Outbound marketing es un término que hace referencia a las prácticas utilizadas para llegar a los clientes de manera proactiva, y es lo opuesto al marketing de entrada, que busca que los clientes acudan a ti. Las dos técnicas son complementarias en términos de estrategia de ventas, integrándose en la estrategia de marketing de la empresa y en su marketing mix.
En este artículo empezamos definiendo qué es el outbound marketing, detallamos las 8 variantes, y examinamos los efectos de la digitalización. Concluimos examinando la efectividad del outbound marketing.
Resumen
- ¿Qué es el marketing de outbound? (VS marketing de entrada)
- Las 8 perspectivas distintas en el outbound marketing
- Outbound en la era digital: ¿por qué tiene mala fama?
- Efectividad del outbound marketing
¿Qué es el outbound marketing? (VS marketing de entrada)
El outbound marketing es el método de marketing más antiguo que existe cuando te paras a pensarlo. Si retrocedemos en el tiempo, los vendedores tenían que llamar la atención de los posibles consumidores gritando con más fuerza y siendo más agresivos que sus competidores. A nivel más reciente, y con la emergencia de medios de comunicación como la radio, los periódicos, la televisión, los ordenadores y los smartphones, las empresas compiten a través de la publicidad o de otros métodos más sutiles.
Desde un punto de vista más técnico, el outbound marketing, o marketing de interrupción, es una metodología usada por las empresas para diseminar comunicaciones en un público amplio que puede o puede no estar buscando sus productos. En resumen, es una comunicación unidireccional que asume que, al diseminar el contenido entre las masas, encontrarás a alguien atraído por tu producto. Los canales más usados por las empresas se ilustran en el gráfico que hay más abajo.
Considerando que los humanos están ahora inundados con al menos 2.000 interrupciones de outbound marketing al día, se puede asumir que este tipo de marketing es una de las maneras más efectivas de llegar hasta posibles clientes porque, en efecto, la fase de concienciación es el principio de la experiencia del cliente. ¿Cómo vender a clientes que nunca han oído hablar de tu empresa o que ni siquiera saben que esta puede resolver su problema?
Las 8 perspectivas distintas en el outbound marketing
A continuación detallamos las 8 perspectivas que quedan dentro de la categoría de outbound marketing. Esta lista puede ampliarse, pero te servirá para obtener una buena visión general de las técnicas a adoptar.
Televisión y radio: «de uno a muchos»
La televisión y la radio son los grandes medios de comunicación por excelencia. Permiten llegar a una gran población con el mismo mensaje, lo que se conoce como «de uno a muchos». Esta perspectiva tiende a evolucionar hacia la personalización gracias a la publicidad dirigida.
La promoción en radio y televisión puede adoptar muchas formas, como por ejemplo publicidad o colocación de productos. Las noticias también son una manera excelente de hablar de empresas y darlas a conocer entre el público general.
Publicidad en exteriores (vallas publicitarias)
Los carteles de publicidad en la calle ya no se presentan únicamente en el famoso formato de cárteles de 4 por 3 (4 metros de ancho por 3 metros de alto); hay muchas variaciones que se adaptan a su ubicación, desde los 2m² en las marquesinas de los autobuses hasta las lonas publicitarias y los formatos específicos en supermercados o en los baños del aeropuerto. Los publicistas no tienen límites cuando se trata de captar la atención de posibles consumidores.
La prensa escrita
Puede que la prensa escrita parezca un canal de comunicación desfasado, pero no lo es. La digitalización de los periódicos ha llevado hacia un interés renovado en este medio, lo que te permite alcanzar un público homogéneo. Para usar este medio puede comprar espacio (de publicidad, un publirreportaje, o cualquier otra forma de promoción). Tu publicidad también puede adoptar formas más sutiles, con un periodista quizás cubriendo una noticia y hablando de tu empresa. El respaldo del periodista añade un elemento de credibilidad que simplifica la aceptación por parte del consumidor (ver ejemplo más arriba). Este tipo de promoción es muy valiosa.
Publicidad digital
El outbound marketing tiende a ir hacia la esfera digital, por supuesto, ya que las variaciones dentro de la publicidad digital son infinitas. Las posibilidades que ofrecen las redes sociales para hacer publicidad dirigida resultan una ventaja de cara a mejorar la eficiencia de tus esfuerzos publicitarios y encontrar oportunidades mejores. Aun así, esto requiere que poseas perfiles definidos de tus clientes de antemano (lo cual puede hacerse a través de las técnicas de investigación de mercado cualitativas y cuantitativas).
Llamadas en frío
Seguramente sea la técnica de outbound marketing más conocida. Todo el mundo ha sufrido esta práctica, la cual consiste en llamar a gente (consumidores o empresas) para presentarte con un producto/servicio y vendérselo. Las llamadas en frío están especialmente extendidas en sectores con una competencia sólida (telefonía, internet, electricidad). Es una práctica tan debatida y molesta que la legislación tuvo que intervenir y ahora existe la posibilidad de suscribirse a listas que indican que no quieres recibir llamadas.
Ferias comerciales
Las ferias comerciales son un lugar fascinante en el que encontrar a tu público objetivo. A diferencia de la publicidad a pie de calle, por la radio o la televisión, las ferias comerciales atraen a un público con una necesidad ya identificada, por lo que ya hemos avanzado más en la experiencia del cliente. En consecuencia, es un «desperdicio» reducido y el esfuerzo de marketing es, teóricamente, más efectivo.
Las ferias como técnicas de outbound marketing funcionan tanto en B2B como en B2C. Te referimos a nuestro artículo sobre la SIAL, una feria comercial importante para los profesionales de la alimentación, para convencerte de ello.
Correos
Ya sea en formato físico (correo postal) o digital (correos electrónicos), las técnicas de correo están entre las más habituales en el outbound marketing. Esta técnica sigue siendo popular, barata, y puede conseguir unos resultados muy satisfactorios. El RGPD ha hecho que enviar correos electrónicos no solicitados sea más complicado, así que crear una lista de envío debería ser una prioridad en todas las empresas.
Branding
Mostrar tu marca en un medio concreto también puede resultar interesante, y los apoyos de una marca pueden ser múltiples y no se ven limitados a la esfera de los objetos físicos; los universos virtuales también son muy deseados por parte de las marcas para aparecer en ellos. En ese aspecto, el metaverso es el nuevo El Dorado para el outbound marketing. Dentro de poco se podrán comprar ubicaciones en los mundos virtuales para comunicar tu marca y Facebook ha entendido ese potencial y quiere combinar estímulos del marketing con la colección de datos biométricos a través de sensores integrados en cascos de realidad virtual.
Outbound marketing en la era digital: ¿por qué tiene mala fama?
El outbound marketing se ha ganado mala fama en los últimos años, principalmente por el persistente estereotipo de sobreventa. En un momento u otro todos hemos sido molestados por un teleoperador demasiado entusiasta o con correo no deseo de otro país proponiéndonos servicios o productos que no nos interesan. El outbound marketing sufre por los métodos faltos de personalización, demasiado intrusivos, y anticuados.
Su reputación incluso ha llevado a la comunidad de marketing a sugerir que es horrible o poco ético presentar una oferta a clientes potenciales que no la hayan solicitado, pero seamos sinceros, ¡promover tu servicio o producto a través del outbound marketing no tiene nada de malo siempre y cuando cumplas tus promesas!
Efectividad del outbound marketing VS marketing de entrada
Por naturaleza, el outbound marketing es lo opuesto al marketing de entrada. Este último busca atraer clientes de manera orgánica aumentando la visibilidad en los «canales de bajo impacto» como puede ser Internet y las redes sociales. El marketing de entrada está mucho más basado en la red y permite que la empresa sea encontrada con facilidad en Internet, atrayendo clientes que están buscando en lugar de ir en su búsqueda de manera proactiva.
Aunque muchas grandes empresas afirman que el marketing de entrada es más efectivo, deberías considerar lo siguiente, y es que si la gente no conoce o confía en tu empresa, tu marketing de entrada tendrá un impacto limitado. Piensa en el marketing de entrada como el desarrollo continuo de una relación con la perspectiva de que es la condición para una estrategia de lead nurturing de éxito.
Volver a situar el outbound marketing en la experiencia del cliente
Vuelve a colocarlo en la experiencia del cliente. No puedes iniciar la relación sin un primer encuentro, y el marketing de salida aumenta dramáticamente las probabilidades de ese «primer contacto» de modo que la relación empresarial pueda desarrollarse a partir de ahí.
¿Más caro que el marketing de entrada?
Los vendedores también afirman que el marketing de entrada es más barato, lo cual es básicamente cierto. El coste medio de un contacto en el outbound marketing es de unos $332 en comparación con los $134 para un contacto proveniente del marketing de entrada. La diferencia es importante
Elige el canal que más se adapte a tu actividad
Pero lo mejor sería tener presente lo imprescindible a la hora de desarrollar una estrategia de marketing, y es que el método usado solo debería juzgarse a través de los resultados conseguidos. Si el outbound marketing funciona en tu empresa porque te centras en un público que responde a los anuncios en televisión o radio, deberías seguir haciéndolo. Por ejemplo, algunas empresas B2B están obteniendo resultados sorprendentes al contactar a posibles clientes a través de LinkedIn: el 79% de los vendedores B2B consideran LinkedIn una fuente excelente de «contactos», con un ratio de respuesta hasta once veces más alto que el correo electrónico tradicional.
Céntrate en la tecnología digital para aumentar tu eficacia
Tampoco olvidemos que el outbound marketing ha evolucionado con la era digital y se ha vuelto más personalizado. Hoy en día, las empresas pueden usar datos online para conocer mejor a su público objetivo, crear contenido más atrayente como por ejemplo correos electrónicos y llamadas personalizadas, o incluso enviar correo postal personalizado a sus clientes potenciales. Con esos datos las empresas también pueden refinar sus campañas publicitarias, por ejemplo publicitar sus productos en publicaciones nicho para llegar a su público objetivo.
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