Uit een onderzoek, waarvan de resultaten in april 2023 werden gepubliceerd, blijkt dat consumenten minder enthousiast zijn over digitale apparatuur in fysieke verkooppunten dan voorheen. Tegelijk toont het onderzoek dat digitalisering een positieve invloed heeft op hoe detailhandels worden beschouwd.
Digitalisering van verkooppunten: 7 kerncijfers (onderzoek april 2023)
• Tussen 2021 en 2022 daalde de belangstelling van consumenten voor digitale apparaten in de winkel met 6 tot 10 punten, afhankelijk van het apparaat.
• 45% van de klanten ervaart het nut van mobiele betaalapparaten.
• Maximaal 1/3 van de klanten ziet het nut in van alle andere digitale apparatuur in de winkel (aanraakschermen, aangesloten paskamers, interactieve etalages, gepersonaliseerde reclame in de winkel).
• 53% van de klanten wil tijd besparen dankzij digitale apparaten in de winkel, en 41% zoekt een goede deal.
• De belangstelling voor de andere voordelen van digitale apparatuur is gemengd, en niet meer dan 1/4 van de respondenten heeft er een abonnement op.
• 49% van de respondenten denkt dat een verkoper die door een digitaal apparaat ‘augmented’ is hen toegevoegde waarde zal bieden
Digitale apparatuur in winkels: waargenomen nut neemt af
De afgelopen jaren heeft de detailhandel geïnvesteerd in het digitaliseren van verkooppunten. Het idee was enerzijds om de klantervaring te verbeteren en anderzijds de efficiëntie van verkooppunten (opbrengst per vierkante meter) te verhogen door een fygitale component toe te voegen. Dit leidde tot een wildgroei aan apparatuur. Mobiele kassa’s (uitgevonden door Apple in zijn Apple Stores) zijn populair geworden, paskamers zijn met elkaar verbonden, er zijn touchscreens geïnstalleerd en klanten wordt gevraagd om zelf uit te checken. Sommige winkels zijn zelfs volledig autonoom geworden, dankzij een reeks technologieën die Star Wars waardig zijn. Maar zodra de initiële betovering is uitgewerkt, wordt de klant opnieuw pragmatisch.
De resultaten van het onderzoek van april 2023 laten zien dat de interesse van consumenten in digitale apparaten in winkels sterk afneemt. Geen van de digitale apparaten die in dit onderzoek werden getest, behaalde een meerderheid bij gunstige commentaren. Het nuttigste apparaat is mobiele betaalapparatuur voor 45% van de respondenten. Op de tweede plaats komen aanraakschermen (34% van de respondenten) en aanraaketalages (31%). Met andere woorden, 2/3 van de respondenten ziet het voordeel niet van aanraakvensters en aanraaketalages in winkels. Of beter gezegd, ze zien het nut er niet meer van in. Wat we merken is dat het waargenomen nut van alle digitale apparaten in winkels tussen 2021 en 2022 is gedaald.
Terwijl 52% van de consumenten in 2021 het nut inzag van mobiele betaalapparaten, is dat slechts 45% in 2022 (-7 procentpunt in één jaar). Hetzelfde geldt voor touchscreens in winkels (-6 punten), aanraakgevoelige etalages (-6 punten), virtuele passchermen (-8 punten) en gepersonaliseerde reclame op het scherm (-6 punten). Maar de grootste daling is te zien bij slimme cabines, waar de waargenomen interesse daalt van 40% in 2021 naar 30% in 2022 (-10 procentpunten).
Al deze digitale apparaten zijn echter essentiële elementen geworden bij de herinrichting van winkels. Ons bezoek aan de nieuwe flagshipstore van Zara op de Champs-Elysées in april 2023 bewees dit. Paskamers waren met elkaar verbonden, er waren talloze schermen en de zelfbedieningskassa’s waren ultrageavanceerd. Een soortgelijke trend was zichtbaar in de flagshipstore van Lacoste.
In 2023 zijn we in een economie terechtgekomen waar twee dingen schrijnend ontbreken: tijd en geld. Digitale apparaten in winkels moeten oplossingen bieden voor beide problemen.
Consumenten op zoek naar pragmatisme
Waarom is de belangstelling voor digitale apparaten in winkels afgenomen? Om deze vraag te beantwoorden, moeten we terugkijken naar de Covid-periode en de gedwongen overgang van offline naar online. Deze overgang maakte consumenten bewust van de mogelijkheden en voordelen van digitaal. Om klanten naar hun winkels te lokken, probeerden retailers voortdurend om deze twee werelden samen te brengen. Deze convergentie beloofde niet alleen een betere klantervaring, maar ook het beter traceren van klanten dankzij hun digitale voetafdrukken. Het aantal apparaten vermenigvuldigde zich dus, en consumenten waren opgetogen toen ze alle nieuwe mogelijkheden ontdekten.
Zodra het nieuwe eraf was, kwam de realiteit weer terug. Consumenten van vandaag zoeken vooral efficiëntie. Hun benadering van de digitalisering van verkooppunten is weer pragmatisch geworden. Dit is te zien in de onderstaande grafiek, die illustreert wat consumenten verwachten van digitale apparatuur in winkels.
Uit de antwoorden blijkt een duidelijk pragmatisme. De meerderheid van de klanten (53%) wil tijd besparen, het enige middel dat niet gekocht kan worden. En in tijden van crisis bestaat de andere prioriteit ver oor 41% in om koopjes te doen. Verder zijn de andere antwoorden bijna anekdotisch. Ze worden door slechts 1/4 of minder van de respondenten aangehaald. Het is eigenlijk symptomatisch voor deze crisisjaren dat “een leuke tijd hebben” in 2023 geen echte betekenis meer lijkt te hebben. Bijna 90% van de klanten associeert digitale apparaten niet met het plezier van winkelen. Na de betovering van de beginjaren, zijn het hulpmiddelen geworden zoals alle andere, in dienst van de transactie.
Welke rol speelt digitaal in winkels?
Betekent dit dat digitale technologie alleen gebruikt kan worden voor transacties in winkels? Kunnen we er niet iets beters mee doen, om de relatie met de klant te verbeteren? Er is hoop in het feit dat klanten de visie van een verbeterde verkoopassistent omarmen. 49% van de respondenten is er voorstander van dat verkopers technologie gebruiken om beter advies te geven. Slechts 44% ziet dit samengaan tussen mensen en technologie niet als een bron van toegevoegde waarde.
Conclusie
De resultaten van het onderzoek tonen aan dat het tijdperk van digitaal louter om het digitale voorbij is. Retailers zien digitale apparaten in de winkel ten onrechte als een bron van plezier. Wat telt is effectiviteit en toegevoegde waarde. Om de klantervaring tot een succes te maken, is het essentieel dat retailers “in de schoenen” van hun klanten staan en ophouden verliefd te worden op technologie. Innovatie heeft een positief effect op de waardering van klanten. Maar dat is van voorbijgaande aard. Om de relatie tussen klant en detailhandelaar te betoveren, moet de toegevoegde waarde duurzaam zijn en beantwoorden aan nuchtere eisen: tijd besparen en geld besparen.
In 2023 zijn we in een economie terechtgekomen waar twee dingen schrijnend ontbreken: tijd en geld. Digitale apparaten in winkels moeten oplossingen bieden voor beide problemen.
Posted in Onderzoek, Recherche.
