Sociale marketing is het gebruik van marketingtechnieken om sociale doelen of doelen van algemeen belang te bevorderen. Wij gaven al verschillende illustraties in ons referentie-artikel over dit onderwerp. Om het idee van sociale marketing te illustreren, analyseren wij in dit artikel het geval van de voedselverspilling aan de hand van de 4P-methode (marketingmix). Deze casestudy geeft ons de gelegenheid om na te gaan hoe consumenten worden aangemoedigd om op te treden tegen voedselverspilling, een kwestie die soms samenhangt met nudge-marketing.
Inhoud
Wat is sociale marketing
Sociale marketing is een term die in 1971 werd bedacht door Philip Kotler en Gerald Zaltman. In hun toenmalige artikel (Engels) conceptualiseerden zij sociale marketing als een manier om doelen te bevorderen die het algemeen belang dienen. Het gaat er dus om de marketinginstrumenten in dienst te stellen van het goede doel.
Om voedselverspilling te analyseren, maken wij gebruik van de marketingmix en meer bepaald de 4P’s. Dit is hoe Kotler en Zaltman destijds voorstelden om sociale marketingacties te analyseren. De 4P’s vormen een model dat het lezen van marketingacties aanzienlijk vergemakkelijkt. Zij maken het mogelijk de acties te beschrijven die moeten worden uitgevoerd om van strategische marketing over te gaan naar operationele marketing. Het is betwistbaar of het model vandaag nog relevant is, maar dat debat laten we in het kader van deze oefening buiten beschouwing.
Marketingmix: product
Het “product” waarvan het idee via sociale marketingacties moet worden verkocht is voedselverspilling. De cijfers zeggen alles. Uit een studie van de FAO blijkt dat consumenten in de geïndustrialiseerde landen tussen 80 en 110 kg voedsel per persoon per jaar verspillen. Dit komt neer op 1,5 tot 2 kg per week per persoon.
In een wereld waar sommige mensen worstelen om te overleven, waar de productiecapaciteit van de aarde tot het uiterste wordt opgerekt en opraakt, is het bestrijden van voedselverspilling van cruciaal belang.
Marketingmix: aandacht voor voedselverspilling (“Promotion”)
In dit deel van de marketingmix concentreren we ons op de manier waarop het doel wordt gepromoot en wat de verschillende communicatiekanalen zijn.
Internationaal niveau
De Europese Unie lanceerde haar GreenAct (Engels), waarvan een deel is gericht op het tegengaan van voedselverspilling door tussenpersonen te elimineren (het “van boer tot bord”-principe). Het UNEP (Milieuprogramma van de Verenigde Naties) is een speerpunt van anti-afval communicatie. Het biedt communicatiekits en objectiveert het gewicht van voedselverspilling aan de hand van duidelijke en feitelijke statistieken. Het jaarverslag (Engels) is een voorbeeld in zijn soort.
Nationaal niveau
Credits: met dank aan The Good Company
Too Good To Go is een andere belangrijke speler in de strijd tegen voedselverspilling. De vereniging levert aanzienlijke inspanningen op het gebied van communicatie en tracht spelers uit de industrie en de grootdistributie voor haar zaak te winnen. Zo heeft zij 51 actoren uit de voedingsindustrie en de detailhandel aangesloten bij haar Pacte sur les Dates de Consommation. Het doel was de houdbaarheidsdata, die volgens bronnen verantwoordelijk zijn voor 10 tot 20% van de voedselverspilling, te herzien.
Lokaal niveau
Foto credits: webted via Flickr
Er verschijnen ook lokale initiatieven zoals “Damn Food Waste” (Amsterdam). Vervolgens kunnen straatmarketingacties worden georganiseerd om de bevolking te bereiken en een meer gepersonaliseerde dialoog en bewustmaking op gang te brengen.
Zoals u merkt kan de factor “promotie” verschillende vormen aannemen, al naargelang het niveau waarop de communicatie plaatsvindt. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen internationale initiatieven, initiatieven op nationaal niveau en initiatieven die op een meer lokaal publiek zijn gericht. Afhankelijk van het niveau kunnen verschillende middelen worden gebruikt.
Marketingmix: distributie (“Place”)
Vanuit het oogpunt van sociale marketing krijgt de P in “Place” een speciale betekenis. Zoals we in onze gids hebben uitgelegd, gaat het erom het goede doel in actie om te zetten. Dit betekent dat het geen theoretisch concept mag blijven in de hoofden van de consumenten, maar dat zij in staat moeten zijn zich dit eigen te maken en te handelen. Dit is wat we bedoelen met consument-actoren.
Op het gebied van voedselverspilling bestaan er tal van initiatieven.
Too Good To Go
Too Good To Go is een beweging tegen voedselverspilling, die met haar initiatieven bijdraagt tot gedragsverandering. Via de mobiele app kan iedereen “mandjes” met onverkochte goederen bestellen bij deelnemende winkels in hun buurt.
“Lelijke” producten
Terwijl de eindverbruiker voedsel verspilt, mogen we niet vergeten dat de voedingsindustrie een nog grotere verantwoordelijkheid draagt. Veel ingrediënten bereiken nooit de rekken van de supermarkt omdat ze niet voldoen aan bepaalde “specificaties”, d.w.z. de normen die de detailhandel aan de producenten oplegt. In reactie hierop zijn er bewegingen om lelijke groenten onder de aandacht te brengen en aan de consument aan te bieden. Op die manier kan iedereen bijdragen tot het verminderen van voedselverspilling door de voedingsindustrie te tonen dat “lelijke” groenten ook hun plaats verdienen op ons bord.
Verkoop in bulk
Een van de meest voor de hand liggende bronnen van verspilling is te veel kopen. De verkoop in bulk heeft zich de laatste jaren dan ook sterk ontwikkeld (zie onze studie over dit onderwerp).
Herwaardering van beschadigde groenten en fruit
Er hebben zich kanalen ontwikkeld om waarde toe te voegen aan groenten en fruit die de distributeurs niet willen. Op SIAL 2018 presenteerde Re-Belle bijvoorbeeld confituren gemaakt van beschadigd fruit. Het gebruik van dergelijke vruchten is weliswaar geen nieuwigheid, maar het was interessant te zien dat dit hergebruik in de marketing van de jam werd benadrukt.
Herwaardering van onverkocht brood in supermarkten
Brood dat in supermarkten wordt verkocht, is een belangrijke bron van voedselverspilling. The Beer Project (België) lanceerde in 2015 een bier genaamd “Babylon” dat werd gebrouwen door onverkocht brood van Delhaize supermarkten te hergebruiken. Dit recept heeft navolging gekregen van het biologische en lokale biermerk CocoMiette (luister hier naar de podcast van de bedenker van Cocomiette).
Koken met restjes
Er ontwikkelt zich een nieuwe literatuur over zero-waste, die ook betrekking heeft op koken. Er komen steeds meer boeken over “koken met restjes” en die herinneren ons eraan dat het normaal was om niet te verspillen toen overvloed nog niet de norm was.
Marketingmix: prijs
In dit deel worden de financiële implicaties van sociale marketing toegepast op voedselverspilling geanalyseerd.
In de eerste plaats spreekt het voor zich dat voedselverspilling kosten met zich meebrengt voor de consument en voor alle tussenpersonen in de waardeketen. Vermindering van voedselverspilling betekent geld besparen en de productprijzen verlagen.
Door acties die de eindverbruiker onderneemt om voedselverspilling tegen te gaan, kan het deel van zijn budget dat naar voedsel gaat verlaagd worden.
Too Good Too Go biedt via haar app een eenvoudige manier om uw budget te optimaliseren door onverkochte goederen te kopen.
Op het niveau van de supermarkten zelf bestaan uitgebreide systemen om de consument aan te moedigen producten te consumeren waarvan de houdbaarheidsdatum bijna is verstreken. Er worden kortingen gegeven aan klanten die dergelijke producten kopen. In Nederland gaat Albert Heijn nog verder door dit prijsverlagingsmechanisme te automatiseren. Dit wordt “Dynamic Markdown” genoemd.
Albert Heijn test sinds 2020 een ‘dynamic markdown’-systeem in zijn Nederlandse winkels. Dynamische afprijzingen maken het mogelijk de prijzen dynamisch te verlagen, afhankelijk van de voorraad en de vervaldatum van de producten. De winkels sturen hun voorraden de dag voor of de ochtend van het evenement door en een algoritme berekent de prijzen na kortingen. Momenteel is het systeem beperkt tot rood vlees en gevogelte. Afhankelijk van het voorraadniveau berekent het algoritme de optimale korting en deelt die mee aan de winkel, die is uitgerust met een elektronisch etiketteersysteem. In de loop van de dag worden de verkopen doorgegeven aan het algoritme, dat zo de voorraadschommelingen bijhoudt en de ideale korting kan herberekenen. Dit mechanisme gaat door totdat de voorraad op nul staat. Wanneer de winkel sluit, worden de resterende producten uit de rekken gehaald.
Posted in Marketing.
