Earn money by answering our surveys

Register now!

Satisfacción del cliente: un ejemplo del mal uso del NPS

Earn up to 50€ by participating in one of our paid market research.

Register now!

El Net Promoter Score (NPS) es un método simple para medir la satisfacción del cliente a nivel global, pero debe aplicarse de manera correcta. Es habitual que nos encontremos, a través de las auditorías de satisfacción al cliente que realizamos, que los resultados están distorsionados por el uso incorrecto del software. El ejemplo que presentamos hoy proviene de Lufthansa. El error en la implementación del NPS no es evidente, pero sigue afectando a la credibilidad de los resultados. En este artículo concluimos presentando los 2 errores más comunes en el diseño de los cuestionarios de satisfacción del cliente.


NPS: uso por parte de Lufthansa

La captura de pantalla que hay a continuación te mostrará el formulario de tipo NPS enviado a un cliente de Lufthansa. La pregunta del título (en alemán) se corresponde bien con la formulada por Reichheld: «¿Qué probabilidades hay de que recomiendes Lufthansa a un amigo o compañero?»

NPS Net Promoter Score Lufthansa

Lufthansa usó el NPS con una escala de colores para identificar las 3 categorías de participantes: promotores, neutrales, y detractores.

Incluso si no hablas alemán, hay 2 aspectos que difieren del NPS que estamos acostumbrados a ver:

  1. La escala NPS está invertida: la puntuación máxima (10: muy probable) queda a la izquierda de la escala, mientras que la puntuación mínima (0: muy improbable) está a la derecha.
  2. El color verde se ha usado para delimitar la zona de «promotores» (puntuación 9 y 10), y el color rojo para los detractores (de 0 a 6).


Al definir las zonas entre promotores y detractores de este modo, Lufthansa introduce en el mejor de los casos incertidumbre, y en el peor, un sesgo.



¿Cuáles son los problemas del NPS tal y como lo usa Lufthansa?

En este párrafo, analizamos los 2 errores que hemos encontrado en el uso de Lufthansa del NPS.

Invertir la escala NPS

Invertir la escala no constituye un error en sí mismo; se considera incluso una buena práctica cuando un participante está sujeto a un cuestionario complejo, ya que invertirla hace posible verificar si el participante está prestando atención comprobando que no marca siempre la misma respuesta (a la izquierda de la escala, en el centro, o a la derecha). Invertir la escala es especialmente relevante cuando se hace la misma pregunta en dos lugares distintos del cuestionario: nos permite comprobar la consistencia de las respuestas.

En el caso del NPS, esta inversión no parece esencial.


Añadir colores a la escala NPS

Añadir colores a la escala NPS es una historia completamente distinta. Al delimitar las zonas entre promotores y detractores, Lufthansa introduce en el mejor de los casos incertidumbre, y en el peor, un sesgo. Los colores indican al participante de manera inconsciente qué es bueno (verde) y qué es malo (rojo). La escala NPS, que es neutral de manera deliberada, queda solapada por un esquema de lectura que guía las respuestas. Una consecuencia directa será, sin duda, que habrá menos respuestas con la puntuación 7 y 8. Los participantes intentarán «posicionarse» según su grado de satisfacción o insatisfacción. Y no mencionemos ya la elección del gris (un color neutral, por ejemplo) para las categorías «neutrales».

Por lo tanto, esta modificación del NPS es un grave error que afecta a la medición de la satisfacción del cliente y hace que no sea fiable. Es un error que cae en la categoría más amplia del «sesgo de persuasión» y que nos encontramos en muchas empresas durante nuestras auditorías.


NPS net promoter score Toyota

Los resultados de una encuesta de satisfacción de cliente no podrán usarse si estás guiando las respuestas. En el ejemplo que hay más abajo, fotografiado en Francia, un concesionario Toyota le dice a sus clientes qué responder en el cuestionario de satisfacción que se les enviará por correo electrónico. La puntuación de 9/10 y 10/10 solicitada se corresponde con la categoría de «promotores» del NPS (Net Promoter Score).


Satisfacción del cliente: ¿por qué hay tantos errores?

Tal y como hemos mencionado en el preámbulo, llevamos a cabo muchas auditorías sobre la satisfacción del cliente, y en ocasiones nos encontramos errores graves, y prácticamente siempre, errores menores.

Yendo más allá de la diferencia en términos de gravedad, hay 2 tipos de errores que pueden producirse cuando estás configurando un instrumento para medir la satisfacción del cliente:

  • Error de formulación, que introduce un sesgo y aumenta el margen de error.
  • Un error de diseño que invalida los resultados al orientar las respuestas de manera más o menos deliberada. Este error es extremadamente serio y fue teorizado por Goodhart .

Podemos asegurarte que la mayoría de los errores que encontramos entre nuestros clientes son del primer tipo. Las personas que diseñaron los cuestionarios de satisfacción no contaban con todo el conocimiento técnico necesario para evitar esos errores, por lo que introdujeron sesgos no intencionados.

Por desgracia, también nos encontramos errores mucho más serios que influyen en las respuestas de los clientes. Paradójicamente, son errores cometidos principalmente en las grandes empresas. Se trata de empresas que, se supone, cuentan con el personal más formado, pero es precisamente en ellas donde se nota más el efecto de la satisfacción del cliente. La medición de esa satisfacción es un indicador que puede llegar a las manos de los principales directivos y de ella depende, en ocasiones, el pago de extras. Esto hace que estén presentes todas las condiciones para que los resultados se distorsionen. Mientras escribo esto me vienen varios ejemplos a la mente:

  • Los concesionarios que te dicen qué responder en el cuestionario de satisfacción que recibirás por correo electrónico tras recoger tu coche.
  • Un banco que anuncia su tasa de satisfacción pero que la mide con un cuestionario con sesgos.
  • Una empresa de seguros que mide su desempeño con unos puntos de referencia demasiado permisivos.
Etiquetas:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

Share This Post On

Submit a Comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *