Un sondage dont les résultats ont été révélés en Avril 2023 montre que les consommateurs plébiscitent moins qu’avant les équipements digitaux dans les points de vente physiques. Dans le même temps, l’étude montre que la digitalisation a un impact positif sur la perception des enseignes.
Digitalisation des points de vente : 7 chiffres à retenir (sondage Avril 2023).
- Entre 2021 et 2022, l’appétence des consommateurs pour les dispositifs digitaux en magasin a baissé de 6 à 10 points en fonction des dispositifs.
- 45% des clients perçoivent l’utilité des dispositifs d’encaissement mobile.
- 1/3 des clients au maximum perçoivent l’utilité de tous les autres équipements digitaux en magasin (écrans tactiles, cabine d’essayage connectée, vitrine interactive, publicité personnalisée en magasin).
- 53% des clients veulent gagner du temps grâce aux dispositifs digitaux en magasin, et 41% veulent faire de bonnes affaires.
- Les autres bénéfices des équipements digitaux ne suscitent qu’un intérêt mitigé : au maximum 1/4 des répondants y adhérent.
- 49% des répondants pensent qu’un vendeur « augmenté » grâce à un dispositif digital leur apportera de la plus-value
Équipements digitaux en magasin : une utilité perçue en baisse
Ces dernières années, les retailers ont investi dans la digitalisation des points de vente. L’idée était d’améliorer l’expérience client d’une part, et d’autre part d’augmenter l’efficacité des points de vente (leur rendement au m²) en apportant une composante phygitale. On a donc assisté à la multiplication des équipements. L’encaissement mobile (inventé par Apple dans ses Apple Stores) s’est popularisé, les cabines d’essayage sont devenues connectées, les écrans tactiles et les clients priés de faire leur « check out » eux-mêmes. Certains magasins sont même devenus totalement autonomes grâce à une batterie de technologies dignes de Star Wars. Sauf que les clients, une fois passé l’enchantement initial, sont redevenus pragmatiques.
Les résultats de l’étude d’avril 2023 montrent que l’intérêt des consommateurs pour les dispositifs digitaux en magasin est en baisse très nette. Aucun des dispositifs digitaux testés dans ce sondage ne recueille une majorité d’avis favorables. Le dispositif le plus utile est l’équipement d’encaissement mobile pour 45% des répondants. Sur la deuxième place du podium on trouve les écrans tactiles (34% des répondants) et les vitrines tactiles (31%). En d’autres termes, 2/3 des répondants ne voient pas l’utilité des vitrines tactiles et des écrans tactiles en magasin. Ou plutôt n’en voient plus l’intérêt. Car ce qu’on note c’est que l’utilité perçue de tous les dispositifs digitaux en magasin a baissé entre 2021 et 2022.
Alors que 52% des consommateurs voyaient l’utilité des dispositifs d’encaissement mobile en 2021, ils ne sont plus que 45% en 2022 (-7 points de pourcentage en un an). Le constat est le même pour les écrans tactiles en rayon (-6 points), les vitrines tactiles (-6 points), les écrans d’essayage virtuel (-8 points), les publicités personnalisées sur écran (-6 points). Mais la palme de la chute est décrochée par les cabines connectées dont l’intérêt perçu passe de 40% en 2021 à 30% en 2022 (-10 points de pourcentage).
Pourtant, tous ces dispositifs digitaux sont devenus des incontournables du réaménagement des points de vente. Notre visite du nouveau flagship store de Zara sur les Champs-Elysées en Avril 2023 l’avait prouvé. Les cabines d’essayages étaient devenues connectées, les écrans nombreux et les caisses en self-service ultra sophistiquées. Une tendance similaire était visible dans le flagship store Lacoste.
En 2023 nous sommes entrés dans une économie où deux choses manquent cruellement : le temps et l’argent. Les dispositifs digitaux en magasin doivent apporter des solutions à ces deux problèmes.
Les consommateurs en recherche de pragmatisme
Pourquoi observe-t-on un recul de l’intérêt pour les dispositifs digitaux en magasin ? Pour répondre à cette question, il faut se replacer dans la période du Covid et de la transition forcée de l’offline vers l’online. Cette transition a fait prendre conscience aux consommateurs des possibilités et de l’intérêt du digital. Pour attirer les clients dans leurs magasins, les retailers n’ont eu de cesse de faire converger ces deux mondes. Cette convergence promettait non seulement une meilleure expérience client mais également un meilleur suivi des clients grâce à leurs traces numériques. Les dispositifs se sont donc multipliés et les consommateurs ont découvert, enchantés, toutes les possibilités nouvelles qui leur ont été offertes.
Une fois l’effet de nouveauté passé, la réalité s’est imposée à nouveau. Aujourd’hui les consommateurs veulent avant tout de l’efficacité. Leur approche par rapport à la digitalisation des points de vente est redevenue pragmatique. Cela se voit dans le graphique ci-dessous. Il illustre ce que les consommateurs attendent des équipements digitaux en magasin.
Les réponses montrent un pragmatisme certain. La majorité des clients (53%) veut gagner du temps, la seule ressource qu’il n’est pas possible d’acheter. Et en temps de crise, l’autre priorité est de faire de bonnes affaires pour 41%. Au-delà de cela, les autres réponses en seraient presque anecdotiques. Elles ne sont citées que par 1/4 ou moins des répondants. Il est d’ailleurs tout à fait symptomatique de ces années de crise de constater que « passer un bon moment » ne semble plus vraiment avoir de sens en 2023. Ce sont près de 90% des clients qui n’associent pas les dispositifs digitaux au plaisir du shopping. Passé l’enchantement des premières années, ils sont donc devenus des outils comme les autres, au service de la transaction.
Quelle est donc la place du digital en magasin ?
Est-ce à dire que le digital ne serait réservé qu’à des échanges transactionnels en magasin ? Ne peut-on en faire quelque chose de mieux, au service de la relation avec le client ? L’espoir est apporté par l’adhésion des clients à la vision d’un vendeur augmenté. 49% des répondants au sondage voient en effet d’un bon œil l’utilisation de la technologie par les vendeurs pour prodiguer de meilleurs conseils. Ils ne sont que 44% à ne pas voir dans cette alliance entre l’humain et la technologie une source de plus-value.
En conclusion
Les résultats du sondage montrent que l’ère d’un digital pour le digital est passée. Les retailers se trompent en voyant dans les dispositifs digitaux en magasin une source d’enchantement. Ce qui compte, c’est l’efficacité et la plus-value. Pour que l’expérience client soit réussie, il est indispensable que les retailers se mettent « dans la peau » des clients et cessent de tomber amoureux de la technologie. L’innovation a un côté positif sur l’appréciation des clients. Mais il n’est que transitoire. Pour enchanter la relation client-retailer, il faut que la plus-value soit durable et qu’elle réponde à des impératifs terre-à-terre : gagner du temps et faire des économies.
En 2023 nous sommes entrés dans une économie où deux choses manquent cruellement : le temps et l’argent. Les dispositifs digitaux en magasin doivent apporter des solutions à ces deux problèmes.
