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Marketing social: el ejemplo del desperdicio de alimentos [Caso de estudio]

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El marketing social busca usar las técnicas de marketing para promover causas de interés social o público. Tenemos varios ejemplos en nuestro artículo de referencia sobre el tema y, para ilustrar la idea del marketing social, en este artículo analizamos el caso del desperdicio de alimentos siguiendo el método de las 4P (marketing mix). Este caso de estudio nos permitirá entender cómo se anima a los consumidores a actuar contra el desperdicio de alimentos, un problema que en ocasiones podemos considerar como nudge marketing.

Resumen


Un recordatorio sobre el marketing social

El término «marketing social» fue inventado en 1971 por Philip Kotler y Gerald Zaltman. En su artículo, conceptualizaron el marketing social para promover causas que sirven al interés general, por lo que se trata de poner las herramientas del marketing al servicio de buenas causas.

Para analizar el desperdicio de alimentos usaremos el marketing mix y, para ser más precisos, las 4P. Así fue como Kotler y Zaltman proponían analizar las acciones de marketing social en su época. Las 4P representan un modelo que simplifica de manera significativa la lectura de las acciones de marketing y hacen que se pueda describir los pasos para pasar del marketing estratégico al marketing operativo. Podemos debatir sobre la relevancia del modelo hoy en día, pero dejaremos dicho debate de lado durante este ejercicio.

marketing mix 4P product produit

Marketing mix: el producto

El «producto», o la idea que debe venderse a través de las acciones del marketing social, es el desperdicio de alimentos. Las cifras son de lo más instructivas; la investigación de FAO revela que los consumidores de los países industrializados malgastan entre 80 y 110 kg de comida al año. Esto representa entre 1,5 y 2 kg a la semana por persona.

En un mundo en el que algunas personas luchan por sobrevivir y en el que la capacidad de producción de los campos de cultivo está forzada al límite, agotándolos, luchar contra el desperdicio de alimentos es un asunto fundamental.

marketing mix 4P promotion
Marketing mix: destacando el desperdicio de alimentos («promoción»)

En esta parte del marketing mix, explicaremos cómo se promueve la causa y los distintos canales de comunicación.

Nivel internacional

La Unión Europea ha lanzado su Green Act, en el cual busca reducir el desperdicio de alimentos reduciendo los intermediarios (el principio «de la granja al plato»). La UNEP (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente) es la punta de lanza en la comunicación antidesperdicio, ofreciendo paquetes de comunicación y una perspectiva objetiva sobre el efecto que tiene malgastar comida gracias a unas estadísticas claras y realistas. Su informe anual es todo un modelo dentro de su clase.

Nivel nacional

Too Good To Go x The Good Company

Este cartel fue financiado por los 51 firmantes del Pacto de las Fechas de Consumo. Se lanzará en Francia el día contra el desperdicio de alimentos (16 de octubre), y busca concienciar a la población sobre las fechas de caducidad.
Crédito: cortesía de The Good Company

Too Good To Go es otro actor importante en la lucha contra el desperdicio de alimentos. Sus esfuerzos en términos de comunicación son esenciales, y la asociación intenta sumar a los industriales y a los actores en la distribución a gran escala a su causa. Hasta ahora ha logrado que 51 participantes de la industria alimentaria y de la distribución se adhieran a su Pacto de Fechas de Consumo, cuyo objetivo es replantear las fechas de caducidad, las cuales según sus fuentes son responsables de entre el 10 y el 20% del desperdicio de alimentos.

 


Nivel local

Damn Food Waste Amsterdam

La operación Damn Food Waste contra el desperdicio de alimentos se llevó a cabo de manera notable frente al Rijksmuseum, en Ámsterdam.
Crédito de la imagen: encontrada vía Flickr

También están emergiendo iniciativas locales, como por ejemplo «Damn Food Waste» (Ámsterdam). Las operaciones de marketing a pie de calle pueden organizarse así para que lleguen a la población y den pie al diálogo y a una concienciación más personalizada.

 

 


Tal y como podemos ver, el factor de «promoción» puede adoptar diversas formas según el nivel de comunicación. Podemos distinguir entre las iniciativas internacionales, las que se producen a nivel nacional, y las que buscan llegar a un público más local. Según el nivel, se pueden usar distintos medios.

marketing mix 4P place

Marketing mix: distribución («posición»)

Desde la perspectiva del marketing social, la P de «posición» tiene un significado especial. Tal y como hemos explicado en nuestra guía, se trata de poder entrar en acción en una causa digna. No debe seguir siendo un concepto teórico en la mente de los consumidores, sino que estos deben poder adueñarse de la causa y hacer algo al respecto; a partir de entonces podemos empezar a referirnos a los consumidores como actores.

En términos del desperdicio de alimentos, hay muchas iniciativas.

Too Good To Go

Too Good To Go es un movimiento contra el desperdicio básico cuyas iniciativas buscan cambiar diversos comportamientos. Su aplicación móvil permite que todo el mundo compre «cestas» formadas por productos que no se han vendido en las tiendas cercanas que participan.

Los productos «feos»

Si bien el consumidor final desperdicia alimentos, no debemos olvidar que la industria alimenticia carga con una responsabilidad mucho mayor. Muchos ingredientes no llegan nunca a los estantes de los supermercados porque no cumplen ciertas «especificaciones», es decir, no cumplen los estándares que imponen los distribuidores a los productores. En respuesta se están creando movimientos para centrar la atención en las verduras feas y proponer su consumo. Así, todo el mundo puede reducir el desperdicio de alimentos enseñándole a la industria alimentaria que las verduras «feas» tienen sitio en nuestros platos.

Autoservicio

Una de las fuentes más claras de desperdicio es comprar en exceso, así que el autoservicio se ha desarrollado muy bien en los últimos años (puedes ver nuestra investigación al respecto).

Valoración de las frutas y verduras dañadas

Se han desarrollado canales para añadir valor a las frutas y verduras que los distribuidores no quieren. En SIAL 2018, por ejemplo, Re-Belle presentó mermeladas fabricadas con fruta dañada. Si bien el uso de esa clase de fruta no es una novedad, lo interesante es ver esa reutilización presentada en el marketing de la mermelada.

Reevaluación del pan no vendido en los supermercados

El pan que se vende en los supermercados es una fuente importante de desperdicio de alimentos. The Beer Project (Bélgica) lanzó una cerveza en 2015 llamada «Babylon» fabricada reutilizando el pan que no se había vendido en los supermercados Delhaize. Es una receta que se ha imitado, ya que la marca orgánica y local de cerveza CocoMiette se ha inspirado en ella (puedes escuchar el podcast del creador de CocoMiette aquí).

Cocinar con restos

étagèrs avec livres zéro déchetsSe está desarrollando nueva literatura que gira en torno al concepto de cero residuos y que también afecta a las cocinas. Los libros sobre «cómo cocinar con restos» se multiplican y nos recuerdan que no malgastar era lo habitual, y que el exceso de abundancia no era la norma en el pasado.


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Marketing mix: el precio

En esta sección analizaremos las implicaciones financieras del marketing social aplicado al desperdicio de alimentos.

Para empezar, no hace falta decir que el desperdicio de alimentos tiene un coste para el consumidor y para todos los intermediarios en la cadena de valor. Reducir el desperdicio de alimentos también implica ahorrar dinero y bajar el precio de los productos.

Las acciones del consumidor final de limitar el desperdicio de alimentos conllevarán, por lo tanto, la reducción de parte del presupuesto que necesita dedicar a la comida.

Too Good To Go ofrece una manera sencilla de optimizar el presupuesto al comprar productos que no se han vendido a través de su aplicación.

A nivel de los supermercados, existen sistemas elaborados para animar a los consumidores a elegir productos cerca de su fecha de caducidad y se ofrecen descuentos a aquellos que compran dicha clase de productos. En Holanda, la cadena de supermercados Albert Heijn va más allá automatizando el sistema de reducción de precios, algo a lo que llaman «descuentos dinámicos».

albert hein store

Desde 2020, Albert Heijn ha estado probando un sistema de «descuentos dinámicos» en sus tiendas de Holanda. Los descuentos dinámicos permiten bajar los precios de manera dinámica según el stock y la fecha de caducidad de los productos. Las tiendas envían su nivel de stock el día antes o la mañana posterior, y un algoritmo calcula los precios tras aplicar los descuentos. Actualmente, el sistema está limitado a la carne roja y a las aves. Según el stock, el algoritmo comunica el descuento óptimo a la tienda, y este se equipa al sistema electrónico de etiquetas. Las ventas que se producen a lo largo del día se comunican al algoritmo, y este hace un seguimiento de las variaciones en el stock y puede recalcular el descuento ideal. Este mecanismo sigue en funcionamiento hasta que el stock llega a cero y, cuando la tienda cierra, los productos restantes se retiran de las estanterías.

 

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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