Wie analysieren Sie die Daten aus qualitativen Interviews? Das ist die Frage, die wir in diesem Artikel beantworten. Wir erklären, wie Sie eine „Korrelationsmatrix“ erstellen und welche Software Sie dafür verwenden können.
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Qualitative Interviewanalysen in aller Kürze
- Die Analyse eines qualitativen Interviews erfordert eine strenge Methode. Leider sind die meisten Marketingabteilungen mit den analytischen Ansätzen, die angewandt werden müssen, nicht vertraut.
- Die Kodierung von Interviews ist eine wesentliche Voraussetzung. Dadurch wird eine objektive Grundlage für den späteren Einsatz von Analysetools geschaffen. Die Kodierung erfolgt manuell mit spezieller Software (Maxqda, Atlas. ti oder Nvivo).
- Die Korrelationsmatrix ist ein solches Werkzeug. Sie erleichtert die Identifizierung vorrangiger Themen und ihrer Zusammenhänge.
- Eine Korrelationsmatrix ermöglicht es uns, von einer Reihe von qualitativen Interviews zu einem pragmatischen Aktionsplan überzugehen.
Wir werden oft nach qualitativen Methoden in der Marktforschung gefragt, insbesondere danach, was mit den Daten zu tun ist und wie man sie analysiert.
Den meisten qualitativen Analysen mangelt es an Stringenz
Qualitative Interviews sind ein wesentlicher Bestandteil eines jeden explorativen Ansatzes in der Marktforschung. Qualitative Interviews stellen jedoch eine Herausforderung dar, wenn es um die Analyse der Daten geht. Das liegt daran, dass die Daten „unstrukturiert“ sind, d.h. hauptsächlich in Form von Text vorliegen.
Als Marktforschungsinstitut stellen wir fest, dass die meisten Kunden erst lernen müssen, Interviews zu analysieren. Das liegt nicht nur an mangelnden technischen Kenntnissen, sondern auch an den Praktiken bestimmter Forschungsinstitute, die dem Markt unvollkommene Methoden aufgezwungen haben.
Der von den Unternehmen ausgeübte Preisdruck hat dazu geführt, dass die wichtigsten Phasen der qualitativen Forschung nach und nach eliminiert wurden. Die wesentlichen Analysen wurden zurückgenommen, um dem Markt erschwinglichere Lösungen vorzuschlagen. Fokusgruppen ersetzten allmählich qualitative Interviews, obwohl es sich um 2 völlig unterschiedliche Ansätze handelt. Schlimmer noch, wir beobachten, dass 99% der qualitativen Interviews ohne Transkription oder Kodierung durchgeführt werden. Infolgedessen können keine Korrelationsmatrizen erstellt werden und die Empfehlungen sind subjektiv. Natürlich wird Ihnen niemand solche Dinge sagen.
Kodierung, die Grundlage der qualitativen Analyse
Um eine Korrelationsmatrix zu erstellen, benötigen Sie zunächst einen Kodierungsleitfaden, d.h. eine Liste von Codes für Ihre Interviews. Diese Codes stehen für die verschiedenen Themen, die in Ihren Interviews behandelt werden.
Diese Codes müssen auf Ihren Text angewendet werden, damit die Analysen durchgeführt werden können. Der untenstehende Screenshot zeigt die Benutzeroberfläche von Maxqda, einer Software, die auf die qualitative Interviewanalyse spezialisiert ist. In der unteren linken Ecke befindet sich die Codeliste, d.h. die Liste der verschiedenen Themen, die in den Interviews aufgespürt werden sollen. Um die Analyse zu vereinfachen, sind die Codes in Ordnern nach dem übergeordneten Thema geordnet.
Die Zahl auf der rechten Seite entspricht der Anzahl der Codes, die auf das betreffende Thema angewendet wurden. In dem im Screenshot oben dargestellten Projekt. Es handelte sich um ein Forschungsprojekt zur Kundenzufriedenheit für einen Internetbetreiber:
- 7461 Textsegmente aus den Interviews wurden kodiert
- 1218 betrafen negative Kundenemotionen
- 558 positive Emotionen
Nach der (manuellen) Anwendung dieser Codes bietet die Analysesoftware eine Reihe von Tools zur Analyse Ihrer Daten. Die Korrelationsmatrix ist nur eines von ihnen. Diese ist besonders leistungsfähig und hat den Vorteil, dass sie Ergebnisse präsentiert, die leicht zu verstehen sind und Prioritäten in Ihrer Marketinganalyse aufzeigen.
Die Korrelationsmatrix, eine zuverlässige Methode zur Analyse von qualitativen Interviews
Mit einer Korrelationsmatrix können Sie objektiv feststellen:
- die Hierarchie der in den Interviews besprochenen Themen
- wie sich die verschiedenen Themen zueinander verhalten
Die Korrelationsmatrix basiert auf der Häufigkeit des Auftretens dieser Codes und ihrer Korrelationen. In einer Korrelationsmatrix geht es vor allem darum, diese Korrelationen hervorzuheben, die eine Verbindung zwischen zwei Themen markieren. Diese werden als Koinzidenzen bezeichnet.
Anhand der Matrix können Sie die Art der Assoziationen und ihr „statistisches“ Gewicht über alle Ihre Interviews hinweg erkennen. Das Wort „statistisch“ sollte in Anführungszeichen gesetzt werden, da es unmöglich ist, aus qualitativen Interviews statistische Schlüsse zu ziehen. Um statistische Gewissheit zu erlangen, ist eine Umfrage erforderlich.
Nachfolgend finden Sie ein typisches Beispiel für eine solche Korrelationsmatrix (dieses Beispiel wurde mit der hervorragenden Software MAXQDA erstellt).
Welche Schlussfolgerungen können aus einer Korrelationsmatrix gezogen werden?
Eine gute Korrelationsmatrix gibt Ihnen zunächst einen Hinweis auf das relative Gewicht der einzelnen Korrelationen. Dann können Sie die Korrelationen klassifizieren und jede einzelne untersuchen. Hier ein konkretes Beispiel aus der Zufriedenheitsstudie, die wir für einen Telekommunikationsbetreiber durchgeführt haben (siehe den ersten Screenshot am Anfang dieses Artikels). Wir haben sowohl positiven als auch negativen Emotionen besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Die Untersuchung umfasste mehrere unzufriedene Kunden, die den Betreiber gewechselt hatten (bekannt als „Churn“).
Anhand der Korrelationsmatrix haben wir die Gründe für die meisten negativen Emotionen herausgearbeitet. Wir haben diese Gründe in absteigender Reihenfolge ihrer Wichtigkeit geordnet, was es dem Betreiber ermöglichte, Lösungen ins Auge zu fassen, insbesondere im Hinblick auf die Interaktion mit Call Center-Agenten. Folgendes haben wir herausgefunden.
Was löst bei den Kunden die meisten negativen Emotionen aus?
- Mangel an Ehrlichkeit (64)
- Vergeudete Zeit (58)
- Qualität der Internetverbindung (51)
- Als inkompetent empfundene Hotline (37)
- Gebührenpflichtige Hotline (30)
Was löst bei den Kunden die meisten positiven Emotionen aus?
- Wechsel des Anbieters (89)
- Vergleich von Servicequalität/Preis/Vorteilen (24)
- Qualität der Internetverbindung (18)
- Schnelle, professionelle Arbeit (18)
Die Zahlen hinter jedem Unterthema geben an, wie oft der Code auf dieses Thema angewendet wurde. Zum Beispiel wurde mangelnde Ehrlichkeit 64 Mal als negative Emotion kodiert.
Wie präsentieren wir die Ergebnisse einer Korrelationsmatrix?
Eine „Mindmap“ ist eine unkomplizierte Art, die Ergebnisse einer Korrelationsmatrix darzustellen. Sie ermöglicht es Ihnen, die Elemente visuell nach ihrer Priorität zu ordnen und sie mit einem übergeordneten Thema zu verbinden.
Im folgenden Beispiel haben wir die Ursachen negativer und positiver Emotionen im Zusammenhang mit einem Telekommunikationsunternehmen visuell dargestellt.
Diese „Mindmap“ bringt Sie auf den Punkt, was Ihre Kunden bewegt. Jedes Unterthema (z.B. „mangelnde Ehrlichkeit“) kann Gegenstand eines Aktionsplans sein. In diesem Fall müssen wir verstehen, welche Worte oder Verhaltensweisen dazu führen, dass der Kunde einen „Mangel an Ehrlichkeit“ wahrnimmt, und wie wir die Situation verbessern können.
Fazit
Die Korrelationsmatrix ist ein objektives und strenges Instrument zur Analyse von qualitativen Interviews. Es handelt sich um einen zeitaufwändigen Ansatz und erfordert eine entsprechende Software. Dennoch sind die Vorteile, die sie bietet, unübertroffen. Verborgene Beziehungen zwischen verschiedenen Themen können aufgedeckt, Prioritäten gesetzt und konkrete Aktionspläne entwickelt werden.
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