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Soddisfazione del cliente: un esempio di uso improprio di NPS

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Il Net Promoter Score (NPS) è un metodo semplice per misurare la soddisfazione dei clienti a livello globale. Ma bisogna applicarlo correttamente. Scopriamo regolarmente, attraverso gli audit di soddisfazione cliente che facciamo, che i risultati sono distorti da un uso scorretto del software. L’esempio che presentiamo oggi viene da Lufthansa. L’errore nell’attuazione dell’NPS non è evidente, ma intacca comunque la credibilità dei risultati. Concludiamo questo articolo presentando i 2 tipi più comuni di errori nella progettazione dei questionari di soddisfazione del cliente.


NPS: uso da parte di Lufthansa

Lo screenshot seguente mostra una formulazione di tipo NPS inviata a un cliente Lufthansa. Il titolo della domanda (in tedesco) corrisponde bene a quello formulato da Reichheld: “Quanto consiglieresti Lufthansa a un amico o collega?

NPS Net Promoter Score Lufthansa

Lufthansa ha utilizzato l’NPS con una scala colorata per identificare le 3 categorie di intervistati: promotori, neutrali e detrattori.

Anche se non parliamo tedesco, 2 aspetti differiscono dall’NPS che siamo abituati a vedere:

  1. la scala NPS è invertita: il punteggio massimo (10: molto probabile) è sul lato sinistro della scala e il punteggio minimo (0: molto improbabile) è sul lato destro.
  2. è stato utilizzato un colore verde per delimitare la zona dei “promotori” (punteggi 9 e 10) e un colore rosso per i detrattori (da 0 a 6).


Definendo le zone tra promotori e detrattori in questo modo, Lufthansa introduce nel migliore dei casi incertezza, nel peggiore dei casi pregiudizi.



Quali sono i problemi con l’NPS utilizzato da Lufthansa?

In questo paragrafo analizziamo i 2 errori che abbiamo riscontrato nell’utilizzo dell’NPS da parte di Lufthansa.

Invertire la scala NPS

Invertire la scala non è di per sé un errore. È anche una buona pratica quando un intervistato è sottoposto a un questionario complesso. Invertendo la scala è possibile verificare che l’intervistato stia prestando attenzione controllando che non segnino sempre le stesse risposte (a sinistra della scala, al centro o a destra). L’inversione di scala è particolarmente rilevante quando la stessa domanda viene posta in due punti del questionario: permette di verificare la coerenza delle risposte.

Nel caso dell’NPS, questa inversione non sembra essenziale.


Aggiunta di colori alla scala NPS

L’aggiunta di colori all’NPS è una storia diversa. Delimitando le zone tra promotori e detrattori, Lufthansa introduce nella migliore delle ipotesi incertezza, nella peggiore un pregiudizio. I colori indicano inconsciamente all’intervistato cosa è buono (verde) e cosa è cattivo (rosso). Alla scala NPS, volutamente neutra, si sovrappone una griglia di lettura per guidare le risposte. Una conseguenza diretta sarà senza dubbio che ci saranno meno risposte di un voto compreso tra 7 e 8. Gli intervistati cercheranno di “posizionarsi” riguardo alla loro soddisfazione o insoddisfazione. Per non menzionare la scelta del grigio (un colore neutro, per esempio) per le scelte di categoria “neutre”.

Pertanto, questa modifica dell’NPS è un errore grossolano che contamina la misurazione della soddisfazione del cliente e la rende inaffidabile. Questo errore rientra nella categoria più ampia di “pregiudizio di persuasione” che troviamo in molte aziende durante i nostri audit.


NPS net promoter score Toyota

I risultati di un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti saranno inutilizzabili se indirizzi le risposte. Nell’esempio seguente, fotografato in Francia, un concessionario Toyota dice ai clienti cosa rispondere nel questionario di soddisfazione che verrà inviato loro via e-mail. Il punteggio di 9/10 e 10/10 richiesto corrisponde alla categoria “promotori” dell’NPS (Net Promoter Score).


Soddisfazione del cliente: perché si commettono tanti errori?

Come accennato nel preambolo, realizziamo molti audit di soddisfazione del cliente e talvolta troviamo errori importanti e sempre minori.

Oltre a questa differenza in termini di gravità, ci sono 2 tipi di errori che possono verificarsi quando si imposta uno strumento di misurazione della soddisfazione del cliente:

  • errore di formulazione, che introduce una distorsione e aumenta il margine di errore
  • l’errore di progettazione invalida i risultati orientando le risposte più o meno deliberatamente. Questo errore è estremamente grave ed è stato teorizzato da Goodhart.

Assicuriamo che la maggior parte degli errori che troviamo tra i nostri clienti sono del primo tipo. Le persone che hanno progettato i questionari di soddisfazione non avevano tutte le conoscenze tecniche per evitare errori. Pertanto, hanno introdotto pregiudizi non intenzionali.

Sfortunatamente, incontriamo anche errori molto più gravi che influenzano le risposte dei clienti. Paradossalmente, questi errori sono per lo più commessi nelle grandi aziende. Queste aziende dovrebbero avere il personale più qualificato, ma al loro interno si sente anche l’impatto della soddisfazione del cliente. La misurazione della soddisfazione del cliente è infatti un indicatore che può arrivare fino al top management e da cui a volte dipendono i bonus. Ci sono, quindi, tutte le condizioni perché i risultati siano distorti. Mentre scrivo queste righe mi vengono in mente diversi esempi:

  • concessionarie auto che ti dicono cosa rispondere al questionario di soddisfazione che riceverai via e-mail dopo il ritiro dell’auto
  • una banca che pubblicizza il proprio tasso di soddisfazione ma lo misura utilizzando un questionario parziale
  • una compagnia assicurativa che misura la propria performance rispetto a benchmark eccessivamente permissivi
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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