In der Luxusgüterindustrie hinken die Innovationen manchmal ein wenig hinterher. Marketingexperte geben viel Geld für kreative Werbekampagnen, innovative Stores, beeindruckende Schaufensterauslagen (siehe Beispiel unten), innovative Kundeninteraktionen und ein perfektes Kundenerlebnis aus. Aber was ist mit den Produkten selbst? Profitieren sie von der gleichen Aufmerksamkeit bezüglich Innovation? In diesem Artikel werfe ich einen Blick auf die Zusammenarbeit von Vuitton mit Künstlern. Zudem werfe ich einen Blick auf die Diversifizierung der Luxusmarken, von denen sich einige tatsächlich im Hotel- und Gaststättengewerbe versuchen.
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Die begehrtesten Handtaschen von Hermès sind seit Jahrzehnten dieselben und der berühmte bedruckte Canvas der Vuitton-Taschen hat sich in all den Jahre nur dezent weiterentwickelt. Spiegelt dies das historische Erbe der Luxusmarken wider? Bedeutet dies, dass diese Marken ihre Designer einschränken, um ihre treuen Kunden nicht zu verschrecken? Die Angst, Kunden zu verlieren, veranlasst viele Luxusmarken, in Bezug auf ihre Produktentwicklungen vorsichtig zu sein. Nehmen Sie zum Beispiel das 911-Modell von Porsche, dessen Äußeres sich seit Jahrzehnten kaum verändert hat.
Co-branding bei Vuitton: Neuheiten ohne Schockmoment
Erwähnenswert sind auch die gelegentlichen Kooperationen, die Vuitton mit zeitgenössischen Künstlern eingeht. Die DNA der Marke bleibt dabei erhalten, aber die gewohnte Produktpalette wird um eine neue Note ergänzt. Treue Kunden werden begeistert sein.
Jeff Koons
Die Zusammenarbeit zwischen dem temperamentvollen Künstler Jeff Koons und Vuitton führte zu einer Reihe von Handtaschen, Rucksäcken und Accessoires, die sich stark von dem Vuitton-Standard unterscheiden. Meisterwerke der Malerei dienten Koons als Inspirationsgrundlage für seine auffälligen Lederwaren (bis zu 4.000 €). Andy Warhol verwandelte einst die Kunst der Renaissance (Botticellis Die Geburt der Venus) in ein Bild, das einen Hauch von Kitsch verströmte. Koons ist kurz davor, dasselbe Verfahren anzuwenden. Van Gogh, Rubens, Da Vinci und Fragonard werden plötzlich mit Objekten assoziiert, die bereits zu sozialen Symbolen des Luxus erhoben wurden (sehen Sie sich die Schlange vor dem Vuitton-Geschäft auf den Champs-Elysées in Paris an, um die soziale Bedeutung von Vuitton zu erfassen).
Yayoi Kusama
Im Jahr 2023 wurden die Vuitton-Stores umgestaltet, um die komplexeste Co-Branding-Aktion aller Zeiten durchzuführen. Es handelte sich um ein Co-Branding mit Yayoi Kusama, das zu spektakulären Street-Marketing-Aktionen führte. Wir laden Sie ein, unseren vollständigen Artikel zu diesem Thema zu lesen. Das Bild unten ist ein Auszug.
Fiktive Kollaborationen mit Vuitton
Diese Aktivitäten an der Schnittstelle zwischen Handwerk und Kunst veranlassten mich, mit generativer KI zu experimentieren. Mit einer Kombination aus ChatGPT und MidJourney kreierte ich neue Vuitton-Taschen in Zusammenarbeit mit Künstlern, die nie für die Marke gearbeitet hatten. Das Ergebnis war so beeindruckend, dass ich zu einer Konferenz eingeladen wurde. Der Veranstalter war überzeugt, dass diese Produkte echt waren und dass wir mit Vuitton zusammengearbeitet hatten.
Analyse der künstlerischen Kollaborationen von Vuitton
Was das Branding betrifft, so werfen diese Initiativen viele Fragen auf und verdienen es, analysiert zu werden. Man kann sich berechtigterweise die Frage stellen: Sind diese Taschen immer noch handwerkliche Gegenstände? Oder sind sie zu Kunstwerken geworden? Wurden die Gemälde der alten Meister auf Leder mit einem Objekt verknüpft oder haben sie letzteres ersetzt und dem Objekt den Status eines Hilfsmittels verliehen, wie es eine Leinwand für einen klassischen Maler sein könnte?
Und außerdem, was bleibt von der Marke Vuitton im Rahmen dieser Initiative übrig? Hätte diese Zusammenarbeit zwischen einem Künstler und einer Luxusmarke auch mit jeder anderen Lederwarenmarke stattfinden können? Und war die Zusammenarbeit mit einer weltberühmten Luxusmarke wirklich notwendig? Hätte die Initiative die gleiche Wirkung gehabt, wenn Koons oder Kusama Taschen einer unbekannten Marke verwendet hätten?
Die Ergebnisse der qualitativen Forschung zeigen, dass künstlerische Kollaborationen mit Luxusmarken einen erheblichen Einfluss auf den Verwendungszweck dieser Produkte haben. Die Befragten äußerten emotionale und symbolische Werte, die mit diesen Produkten verbunden sind, wie ästhetisches Vergnügen, Ausdruck ihrer eigenen Individualität, die Befriedigung, ein Kunstkenner zu sein, und die Demonstration ihrer Leidenschaft und ihres Könnens. Luxusprodukte mit künstlerischen Elementen wurden außerdem als Mittel zur sozialen und intellektuellen Aufwertung wahrgenommen.
Luxusmarken stehen vor einer schwierigen Entscheidung: Wachsen um jeden Preis, auch wenn dies bedeutet, dass die Kunden gelangweilt sind, oder ihrem Erbe treu bleiben und riskieren, langweilig zu werden.
Ist Diversifizierung der Schlüssel zu Luxusinnovationen?
In den letzten Jahren versuchten Luxusmarken, in verwandte Sektoren zu diversifizieren. Sie möchten ihre DNA in Bereichen einsetzen, in denen sie zuvor nicht vertreten waren. Dies gilt insbesondere für das Hotel- und Gaststättengewerbe. LVMH kündigte zum Beispiel vor Kurzem an, dass das Gebäude, das das Unternehmen für Dior auf den Champs-Elysées renoviert, ein neuer Vuitton-Flaggschiff-Store werden soll, welcher ein Restaurant und 9 Restaurants umfassen soll.
Wenn Sie in das Restaurantgeschäft einsteigen wollen, ist es wichtig, die Authentizität der Marke und die operativen Zwänge des Restaurantbetriebs in Einklang zu bringen. Letztere können sich erheblich von ihrer auf Exklusivität und Qualität basierenden Kernidentität unterscheiden.
Die spezifischen Erwartungen von Luxuskonsumenten können sich von der Natur der betreffenden Einrichtungen unterscheiden. Wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, kann es zu Verwirrungen kommen. Darüber hinaus kann die Expansion in nicht verwandte Bereiche zu einer Verringerung der Kernkompetenzen der Marke und zu einem Verlust des Fokus führen. Langfristig kann dies zu einer Ermüdung der Verbraucher und einem Verlust an Relevanz führen.
Luxusmarken, die von den Finanzmärkten zum Wachstum um jeden Preis getrieben werden, stehen vor einem Dilemma:
- Wachsen um jeden Preis, auch wenn das bedeutet, dass man die Kunden verprellt
- Ihrem Erbe treu bleiben, auch auf die Gefahr hin, langweilig zu werden
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