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Kundenzufriedenheit: ein Beispiel für NPS-Missbrauch

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Der Net Promoter Score (NPS) ist eine einfache Methode, um die Kundenzufriedenheit weltweit zumessen. Aber Sie müssen es richtig anwenden. Durch die von uns durchgeführten Kundenzufriedenheitsaudits stellen wir regelmäßig fest, dass die Ergebnisse durch unsachgemäße Nutzung der Software verfälscht werden. Das Beispiel, das wir heute präsentieren, stammt von Lufthansa. Der Fehler bei der Umsetzung des NPS ist nicht offensichtlich, aber er beeinträchtigt immer noch die Glaubwürdigkeit der Ergebnisse. Wir schließen diesen Artikel, indem wir die 2 häufigsten Arten von Fehlern bei der Gestaltung von Kundenzufriedenheitsfragebögen präsentieren.


NPS: Nutzung durch Lufthansa

Der folgende Screenshot zeigt Ihnen eine Formulierung vom NPS-Typ, die an einen Lufthansa-Kunden gesendet wird. Der Titel der Frage entspricht gut dem von Reichheld formulierten: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Lufthansa einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?

NPS Net Promoter Score Lufthansa

Lufthansa benutzte den NPS mit einer farbigen Skala, um die drei Kategorien der Befragten zu identifizieren: Promotoren, Neutrale und Kritiker.

Auch wenn Sie kein Deutsch sprechen, unterscheiden sich 2 Aspekte von den NPS, die wir gewohnt sind zu sehen:

  1. Die NPS-Skala ist umgekehrt: Die maximale Punktzahl (10: sehr wahrscheinlich) befindet sich auf der linken Seite der Skala, und die minimale Punktzahl (0: sehr unwahrscheinlich) befindet sich auf der rechten Seite.
  2. Eine grüne Farbe wurde verwendet, um die „Promotoren“ Zone (Punkte 9 und 10) und rote Farbe für die Kritiker (0 bis 6) abzugrenzen.


Durch die Definition der Zonen zwischen Promotoren und Negatoren führt Lufthansa bestenfalls Unsicherheit, schlimmstenfalls Voreingenommenheit ein.



Was sind die Probleme mit dem NPS, wie er von Lufthansa verwendet wird?

In diesem Absatz analysieren wir die 2 Fehler, die wir bei der Nutzung des NPS durch Lufthansa gefunden haben.

Invertieren der NPS-Skala

Das Umkehren der Waage ist an sich kein Fehler. Es ist sogar eine gute Praxis, wenn ein Befragter einem komplexen Fragebogen unterzogen wird. Durch Umkehren der Skala kann überprüft werden, ob der Befragte aufmerksam ist, indem er überprüft, ob er nicht immer die gleichen Antworten markiert (links auf der Skala, in der Mitte oder rechts). Die Umkehrung der Skala ist besonders relevant, wenn die gleiche Frage an zwei Stellen des Fragebogens gestellt wird: Sie ermöglicht es uns, die Konsistenz der Antworten zu überprüfen.

Im Falle des NPS scheint diese Umkehrung nicht wesentlich zu sein.


Hinzufügen von Farben zur NPS-Skala

Das Hinzufügen von Farben zum NPS ist eine andere Geschichte. Durch die Abgrenzung der Zonen zwischen Promotoren und Negatoren führt Lufthansa bestenfalls Unsicherheit, schlimmstenfalls eine Voreingenommenheit ein. Die Farben zeigen dem Befragten unbewusst an, was gut (grün) und was schlecht (rot) ist. Die NPS-Skala, die bewusst neutral ist, wird mit einem Leseraster überlagert, um die Antworten zu leiten. Eine direkte Konsequenz wird zweifellos sein, dass es weniger Antworten 7 und 8 geben wird. Die Befragten werden versuchen, sich hinsichtlich ihrer Zufriedenheit oder Unzufriedenheit „zu positionieren“. Lassen Sie uns nicht einmal über die Wahl von Grau (eine neutrale Farbe, zum Beispiel) für die „neutrale“ Kategorie Entscheidungen sprechen.

Daher ist diese Modifikation des NPS ein grober Fehler, der die Messung der Kundenzufriedenheit beeinträchtigt und sie unzuverlässig macht. Dieser Fehler fällt in die breitere Kategorie der „Überzeugungsvoreingenommenheit“, die wir in vielen Unternehmen während unserer Audits finden.


NPS net promoter score Toyota

Die Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsumfrage sind unbrauchbar, wenn Sie die Antworten direkt beantworten. Im folgenden Beispiel, das in Frankreich fotografiert wurde, sagt ein Toyota-Händler den Kunden, was sie im Zufriedenheitsfragebogen, der ihnen per E-Mail zugesandt wird, zu beantworten haben. Die geforderte Punktzahl von 9/10 und 10/10 entspricht der Kategorie „Promoter“ des NPS (Net Promoter Score).


Kundenzufriedenheit: Warum so viele Fehler?

Wie wir in der Präambel erwähnt haben, realisieren wir viele Kundenzufriedenheitsaudits, und manchmal finden wir große und immer kleinere Fehler.

Über diesen Unterschied in der Schwere hinaus gibt es 2 Arten von Fehlern, die beim Einrichten eines Kundenzufriedenheitsmessgeräts auftreten können:

  • Formulierungsfehler, der eine Voreingenommenheit einführt und die Fehlermarge erhöht
  • Entwurfsfehler macht die Ergebnisse ungültig, indem er die Antworten mehr oder weniger absichtlich orientiert. Dieser Fehler ist äußerst schwerwiegend und wurde von Goodhart theoretisiert.

Wir versichern Ihnen, dass die meisten Fehler, die wir bei unseren Kunden finden, von der ersten Art sind. Die Personen, die die Zufriedenheitsfragebögen entwarfen, verfügten nicht über das gesamte technische Wissen, um Fehler zu vermeiden. Sie führten daher unbeabsichtigte Vorurteile ein.

Leider stoßen wir auch auf viel schwerwiegendere Fehler, die die Antworten der Kunden beeinflussen. Paradoxerweise werden diese Fehler meist in großen Unternehmen gemacht. Diese Unternehmen sollen die besten geschulten Mitarbeiter haben, aber in ihnen wird auch der Einfluss der Kundenzufriedenheit am stärksten spürbar. Die Messung der Kundenzufriedenheit ist in der Tat ein Indikator, der bis zum Top-Management reichen kann und von dem Boni manchmal abhängen. Damit sind alle Voraussetzungen gegeben, um die Ergebnisse zu verfälschen. Einige Beispiele kommen mir in den Sinn, wenn ich diese Zeilen schreibe:

  • Autohäuser, die Ihnen sagen, was Sie auf den Zufriedenheitsfragebogen antworten sollen, den Sie per E-Mail erhalten, nachdem Sie Ihr Auto abgeholt haben
  • eine Bank, die für ihre Zufriedenheitsquote wirbt, diese aber anhand eines voreingenommenen Fragebogens misst
  • eine Versicherungsgesellschaft , die ihre Leistung an übermäßig zulässigen Benchmarks misst
Schlagwörter:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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