Eine Umfrage, deren Ergebnisse im April 2023 veröffentlicht wurden, zeigt, dass die Verbraucher von digitalen Geräten in physischen Verkaufsstellen weniger begeistert sind als früher. Gleichzeitig belegt die Studie, dass sich die Digitalisierung positiv auf die Wahrnehmung der Einzelhändler auswirkt.
Die Digitalisierung der Verkaufsstellen: 7 Schlüsselzahlen (Umfrage April 2023).
- Zwischen 2021 und 2022 sank der Bedarf der Verbraucher an digitalen Geräten in Geschäften um 6 bis 10 Punkte, je nach Gerät.
- 45% der Kunden nehmen die Nützlichkeit von mobilen Zahlungsgeräten wahr.
- Höchstens 1/3 der Kunden nehmen die Nützlichkeit aller anderen digitalen Geräte in den Geschäften wahr (Touchscreens, vernetzte Umkleidekabinen, interaktive Schaufensterauslagen, personalisierte Werbung in den Geschäften).
- 53% der Kunden möchten mit digitalen Geräten im Geschäft Zeit sparen, und 41% möchten ein Schnäppchen machen.
- Das Interesse an den anderen Vorteilen digitaler Geräte ist eher lau, höchstens 1/4 der Befragten stimmt dem zu.
- 49% der Befragten glauben, dass ein Verkaufsassistent, der durch ein digitales Gerät “ ergänzt “ wird, ihnen einen Mehrwert bringt.
Digitale Geräte in Geschäften: Die wahrgenommene Nützlichkeit nimmt ab
In den letzten Jahren investierten die Einzelhändler in die Digitalisierung ihrer Verkaufsstellen. Die Grundidee bestand darin, einerseits das Kundenerlebnis zu verbessern und andererseits die Effizienz der Verkaufsstellen (ihren Ertrag pro m²) durch Hinzufügen einer phygitalen Komponente zu steigern. Dies führte zu einer starken Verbreitung von Equipment. Die mobile Kasse (die von Apple in den Apple Stores erfunden wurde) wurde immer beliebter, die Umkleidekabinen wurden vernetzt und Touchscreens fordern die Kunden dazu auf, ihre Einkäufe selbst zu bezahlen. Einige Geschäfte wurden sogar dank einer Reihe von Technologien, die an Star Wars erinnern, autonom. Doch nun wurden die Kunden, nachdem sich die anfängliche Begeisterung wieder gelegt hat, wieder pragmatisch.
Die Ergebnisse der Umfrage vom April 2023 zeigen, dass das Interesse der Verbraucher an digitalen Geräten in Geschäften stark rückläufig ist. Keines der in dieser Umfrage getesteten digitalen Geräte erhielt eine Mehrheit positiver Meinungen. Das nützlichste Gerät ist für 45% der Befragten ein mobiles Kassengerät. Touchscreens (34% der Befragten) und Touchscreen-Displays (31%) liegen auf dem zweiten Platz. Mit anderen Worten: 2/3 der Befragten erkennen den Sinn von Touchscreen-Displays in Geschäften nicht. Oder besser gesagt, sie sehen den Sinn nicht mehr. Die wahrgenommene Nützlichkeit aller digitalen Geräte in Geschäften nahm zwischen 2021 und 2022 ab.
Während 52% der Verbraucher im Jahr 2021 die Nützlichkeit von mobilen Zahlungsgeräten sahen, waren es 2022 nur noch 45% (-7 Prozentpunkte in einem Jahr). Dasselbe gilt für Touchscreens in Geschäften (-6 Punkte), berührungsempfindliche Schaufensterauslagen (-6 Punkte), virtuelle Anprobescreens (-8 Punkte) und personalisierte Werbung auf dem Bildschirm (-6 Punkte). Der größte Rückgang ist jedoch bei den vernetzten Kabinen zu verzeichnen, deren wahrgenommenes Interesse von 40 % im Jahr 2021 auf 30 % im Jahr 2022 (-10 Prozentpunkte) fiel.
Und doch gehören all diese digitalen Geräte zu den Must-haves bei der Neugestaltung von Verkaufsstellen. Unser Besuch im neuen Flagshipstore von Zara auf den Champs-Elysées im April 2023 war der Beweis dafür. Die Umkleidekabinen sind vernetzt, die Bildschirme zahlreich und die Selbstbedienungskassen hochmodern. Ein ähnlicher Trend war im Lacoste-Flagship-Store zu beobachten.
Im Jahr 2023 erleben wir eine Wirtschaft, in der es an zwei Dingen mangelt: Zeit und Geld. Die digitalen Geräte in den Geschäften müssen Lösungen für beide Probleme bieten.
Verbraucher auf der Suche nach Pragmatismus
Warum nimmt das Interesse an digitalen Geräten in den Geschäften ab? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir in die Zeit der Covid-Pandemie und dem erzwungenen Übergang von offline zu online zurückreisen. Dieser Übergang machte den Verbrauchern die Möglichkeiten und Vorteile der Digitalisierung bewusst. Die Einzelhändler waren ständig bemüht, Kunden in ihre Geschäfte zu locken und diese beiden Welten zusammenzuführen. Diese Konvergenz versprach ein besseres Kundenerlebnis und eine bessere Verfolgung der Kunden anhand ihres digitalen Fußabdrucks. Die Zahl der Geräte vervielfachte sich, und die Verbraucher waren begeistert von all den neuen Möglichkeiten.
Sobald der Reiz des Neuen nachließ, setzte die Realität wieder ein. Die Verbraucher von heute wollen vor allem Effizienz. Ihre Einstellung zur Digitalisierung der Verkaufsstellen ist mittlerweile wieder pragmatisch geworden. Das zeigt die unten stehende Grafik. Sie veranschaulicht, was die Verbraucher von digitalen Geräten in den Geschäften erwarten.
Die Antworten zeigen einen ausgeprägten Pragmatismus. Die meisten Kunden (53%) wollen Zeit sparen, die einzige Ressource, die sie nicht kaufen können. Und in Krisenzeiten ist für 41% der Kunden die andere Priorität, ein Schnäppchen zu ergattern. Darüber hinaus sind die anderen Antworten fast nur nebensächlich. Sie werden nur von 1/4 oder weniger der Befragten genannt. In der Tat sind diese Krisenjahre ziemlich symptomatisch dafür, dass der Grund „sich amüsieren“ im Jahr 2023 keinen Sinn mehr zu machen scheint. Fast 90% der Kunden verbinden digitale Geräte nicht mit dem Vergnügen des Einkaufens. Nachdem der Zauber der ersten Jahre verflogen ist, werden digitale Geräte zu Werkzeugen wie alle anderen im Dienste der Transaktion.
Wie passt also die Digitalisierung ins Bild?
Heißt das, dass die digitale Technik ausschließlich für Transaktionen im Ladengeschäft reserviert ist? Kann sie nicht auch für bessere Zwecke eingesetzt werden, um die Kundenbeziehung zu verbessern? Die Unterstützung der Kunden für die Vision eines erweiterten Verkaufsassistenten lässt hoffen. 49% der Umfrageteilnehmer begrüßen den Einsatz von Technologie durch das Verkaufspersonal, um eine bessere Beratung zu ermöglichen. Nur 44% sehen in dieser Allianz zwischen Mensch und Technik keinen Mehrwert.
Zusammenfassung
Die Umfrageergebnisse zeigen, dass die Ära des Digitalen um des Digitalen willen vorbei ist. Einzelhändler irren sich, wenn sie die digitalen Geräte in den Geschäften als Quelle der Begeisterung betrachten. Was zählt, sind Effizienz und Mehrwert. Damit das Kundenerlebnis erfolgreich ist, müssen Einzelhändler ihren Kunden „unter die Haut“ gehen und aufhören, sich in die Technologie zu verlieben. Innovation hat einen positiven Effekt auf die Wertschätzung der Kunden. Aber sie ist nur vorübergehend. Der Mehrwert muss nachhaltig sein und auf bodenständige Erfordernisse reagieren, um die Beziehung zwischen Kunde und Einzelhändler zu optimieren und Zeit und Geld zu sparen.
Im Jahr 2023 befinden wir uns in einer Wirtschaftssituation, in der es an zwei Dingen mangelt: Zeit und Geld. Die digitalen Geräte in den Geschäften müssen Lösungen für beide Probleme bieten.
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