Una encuesta, cuyos resultados se revelaron en abril de 2023, muestra que los consumidores se muestran menos entusiastas que antes sobre el equipo digital en las tiendas fÃsicas. Al mismo tiempo, la investigación muestra que la digitalización está teniendo un impacto positivo sobre la percepción de los vendedores.
Digitalización en los puntos de venta: 7 datos clave (Encuesta abril de 2023).
- Entre 2021 y 2022, el gusto de los consumidores hacia los dispositivos digitales en tiendas cayó entre 6 y 10 puntos, según el dispositivo.
- El 45% de los clientes perciben la utilidad de los dispositivos de pago móvil.
- Como mucho un 1/3 de los clientes perciben la utilidad del resto del equipo digital en tienda (pantallas táctiles, probadores conectados, escaparates interactivos, publicidad en tienda personalizada).
- El 53% de los clientes quieren ahorrar tiempo con los dispositivos digitales en las tiendas, y el 41% quiere un buen precio.
- El interés en otros beneficios del equipo digital es tibio, con como mucho un ¼ de los participantes mostrándose de acuerdo.
- El 49% de los participantes creen que un asistente de ventas «augmentado» con un dispositivo digital les aportarÃa valor añadido.
Equipo digital en tiendas: utilidad percibida en descenso
En los últimos años, los vendedores han invertido en digitalizar sus tiendas fÃsicas. La idea era mejorar la experiencia del cliente por un lado y, por el otro, aumentar la eficiencia de los puntos de venta (su beneficio por m²) al añadir un componente phygital. Esto ha llevado a una proliferación de equipo. Las cajas de pago móvil (inventadas por Apple en sus Apple Stores) se han vuelto populares, los probadores se han vuelto conectados, hay pantallas táctiles y se les ha pedido a los clientes que hagan el proceso de pago sin empleados. Algunas tiendas incluso se han convertido en autónomas gracias a una mezcla de tecnologÃa digna de Star Wars. Pero los clientes, una vez pasado el encanto inicial, se están mostrando pragmáticos una vez más.
Los resultados de la investigación de abril de 2023 muestran que el interés del consumidores en los dispositivos digitales en tiendas está en un fuerte descenso. Ninguno de los dispositivos digitales probados en esta encuesta recibe una mayorÃa de opiniones favorables. El más útil es el equipo para pasar por caja con el móvil para un 45% de los participantes. Las pantallas táctiles (34% de los participantes) y los escaparates táctiles (31%) ocupan el segundo lugar. En otras palabras, 2/3 de los participantes no ven la razón de ser de los escaparates en tienda con pantallas táctiles. O, más bien, han dejado de verla. La utilidad percibida de todos los dispositivos digitales en tienda ha caÃdo entre 2021 y 2022.
Mientras que el 52% de los consumidores vio utilidad en los dispositivos de pago móvil en 2021, solo el 45% lo hizo en 2022 (-7 puntos porcentuales en un año). Lo mismo aplica a las pantallas táctiles en tiendas (-6 puntos), expositores en pantallas táctiles (-6 puntos), probadores virtuales (-8 puntos), y publicidad en pantallas personalizada (-6 puntos). Pero la mayor caÃda se ve en las cabinas conectadas, cuyo interés percibido cayó de un 40% en 2021 a un 30% en 2022 (-10 puntos).
Aun asÃ, estos dispositivos digitales se han convertido en imprescindibles en el consiguiente desarrollo de los puntos de venta. Nuestra visita a la nueva tienda flagship de Zara en los Campos ElÃseos en abril de 2023 demostró dicho punto: los probadores se habÃan vuelto conectados, habÃa números pantallas y cajas de autopago ultra sofisticadas. Se pudo ver una tendencia parecida en la tienda flagship de Lacoste.
En 2023, entramos en una economÃa en la que faltaban cruelmente dos elementos: tiempo y dinero. Los dispositivos digitales en tiendas deben ofrecer soluciones a ambos problemas.
Consumidores en busca de pragmatismo
¿Por qué está disminuyendo el interés en los dispositivos digitales en tiendas? Para responder a esta pregunta debemos volver al periodo Covid y a la transición forzada de lo offline a lo online. Dicha transición hizo que los consumidores fueran conscientes de las posibilidades y beneficios de lo digital. Los vendedores buscaban constantemente atraer a los clientes a sus tiendas, uniendo ambos mundos, y esta convergencia prometÃa una mejor experiencia de cliente y un mejor seguimiento de los clientes a través de sus huellas digitales. El número de dispositivos se multiplicó, y los consumidores estuvieron encantados al descubrir todas estas nuevas posibilidades.
Una vez que se pasó la novedad, la realidad volvió a asentarse. Hoy en dÃa los consumidores quieren eficiencia por encima de todo. Su opinión sobre la digitalización de los puntos de venta se ha convertido una vez más en pragmática. Es algo que puede verse en el siguiente gráfico, que ilustra lo que los consumidores esperan del equipo digital en las tiendas.
Las respuestas muestran un claro pragmatismo. La mayorÃa de los clientes (53%) quieren ahorrar tiempo, el único recurso que no se puede comprar. Y, en momentos de crisis, la otra prioridad es obtener un buen precio para el 41%. Más allá de esto, el resto de las respuestas son casi anecdóticas y se citan únicamente de parte del ¼ o menos de los participantes. Estos años de crisis son bastante sintomáticos en cuanto a que «pasar un buen rato» ya no parece tener sentido en 2023. Casi el 90% de los clientes no asocian los dispositivos digitales con el placer de comprar. Una vez que el encanto de los primeros años desaparece, los dispositivos digitales se han convertido en una herramienta como cualquier otra al servicio de la transacción.
¿Y dónde encaja lo digital?
¿Significa esto que lo digital esta reservado exclusivamente para las transacciones en las tiendas? ¿No puede usarse para algo mejor, como mejorar la relación con el cliente? La atención al cliente con la visión de un asistente de ventas augmentado ofrece esperanza. El 49% de los participantes en la encuesta aceptan el uso de tecnologÃa por parte del personal de ventas con tal de ofrecer mejores consejos. Solo el 44% no conceptualizan esta alianza entre las personas y la tecnologÃa como una fuente de valor añadido.
En conclusión
Los resultados de la encuesta muestran que la era de lo digital simplemente porque es digital ha llegado a su fin. Los vendedores se equivocan al ver los dispositivos digitales en tienda como una fuente de encanto; lo que cuenta es la eficiencia y el valor añadido. Para que la experiencia del cliente sea un éxito, los vendedores necesitan «meterse bajo la piel» de los clientes y dejar de caer prendados de la tecnologÃa. La innovación tiene un efecto positivo en la apreciación del cliente, pero es algo transitorio. El valor añadido debe ser sostenible y responder a imperativos realistas para captar la relación cliente-vendedor, ahorrando tiempo y dinero.
En 2023, hemos entrado en una economÃa en la que faltan dos elementos de forma cruel: el tiempo y el dinero. Los dispositivos digitales en tienda deben ofrecer soluciones a ambos problemas.
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