13 novembre 2023 1249 mots, 5 min. de lecture Dernière mise à jour : 13 novembre 2023

Collaboration Vuitton x artistes : œuvres d’Art ou produits de luxe ?

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Louis Vuitton multiplie les collaborations avec des artistes contemporains. Les produits Vuitton deviennent-ils des œuvres d'Art à part entière ? Et quel est le bénéfice de ces collaborations pour la marque ?

Dans le domaine du luxe, il faut bien avouer que l’innovation est parfois un peu à la traîne. Les responsables marketing dépensent beaucoup d’argent dans des campagnes publicitaires créatives, des magasins innovants et des vitrines époustouflantes (voir l’exemple ci-dessous), des interactions à la pointe avec les clients et une expérience client irréprochable. Mais qu’en est-il des produits eux-mêmes ? Bénéficient-ils des mêmes attentions en ce qui concerne l’innovation ? Dans cet article je me penche sur les collaborations entre Vuitton et des artistes. J’aborde aussi le sujet de la diversification des marques de luxe. Certaines d’entre elles tentent en effet l’aventure de l’hôtellerie et de la restauration.

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vitrine vuitton dinosaures

Vuitton dispose d’une équipe importante qui désigne les vitrines des magasins. Certaines vitrines sont d’ailleurs très spectaculaires, comme celle créée en 2018 autour des dinosaures dans le flagship store Vuitton des Champs-Elysées.

 

Les sacs à main Hermès les plus recherchés sont les mêmes depuis des décennies. La fameuse toile imprimée des sacs Vuitton n’a fait l’objet que de discrètes évolutions. Faut-il y voir le poids de l’héritage historique des marques de luxe ? Est-ce à dire que ces marques brident les designers pour ne pas choquer les clients fidèles. La peur de perdre des clients a conduit de nombreuses marques de luxe à être très prudentes avec les évolutions de leurs produits. Pensez par exemple à la 911 de Porsche dont l’aspect extérieur n’a guère changé depuis des décennies.

Le co-branding chez Vuitton : la nouveauté sans choquer

Il est donc tout à fait notable de mentionner les collaborations ponctuelles que Vuitton initie avec des artistes contemporains. L’ADN de la marque est gardé intact mais une touche nouvelle vient agrémenter la gamme des produits habituels. Les clients fidèles se réjouiront bien entendu.

Jeff Koons

La collaboration entre l’artiste à la réputation sulfureuse Jeff Koons et Vuitton a donné naissance à une série de sacs à main, sacs à dos et accessoires qui sont vraiment très éloignés de la norme en vigueur chez Vuitton. Des chefs-d’œuvre de la peinture ont été la base de l’inspiration de Koons pour créer des pièces de maroquinerie (jusqu’à 4000 €) remarquées et remarquables. Andy Warhol avait autrefois transformé l’Art de la Renaissance (La naissance de Venus de Botticelli) en un tableau qui relevait du kitsch. Koons n’est pas loin d’utiliser le même procédé. Van Gogh, Rubens, Da Vinci, Fragonard y passent pour être soudainement associés à des objets déjà élevés au statut de symbole social du luxe (il suffit de regarder la file d’attente devant le magasin Vuitton sur les Champs-Elysées à Paris pour appréhender la signification sociale de Vuitton).

Sac créé par Jef Koons pour Luis Vuitton

Sac créé par Jef Koons pour Luis Vuitton

Yayoi Kusama

En 2023, les magasins Vuitton se sont transformés pour accueillir l’opération de co-branding la plus complexe jamais menée. Il s’agissait d’un co-branding avec Yayoi Kusama qui a donné lieu à des opérations de street marketing spectaculaires. Nous vous invitons à lire notre article complet sur le sujet. L’image ci-dessous en est extraite.

Sac issu de la collaboration entre Yyaoi Kusama et Louis Vuitton.

Sac issu de la collaboration entre Yayoi Kusama et Louis Vuitton.

Collaborations fictives avec Vuitton

Ces opérations à la croisée des chemins entre artisanat et Art m’ont incité à faire une expérience dopée à l’IA générative. En combinant ChatGPT et MidJourney, j’ai pu créer de nouveaux sacs Vuitton issus de collaborations avec des artistes n’ayant encore jamais travaillé pour la marque. Le résultat a été tellement bluffant qu’il m’a valu une invitation à une conférence. L’organisateur était persuadé que ces produits étaient vrais et que nous avions travaillé avec Vuitton.

collaboration takashi murakami x Louis Vuitton

Sac Vuitton fictif créé par une IA générative à partir d’une description de la collaboration entre la marque et l’artiste Takashi Murakami.

 

Analyse des collaborations artistiques de Vuitton

Pour ce qui est du branding, ces initiatives posent de nombreuses questions et méritent d’être analysées. On peut donc légitimement s’interroger. Ces sacs sont-ils toujours des objets d’artisanat ? Ou sont-ils devenus des œuvres d’Art ? Les tableaux de maîtres ont-ils été associés sur le cuir à un objet, ou ont-ils remplacé ce dernier, le reléguant au rang de faire-valoir, de support comme une toile pourrait l’être pour un peintre classique ?

Et d’ailleurs, que reste-t-il de la marque Vuitton dans cette initiative ? Cette collaboration entre un artiste et une marque de luxe aurait-elle pu avoir lieu avec n’importe quelle marque de maroquinerie ? Et l’association avec une marque de luxe de renommée planétaire était-elle en fait réellement nécessaire ? L’initiative aurait-elle eu le même retentissement si Koons ou Kusama avait utilisé des sacs fabriqués par une marque inconnue ?

Les résultats d’une étude qualitative ont révélé que les collaborations artistiques avec les marques de luxe ont un impact significatif sur la consommation de ces produits. Les personnes interrogées ont exprimé des valeurs émotionnelles et symboliques liées à ces produits, telles que le plaisir esthétique, l’expression de leur individualité, la satisfaction d’être un connaisseur d’art et la démonstration de leur passion et compétence en art. Les produits de luxe avec des éléments artistiques ont également été perçus comme un moyen d’obtenir une élévation sociale et intellectuelle.


Les marques de luxe sont confrontées à un choix cornélien : grandir à tout prix quitte à fatiguer les clients, ou rester fidèles à leur héritage au risque de devenir ennuyeuses.


La diversification, relais d’innovation pour le luxe ?

Les marques de luxe tentent depuis quelques années de se diversifier dans des secteurs connexes. Leur but est donc d’appliquer leur ADN dans des domaines desquels elles étaient absentes. C’est notamment le cas du secteur de l’hôtellerie et de la restauration. LVMH vient par exemple d’annoncer que l’immeuble qu’il rénovait pour Dior sur les Champs-Elysées deviendrait un nouveau flagship store Vuitton. Il proposera un restaurant et un hôtel de 9 chambres.

Lorsqu’elles cherchent à se lancer dans la restauration, elles doivent notamment trouver un équilibre entre l’authenticité de la marque et les contraintes opérationnelles de la restauration. Ces dernières peuvent différer considérablement de leur identité principale, basée sur l’exclusivité et la qualité.

Les attentes spécifiques des consommateurs de luxe peuvent ne pas être alignées avec la nature même des établissements concernés. Une confusion peut survenir si ces attentes ne sont pas satisfaites. De plus, l’expansion dans des secteurs non liés peut entraîner une diminution des compétences de base de la marque et une perte de « focus ». A la longue, le risque est de « fatiguer » les consommateurs et de perdre en pertinence.

Poussées à croître à tout prix par les marchés financiers, les marques de luxe doivent donc faire un choix cornélien :

  • Grandir à tout prix quitte à fatiguer les clients ou
  • Rester fidèles à leur héritage au risque de devenir ennuyeuses.


Publié dans Divers.

2 commentaires

  1. Je ne pense pas qu’il y ait absence d’innovation dans le luxe. C’est plutôt la conservation qui compte pour ne pas perdre les anciens client. Car même si Vuitton a toujours sa toile imprimée, il crée d’autres produits en parallèle avec ou sans son imprimé. Même chose pour Hermes: les nouveaux produits marchent tout autant que les anciens. En tout cas, c’est vrai qu’ils ont le portefeuille pour faire de la publicité.

  2. Mon propos était de souligner l’absence d’innovation « radicale » dans le monde du luxe où tout se fait par petites touches pour ne pas se faire détourner la clientèle fidèle. Dans ce paysage la collaboration entre Jeff Koons et Vuitton sort très clairement des sentiers battus au risque de choquer. A moins que ce soit l’effet collector qui soit recherché par le nombre limité d’exemplaires mis sur le marché.
    On remarquera d’ailleurs que les « classiques » représentent toujours les meilleures ventes. Ceci est particulier vrai dans les parfums pour femmes.

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