luego hay distintos grados en las que se aplica.

Como hizo Louis Vuitton, la personalización puede incluir una edición especial de un modelo extraordinariamente famoso. Para su asociación con Yayoi Kusama, la tela con el monograma de la marca se vio enriquecida con dibujos reminiscentes de las obras de la artista japonesa.

La estrategia de personalización de productos estándar con elementos añadidos de Lacoste fue un paso más allá.

Y después está la estrategia de personalización de Adidas.

Personaliza tus deportivas Adidas

El taller de personalización que visité está ubicado en la planta superior de la flagship store de Adidas en el número 88 de la avenida de los Campos Elíseos esta nueva tienda de 2.820 m² abrió el 30 de mayo de 2024, tras reubicarse desde el número 22.

Se diferencia de los talleres más clásicos en ubicadas en sótanos donde, tal y como ocurre con Nike o Lacoste, puedes elegir una personalización más clásica basada en los accesorios. En este taller que encontramos en la tercera planta es único gracia a que los artistas personalizan tus deportivas según tus deseos, pintando ilustraciones (las tuyas o las que tienen prediseñadas) directamente en el cuero, creando así un par de zapatillas únicas.

Por supuesto, esta personalización conlleva un precio (hasta 99€ sumados al precio de las deportivas), pero en general es toda una ganga considerando el trabajo involucrado. Hablé con los dos artistas presentes aquel día, y vi que el proceso es meticuloso y consume una gran cantidad de tiempo. Debería haber preguntado si las decoraciones eran resistentes al agua, ya que me daría algo de aprehensión el llevar unas zapatillas tan bonitas en caso de lluvia. Para convencerte del atractivo estético de estas deportivas, te invito a echarle un vistazo a continuación a las fotografías que hice.

Conclusión

En conclusión, me gustaría ofrecerte algunos puntos de marketing para que reflexiones sobre ellos. ¿Por qué va tan lejos Adidas en comparación a sus competidores cuando se trata de personalización? ¿Qué ganan desde el punto de vista del branding? Aquellos que lo ven únicamente como una oportunidad financiera están equivocados; esta clase de operación podría ser mucho más rentable. Hay que pagar a las personas que personalizan las zapatillas, los productos son caros, y eso sin mencionar siquiera el espacio de ventas que ocupan. No, todo esto se trata de una demostración de fuerza.

La marca quiere demostrar que puede trascender ciertos modelos icónicos, sin necesidad de vivir a través de ellos y dedicada exclusivamente a estos. Los clientes pueden crear sus propios objetos de contemplación únicos. Por supuesto, algunos lo considerarán una estrategia de premiumización como la que ha seguido Nike a través de ciertas colaboraciones (véase por ejemplo la historia de las Air Force 1 diseñadas por Virgil Abho en colaboración con Vuitton). Pero aquí no estamos siendo testigos del lujo, sino de una exclusividad asequible que fortalece el valor de cara al cliente. Se trata menos de presumir de tu poder adquisitivo y más de presumir de tu buen gusto y personalidad. Y precisamente por ello me parece esta iniciativa de Adidas tan interesante y memorable.