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Marktforschung: Wie man Desk Research durchführt

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Sie leiten oder gründen ein Unternehmen und stellen sich Fragen nach der Strategie, mit der Sie den Markt möglichst effektiv angehen wollen. Marktforschung ist der ideale Weg, um Ihre Fragen zu beantworten. Aber wo fangen Sie an?

Vielleicht stellen Sie sich gerade eine der folgenden Fragen: „Welches Angebot soll ich auf den Markt bringen, um meine Kunden zufrieden zu stellen? Welches ist der beste Vertriebskanal, über den ich sie erreiche? Wie soll ich mit ihnen kommunizieren?“. In Bezug auf Ihre (zukünftigen) Konkurrenten fragen Sie sich vielleicht: „Wer sind sie? Wie arbeiten sie? Welche Positionierung sollte ich einnehmen, um meinen Platz unter ihnen effektiv zu finden?“.

Sie sind also auf der Suche nach Informationen über Ihren Markt, und der logische Ausgangspunkt scheint Ihnen der Desk Research zu sein. Mit dieser Technik können Sie sich einen ersten Überblick über Ihren Markt „vom Schreibtisch aus“ verschaffen, auch wenn es sich dabei meist um eine Metapher handelt.

Aber wie führt man diese Recherche durch? Wo fängt man an, und wonach muss man suchen? In diesem Artikel führen wir Sie in 4 Schritten durch diesen Prozess:

  1. Definieren Sie das Ziel Ihrer Forschung
  2. Definieren Sie Ihren Forschungsplan
  3. Führen Sie die Recherche durch
  4. Fassen Sie die Informationen zusammen und überprüfen Sie sie

Schritt 1: Definieren Sie das Ziel Ihrer Recherche

Um gut zu suchen, müssen Sie wissen, wonach Sie suchen. Das mag elementar erscheinen, aber es ist unerlässlich, alle Fragen, die Sie zu beantworten versuchen, genau zu definieren.

Wenn zum Beispiel ein belgischer Bäcker Brot aus einem alternativen Mehl anbieten möchte, wird seine Hauptfrage wahrscheinlich lauten: „Zu welchem Mehl soll ich idealerweise greifen? Es kommen jedoch mehrere Faktoren ins Spiel, um das ideale Mehl für diesen Handwerker zu bestimmen, angefangen bei der Zugänglichkeit des Mehls, seinem Preis, seiner einfachen Verwendung und vor allem, wie sehr es den Verbrauchern gefällt, z. B. durch den Geschmack und die Textur, die es dem Brot verleiht.

Um effektiv zu sein, muss der Bäcker daher seine Recherche auf mehrere spezifische Fragen herunterbrechen, wie z. B.:

  • Welche alternativen Mehle sind in Belgien erhältlich?
  • Welche dieser Mehle sind erschwinglich?
  • Welche Mehle sind unter den verbleibenden Auswahlmöglichkeiten einfach zu verwenden?
  • Welche Mehle aus der verbleibenden Auswahl schmecken wahrscheinlich gut?
  • Welche alternativen Mehle werden derzeit von Bäckern in Belgien verwendet?
    und so weiter und so fort.

Die Reihenfolge, in der die Recherche durchgeführt wird, ist in einem solchen Fall von Bedeutung und muss in jedem Fall einer bestimmten Logik folgen. Die Hauptregel ist, vom Allgemeinsten zum Präzisesten zu gehen. Im Fall unseres Bäckers wäre es z.B. ziemlich töricht, nach günstigen alternativen Mehlen zu suchen, bevor man diejenigen ausschließt, die in Belgien nicht erhältlich sind. Um es an einem anderen Beispiel zu verdeutlichen: Ein Projektleiter, der den Kontext und die Zwänge seines Marktes besser verstehen möchte, sollte mit einer „Bestandsaufnahme“ beginnen, bevor er spezifische Elemente dieses Kontextes untersucht.

Denken Sie bei der Definition Ihrer Forschungsfragen daran, dass die gesammelten Informationen letztendlich für Sie nützlich sein sollten und dass es besser ist, eine zu breite Suche zu vermeiden, auch wenn dies später weitere Recherchen bedeutet.

Wenn Sie die Recherche ganz oder teilweise über das Web durchführen (was sich kaum vermeiden lässt) und wenn dabei eine Suchmaschine verwendet wird, müssen die ermittelten Fragen in Schlüsselwörter übersetzt werden. Denken Sie bei der Erstellung Ihrer Liste von Schlüsselwörtern daran, deren Hauptsynonyme zu berücksichtigen, die Ihnen bei manchen Menschen viel mehr Türen öffnen können als die Wörter, die Sie ursprünglich geplant hatten.

Wenn Ihre Recherche darauf abzielt, extrem detaillierte Informationen zu sammeln, wie z. B. eine Liste potenzieller Partner, definieren Sie die Daten, die Sie über jeden einzelnen von ihnen erhalten möchten. Zum Beispiel Adresse, Tätigkeitsbereich, Spezialisierung, Kontaktdaten des Ansprechpartners und so weiter.

Schließlich sollten Sie eine relativ genaue Vorstellung von der Menge der Informationen haben, die Sie suchen. So sind Sie effizienter und haben einen besseren Überblick über Ihren Fortschritt während des gesamten Prozesses.


Schritt 2: Definieren Sie Ihren Forschungsplan

Das Festlegen Ihres Ziels war ein erster (großer) Schritt zum Erfolg Ihrer Schreibtischforschung. Um die Vorbereitungsphase abzuschließen, müssen Sie sich nun auf die Forschungsmethode konzentrieren, die Sie verwenden werden, insbesondere in Bezug auf Werkzeuge oder Hilfsmittel.

Wie oben erwähnt (siehe Schritt 1), ist der führende Suchkanal des Desk Research das Web, aber es ist natürlich nicht der einzige. So kann es manchmal sinnvoll sein, auf Literatur oder von Studenten verfasste Diplomarbeiten, Dissertationen und Forschungsberichte (zugänglich insbesondere über Google Scholar) zurückzugreifen, um detaillierte Informationen zu erhalten, z. B. im Falle eines wissenschaftlichen Projekts.

Vernachlässigen Sie bei Ihren Quellen auch nicht die offiziellen und sektoralen Stellen, die Ihnen kostenlose und aktuelle Informationen auf regionaler, nationaler und manchmal sogar internationaler Ebene liefern können. In Belgien gibt es Unternehmensverbände für fast alle Tätigkeitsbereiche sowie Bewegungen, Veranstaltungen und Ausstellungen, die eine große Anzahl von Unternehmen „unter einem Dach“ zusammenbringen können.

Ein paar Tipps, die Ihnen bei Ihrer Recherche helfen

Die letzte primäre Informationsquelle sind Marktforschungsunternehmen wie IntoTheMinds, die selbständig oder auf Anfrage Branchenanalysen und Trendguides durchführen. Diese Agenturen verfügen über entsprechende technische und personelle Ressourcen. Dazu gehören Web-Mining-Software, die es ihnen erlaubt, das Web tiefer zu erforschen als über Google, und Mitarbeiter, die in dieser Software und in Marktforschungstechniken geschult sind.

Seien Sie erfinderisch und nutzen Sie alle Mittel, die Ihnen zur Verfügung stehen, um die gesuchten Informationen auf dem kürzesten Weg zu erhalten. In manchen Fällen wird es jedoch notwendig sein, eine langwierige Recherche durchzuführen, die hauptsächlich auf Google-Suchen basiert. In diesem Fall kann es durchaus sein, dass Sie am Ende eine „erlesene“ Quelle finden, d.h. eine Website voller nützlicher Informationen.

Wenn Google Sie nicht auf diesen Weg führt, oder wenn Sie Ihre Effizienz verbessern wollen, scheuen Sie sich nicht, um Hilfe in Ihrer Umgebung, in Ihrem Netzwerk oder bei öffentlichen Diensten oder staatlichen Stellen zu bitten. Betrachten Sie das belgische Business-Netzwerk als eine große Gemeinschaft, von deren Mitgliedern einige Ihnen helfen können und andere Sie an sie verweisen können. Natürlich gibt es auch Mitglieder, die nichts für Sie tun können.

Haben Sie eine relativ klare Vorstellung von der Reihenfolge, in der Sie die Dinge tun werden. Wenn es sich um eine langfristige Forschung handelt, warum legen Sie nicht eine Vorgehensweise fest, mit anderen Worten, eine geordnete Liste der Forschungsaufgaben, die Sie durchführen werden?


Schritt 3: Führen Sie die Recherche durch

Na bitte, Sie wissen, was Sie zu tun haben: Es gibt nur noch eine Sache zu tun. Ja, aber wie sammeln wir Daten und Informationen auf einer praktischen Ebene?

Hier sind 6 Tipps

  1. Verwenden Sie dieses Flowchart: Informationen suchen, analysieren, auswählen
  2. Organisieren Sie die gesammelten Daten nach der gleichen Struktur wie in Ihrem Forschungsplan
  3. Prüfen Sie immer ihre Zuverlässigkeit
  4. Notieren Sie immer Ihre Quellen, außer in Fällen, in denen es nicht relevant ist
  5. Führen Sie eine Historie darüber, was Sie bereits gesucht haben
  6. Entwickeln Sie Ihren Suchplan weiter, wenn Sie etwas entdecken (wenn Sie z. B. unterwegs ein Synonym identifizieren, fügen Sie es zu Ihrer Liste der Schlüsselwörter hinzu)

Solange Ihre Recherche mit Ihrem Plan übereinstimmt und Sie sich in den gesammelten Informationen wiederfinden, sind Sie auf dem richtigen Weg.

Je nach Art und Dauer der Suche kann es manchmal sinnvoll sein, eine „automatische Überwachung“ bei Google oder anderen Suchmaschinen einzurichten, um über die Verfügbarkeit neuer Informationen zu dem von Ihnen untersuchten Thema informiert zu werden.


Schritt 4: Abschließen und Überprüfen der Informationen

Wenn Sie überzeugt sind, dass Sie genügend Informationen erhalten haben, um Ihre strategischen Entscheidungen zu vereinfachen, müssen Sie noch einige weitere Prüfungen vornehmen:

  • Stellen Sie sicher, dass Sie die erfassten Informationen verstehen. Sie sind nur dann von Interesse, wenn Sie sie vollständig verstehen.
  • Wenn trotz Ihrer Bemühungen einige Punkte für Sie immer noch unklar sind und Sie blockieren, rufen Sie einen Experten an, um sie sich erklären zu lassen. Bereiten Sie Ihr Anliegen so vor, dass es so kurz und konkret wie möglich ist, denn Experten haben nicht unbedingt viel Zeit, vor allem für eine kostenlose Beratung, und werden sich belohnt fühlen, wenn sie sich zu bestimmten Punkten äußern können.

Am Ende dieser 4 Schritte und unabhängig vom Thema der durchgeführten Forschung werden Sie zweifellos einen großen Schritt nach vorne gemacht haben, um Ihren Markt zu verstehen und besser in der Lage zu sein, die richtigen Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen. Wenn es abschließend nur eine Regel gäbe, die Sie bei der Durchführung dieser Art von Forschung beachten sollten, dann wäre es, den gesunden Menschenverstand einzusetzen.

Fotoquellen: Shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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