Samenwerking Jeff Koons/ Vuitton: kunstwerken of luxeproducten?

Op het gebied van luxe moeten we wel zeggen dat innovatie hier soms een beetje achter loopt. Marketingmanagers besteden veel geld aan creatieve reclamecampagnes, innovatieve winkels en adembenemende vitrines (bekijk deze voorbeelden hier (Frans) en daar van vitrines van Vuitton), hoogstaande interacties (Frans) met de klant en een onberispelijke service. Maar wat is er van de producten zelf? Krijgen ze dezelfde aandacht wat innovatie betreft? De meest gegeerde handtassen Hermes zijn al decennialang dezelfde; het beroemde bedrukte stramien van Vuitton heeft slechts kleine ontwikkelingen doorgemaakt. Misschien zijn designers door marktstudies van luxehuizen beperkt om toch maar niet te ver te gaan om trouwe klanten niet te choqueren. Inderdaad, de angst om klanten te verliezen (impliciet of expliciet) heeft ertoe geleid dat veel luxemerken heel behoedzaam tewerk gaan met de evolutie van hun producten (denk bijvoorbeeld aan de 911 van Porsche waarvan de buitenkant de voorbije decennia nauwelijks is nauwelijks veranderd).

Gebrek aan innovatie in de luxesector?

Het is daarom heel opmerkelijk te kunnen spreken over deze samenwerking tussen de kunstenaar met de bedenkelijke reputatie Jeff Koons en het merk Vuitton, een samenwerking die aanleiding heeft gegeven tot het ontstaan van een reeks handtassen, rugzakken en accessoires die echt ver verwijderd zijn van de geldende norm bij Vuitton. Meesterwerken van de schilderkunst vormen de basis van de inspiratie van Koons om opmerkelijke en opvallende lederwaren te ontwerpen (tot 4000 €). Andy Warhol transformeerde ooit de kunst van de Renaissance (De geboorte van Venus van Botticelli) in een schilderij dat kitscherig leek. Koons gaat zowat dezelfde weg op. Van Gogh, Rubens, Da Vinci en Fragonard passeren de revue om gekoppeld te worden aan objecten die al de status van luxeproduct hebben (je hoeft maar naar de rij wachtenden te kijken bij de winkel van Vuitton op de Champs-Élysées in Parijs om een beeld te krijgen van de maatschappelijke betekenis van Vuitton).

Een interessante casestudy voor specialisten in branding

Ook wat branding betreft, is dit project zeer interessant en verdient het te worden uitgewerkt. Onderstaande foto’s werden genomen op de Kunstbiënnale in Venetië (Engels). We kunnen ons dus terecht afvragen. Zijn deze tassen nog altijd handwerk? Of zijn het kunstwerken geworden? Werden de schilderijen aangebracht op het leer van een voorwerp of hebben ze het voorwerp vervangen, het teruggedrongen tot een accessoire, een ondersteuning, zoals een doek dat was voor de klassieke schilder? Bovendien, wat blijft er over van het merk Vuitton in dit project? Zou deze samenwerking tussen kunstenaar en een luxemerk kunnen plaatsvinden met eender welk merk van lederwaren? En is de associatie met een universeel gereputeerd eigenlijk wel nodig? Zou het initiatief hetzelfde effect hebben gehad als Koons gebruikt had gemaakt van een onbekend merk?

Zoveel vragen die blijven, maar die ons dieper doen nadenken over de problematiek van het merkimago bij dergelijke initiatieven.