[Podcast] Overzicht van DNVB met Sebastien Tortu

In onze podcast van vandaag ontvang ik Sebastien Tortu, auteur van het Franse referentieboek over Digital Native Vertical Brands (DNVB): ” DNVB: le (re) nouveau du commerce, Entre web et retail, comment les DNVB changent les règles du jeu”.

Dans ce podcast nous faisons ensemble le point sur ce nouveau business model ainsi que sur l’évolution de l’écosystème DNVB français.

Wat is een DNVB

In deze podcast gaan we dieper in op dit nieuwe businessmodel en de evolutie van het Franse DNVB-ecosysteem.

Het is niet eenvoudig om een strikte definitie van DNVB te geven, omdat het iets is dat zich in de loop der tijd ontwikkelt. De term DNVB werd in 2015 voor het eerst gebruikt door de oprichter van Bonobo Andy Dunn. Het concept werd eerst in het leven geroepen om zijn investeerders te behagen en vervolgens om zijn model te democratiseren: een merk dat op het web is ontstaan en dat de handel probeerde te verticaliseren. Digital Native Vertical Brand (DNVB) probeerde de hele keten van ontwerp tot productie en distributie van zijn producten te integreren. Het idee bestond er dus dingen naar binnen te halen en alles zelf te doen.

De definitie van een DNVB gaat vandaag de dag iets verder dan dat. Het is een merk dat ontstaan is op het web, gestimuleerd door een sterke missie om de status quo van een markt om te keren, met als wens de klant weer in het middelpunt van de belangstelling te plaatsen, een onvergetelijke ervaring aan te bieden en een beter product tegen een eerlijker prijs te brengen. Verticaliteit wordt een middel om deze doelstellingen te bereiken en zorgt voor transparantie en nabijheid.

Bedrijven zijn verticaal om hun missie van transparantie en nabijheid te volbrengen. Verticale integratie is dus een middel.

Waarin verschilt een DNVB van traditionele verticaal geïntegreerde bedrijven?

In DNVB is er “V” voor verticaal, maar er is ook “D” voor digitaal en “B” voor merk. Die laatste twee woorden zijn heel belangrijk. Je bent nog geen DNVB omdat je op het web start. DNVB is in de eerste plaats een mindset, een manier van kijken naar het bedrijfsleven. Het is een manier om opnieuw uit te vinden wat er altijd al is gedaan, het idee van het omkeren van een gevestigde orde in een markt. Tot nu toe pasten retailers het klassieke model toe met groothandelaars en distributeurs. Bij de oprichting van DNVB’s was het doel om tussenpersonen uit te schakelen om een product tegen een eerlijker en rechtvaardiger prijs te kunnen aanbieden. Het beheersen van de hele keten was een middel om dit doel te bereiken. Verticale integratie is niet het kernelement van DNVB. Wat hun DNA kenmerkt is het digitale, gemeenschaps- en transparantieaspect. Matrassenmerken bijvoorbeeld hebben niet op Tediber gewacht om te bestaan. Wat Tediber bracht is een andere aanpak, een andere service, mogelijk gemaakt door verticale integratie.

Waar is dit bedrijfsmodel ontstaan en is het in sommige landen populair?

Het acroniem DNVB zou zijn gebruikt door de oprichter van Bonobo, dat inmiddels door Walmart is overgenomen. Hij is degene die het DNVB-model heeft beschreven. Hij theoretiseerde het model om investeerders te overtuigen hem te volgen in zijn ondernemingsavontuur. Alles begon in 2015 en toen herkenden veel merken zich in dat model. Als we het basiskenmerk beschouwen, het wegnemen van tussenpersonen, dan lijkt het erop dat de Verenigde Staten de eerste markt is van dit soort merk. Het is een markt van meer dan 300 miljoen mensen, potentiële klanten dus, die het eindelijk mogelijk maakt om de hele keten te integreren en veel te verkopen op het web. In Frankrijk is het iets beperkter: de markt is veel kleiner, de ontwikkeling in termen van e-commerce is niet even groot. Als je alleen op het web bent, is het veel moeilijker om te bestaan. Er zijn natuurlijk een aantal zeer mooie succesverhalen die 100% online zijn, maar in de meeste gevallen lijkt de passage via fysieke retail essentieel om gekend te zijn. We hadden het eerder al over het voorbeeld van het merk Tediber dat een eerste winkel opende in de Marais (Parijs) en van Made.com. Uiteindelijk mogen we niet vergeten dat de fysieke detailhandel, dus offline, 90% van de markt vertegenwoordigt.

Made.com, heeft een fysiek fygitaal verkooppunt geopend om haar klanten te ontmoeten.

Hoeveel DNVB’s zijn er in Frankrijk?

Er is geen telling en elke dag komen er nieuwe merken bij, niet altijd om de juiste redenen overigens. We zien dat de oprichters van de eerste DNVB’s werkelijk zeer sterke engagementen hadden die tot op de dag van vandaag nog altijd gelden. Vandaag zien we dat de kracht van de verticale integratie afzwakt. Er zijn nu DNVB’s die zich op meer geavanceerde markten begeven, fijnere verticalen, nichemarkten. Het is daarom onmogelijk om elke DNVB te identificeren. We zouden iedere dag moeten zoeken om ze te vinden en  natuurlijk zou er een (omzet)drempel moeten worden bepaald waarboven het merk zou worden geteld.

Hoe ontwikkelt het DNVB-ecosysteem zich in Frankrijk? Is er geen hype-effect?

Het acroniem DNVB is ongetwijfeld een hype en zal waarschijnlijk snel verdwijnen. De definitie ervan komt niet (meer) overeen met de realiteit van de merken. De mindset van DNVB om de status quo in vaak slapende markten te veranderen door de klant weer centraal te stellen blijft echter bestaand. Het opnieuw uitvinden van de klantervaring is nog nooit zo belangrijk geweest. Klanten willen niet alleen tevreden zijn, maar ook emoties ervaren en beleven. Het maken van een beter product, het bieden van een eerlijker prijs en meer transparante communicatie zijn leidmotieven die moeten blijven bestaan, zelfs als het acroniem DNVB.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.