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Positionnement marketing : définition, enjeux, exemples [guide 2021]

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Le positionnement marketing c’est l’ensemble des éléments qui vont permettre à votre entreprise de se distinguer sur le marché, d’être perçue de manière unique par vos clients. En analysant votre marché et en adoptant un positionnement marketing spécifique, vous avez la possibilité de vous différencier de vos concurrents. Le positionnement marketing peut concerner une entreprise toute entière ou un produit spécifique lorsque différentes gammes de produits sont proposées.

Dans cet article nous allons d’abord poser quelques bases théoriques sur le positionnement marketing. Nous vous proposerons ensuite une méthode pour définir et représenter graphiquement un positionnement marketing. Pour finir nous traiterons en profondeur 4 exemples de positionnements dans différents secteurs (automobile, horlogerie, aéronautique, jus de fruits).

Sommaire


Positionnement marketing : définition

Les consommateurs ont d’un produit ou d’une entreprise une image composite. Cette dernière dépend d’éléments objectifs et subjectifs. Cette image permet au consommateur de positionner l’entreprise sur une carte mentale et de guider ses décisions d’achat.

Le positionnement marketing le plus commun consiste à évaluer l’entreprise ou un produit suivant le rapport qualité/prix. Mais il existe bien d’autres critères qui peuvent faire sens pour le client. Vous en trouverez quelques-uns dans le tableau ci-dessous.

Critère de positionnement Type Information permettant d’inférer le positionnement
qualité subjectif avis clients, résultats tests
symbolisme subjectif publicité
prix objectif
service client objectif délai de réponse du service client, qualité de l’interaction avec les employés, expertise et expérience des employés
expérience client subjectif visite du point de vente, publicité, …
satisfaction client objectif garanties offertes pour satisfaire le client, réputation, prix obtenus
exclusivité objectif nombre d’unités produites, nombre de canaux de distribution
aspects environnementaux objectif politique RSE
image de marque subjectif publicité, marketing, bouche-à-oreille

On a l’habitude de représenter graphiquement le positionnement d’un produit ou d’une marque sur une carte à 2 dimensions. Ces dimensions sont choisies parmi les critères qui font sens pour le consommateur, c’est-à-dire les critères qui seraient pris en compte pour prendre une décision.


Pourquoi définir son positionnement marketing ?

Le positionnement marketing est intimement lié à un autre concept marketing : la différenciation. Choisir le bon positionnement marketing permet de se distinguer de ses concurrents, d’être perçu comme „différent“ par les clients. Dans le monde actuel où tout se ressemble, la différenciation est sans doute un des critères de succès essentiels de tout entreprise.

Pour vous en convaincre voici 3 exemples :

  • la marque automobile Renault était coincée dans le milieu de gamme, entre le low cost et le segment premium / luxe. Elle souffre de ce manque d’identité et c’est sa marque low cost Dacia qui lui permet d’être rentable.
  • la marque DS a été lancée par Citroën pour se différencier sur le segment „premium‘. Citroën souffrait du même problème que Renault (positionnement assez flou dans le milieu de gamme) et sa filiale DS est celle qui aujourd’hui assure la rentabilité du groupe.
  • Ryanair s’est clairement positionné sur le transport aérien low-cost. La compagnie irlandaise a ainsi pu se différencier des compagnies traditionnelles et gagner des parts de marché en satisfaisant les besoins d’une nouvelle clientèle. C’est aujourd’hui la première compagnie européenne.

Les étapes de l’étude du positionnement marketing

Étude du marché

L’idéal pour définir son positionnement marketing c’est de commencer par une étude de marché. Nous n’allons pas revenir sur la méthodologie (vous la trouverez ici). Afin de positionner correctement les marques sur une carte, il faut impérativement répondre à ces 2 questions essentielles :

  • qu’attendent les clients et quels sont les critères de choix les plus importants à leurs yeux (utilisez une approche qualitative puis une enquête quantitative pour déterminer ces critères) ?
  • qui sont vos concurrents et comment sont-ils positionnés par rapport à ces critères (c’est l’étude de concurrence) ?


Un positionnement marketing n’a de sens que si les facteurs que vous prenez en compte en ont aussi pour le client.



Avec quel outil réaliser sa carte de positionnement ?

Une première possibilité consiste à utiliser Powerpoint ou n’importe quel logiciel de dessin. Au final il ne s’agit que de placer des points (les marques ou produits) dans un espace à 2 dimensions. Si vous voulez obtenir un résultat plus précis, vous pouvez également utiliser Excel ou un outil de Business Intelligence (BI).

Comment faire pour représenter plus de 2 dimensions sur une carte de positionnement ?

Il est peu probable que 2 critères suffisent pour positionner votre marque ou votre produit. Le client prend généralement une multitude de critères en compte avant de prendre sa décision. Avec des outils de Business Intelligence comme PowerBI ou Tableau vous pouvez représenter jusqu’à 4 dimensions sur un graphique. Sur l’exemple ci-dessous (carte de positionnement des marques de jus de fruits) nous avons représenté un positionnement qualité / prix. Nous avons utilisé une couleur pour distinguer le B2B du B2C et une forme pour distinguer le mode de fabrication (produits à base de concentré ou non).

positionnement marketing de la marque Alain Milliat

Choix de son positionnement

La carte va vous permettre de choisir votre positionnement marketing de manière objective.
Commencez par éliminer les espaces de la carte qui ne représentent pas d’intérêt pour le consommateur. Pour reprendre l’exemple ci-dessous, la zone grisée (prix élevé, basse qualité) ne présente bien entendu aucun intérêt pour le consommateur. Elle ne mérite donc pas d’être investiguée.

comment déterminer son positionnement marketing

Le cadran supérieur gauche au contraire présente un intérêt certain pour le consommateur. Il s’agit d’une partie du diagramme de positionnement qui correspond à un prix bas et à une haute qualité. Le rapport qualité-prix dans ce cadran est donc optimal. Ce positionnement marketing permettrait au consommateur d’en retirer une valeur ajoutée maximum.

La question reste de savoir si ce positionnement est économiquement viable pour l’entreprise, s’il est techniquement réalisable. Proposer un produit qui soit gustativement supérieur implique en effet d’utiliser des ingrédients qui soient les meilleurs (donc plus chers). Nous verrons dans l’étude de cas n°4 comment Alain Milliat a résolu ce problème.

Positionnement de niche et théorie océan bleu

L’exercice de positionnement marketing peut résulter dans l’identification d’une „niche“, c’est-à-dire un territoire de la carte qui présente un intérêt pour le client mais où des concurrents ne sont pas encore actifs.

Ce positionnement de niche participe de la réflexion sur „l’océan bleu“ popularisée par Chan Kim et Renée Mauborgne. Selon cette théorie il faut positionner son entreprise au sein d’un „océan bleu“ où les concurrents ne sont pas encore présents. La découverte de cet océan bleu est permise par la prise en compte des facteurs qui ont vraiment du sens pour le client. La théorie „océan bleu“ rejette donc une vue simpliste qui vise à „imposer“ au consommateur les arguments marketing de l’entreprise.

Les 4 types de positionnement marketing

En fonction des facteurs sur lesquels vous aurez choisi de capitaliser, plusieurs types de positionnement sont envisageables.

Il est possible de décliner les positionnements marketing à l’infini mais nous avons essayé de simplifier la lecture en les regroupant sous 4 catégories principales.


Positionnement 1 : la qualité

La qualité peut s’exprimer de différentes manières ce qui laisse le champ à une large interprétation. Les constructeurs automobiles allemands (Mercedes, Audi, BMW) utilisent clairement ce positionnement et tirent parti de l’image de fiabilité que dégagent les produits allemands. Dans le transport aérien, Singapore Airlines a tout misé sur la qualité de son personnel et le confort de ses avions. Dans le domaine des smartphones, Apple a acquis ses lettres de noblesse en proposant des produits de haute qualité (design extérieur, fonctionnalités).


Positionnement 2 : le luxe

Le positionnement sur le créneau du luxe va de pair avec des exigences de qualité élevées. Les théoriciens du luxe (Jea-Noël Kapferer par exemple) voient dans les prix élevés une caractéristique essentielle du luxe. Un positionnement sur le créneau du luxe ne peut qu’être compatible avec des prix élevés. Il existe mille déclinaisons du luxe en fonction du secteur. Pensez à la maroquinerie (Vuitton, Delvaux, Hermes), à l’habillement (Channel, Dior), à l’automobile (Rolls-Royce, Bentley, Pagani, Ferrari, …), à l’hôtellerie / restauration …. Les exemples sont nombreux et le positionnement sur le créneau du luxe est d’ailleurs celui qui a le mieux résisté à la crise.


Positionnement 3 : le prix

L’autre grande catégorie de positionnement c’est celle du prix. Si le secteur du luxe est synonyme de prix élevés, le positionnement sur le prix est surtout associé dans l’esprit des consommateurs au „low-cost“. Les exemples abondent. Aldi et Lidl (retail), Ryanair (transport aérien), Dacia (automobile), H&M et Zara (habillement), Formule 1 (hôtellerie). Se positionner sur les prix bas requiert d’atteindre l’excellence dans la chaîne logistique et dans la production. Ce n’est qu’ainsi que des économies peuvent être réalisées qui pourront être répercutées sur le client final. Le cas de Ryanair est célèbre qui a économisé sur les coûts de maintenance en n’ayant qu’un seul modèle d’avion, sur les coûts aéroportuaires en atterrissant dans des aéroports secondaires, sur les coûts opérationnels en augmentant le nombre de vols effectués par avion.


Positionnement 4 : le symbole

Le dernier type de positionnement c’est celui qui est de l’ordre du symbolique. Les symboles peuvent être nombreux dans l’esprit du client : positionnement social avec les biens de luxe, contre-culture avec des objets low-cost (les sneakers Lidl par exemple). Le positionnement „vert“ (respect de l’environnement) fait partie de cette catégorie. Les consommateurs qui y adhérent sont dans une posture symbolique puisque les bénéfices pour eux ne sont pas directement tangibles. En marketing B2B, les politiques RSE (responsabilité sociale et environnementale) participent de ce mouvement qui vise à s’attirer les bonnes grâces des acheteurs.


Faites bien la différence entre le positionnement voulu par la marque et le positionnement perçu par le client.



Étude de cas 1 : positionnement marketing dans l’industrie automobile

L’industrie automobile, par les montants qu’elle génère, est l’archétype d’un secteur dans lequel le positionnement marketing est essentiel. La multiplicité des critères d’appréciation des voitures laisse d’ailleurs le champ libre à de multiples positionnements de niche, notamment pour des marques de voitures „exotiques“ (Pagani, Remac, Koenigsegg, …).

Une analyse de positionnement dans ce secteur doit donc forcément être réalisée à l’aune de plusieurs dimensions. A titre d’exemple nous vous proposons une analyse suivant 2 critères : le prix et la fiabilité.
Le prix a été évalué en prenant la moyenne des prix catalogue des modèles d’une marque (source Statista). La fiabilité est basée sur le classement JDPower.

carte de positionnement marketing des marques automobiles

Cette carte nous permet clairement de voir le positionnement que les marques japonaises ont pris, en mettant tous leurs efforts dans la fiabilité de leurs modèles tout en proposant un prix raisonnable. Kia a clairement „suivi“ Toyota dans cette niche, en proposant une garantie encore plus longue de 7 ans.

Pour finir, notez que la fiabilité a été ici évaluée sur la base de critères objectifs (benchmark de JDPower). Il se peut tout à fait que le positionnement „théorique“ d’une marque soit différent mais que la réalité ne lui permette pas de satisfaire ses ambitions. Une marque pourrait ambitionner d’être très fiable mais ne pas y parvenir. Dans ce cas il faut bien faire la différence entre le positionnement tel qu’il est communiqué par la marque et celui qui est perçu par le consommateur.


Étude de cas 2 : le positionnement des marques de montres du groupe Swatch

Le groupe d’horlogerie Swatch est intégré verticalement. Il est composé d’entreprises couvrant toutes les étapes de la fabrication d’une montre. En haut de la chaîne se situe une galaxie de marques de montres. Chaque marque a un positionnement qui lui est propre. La montre étant un „bien de positionnement“, le prestige de la marque est un critère essentiel dans le choix du client.

Dans la carte de positionnement ci-dessous nous pouvons bien distinguer la position unique de chaque marque dans la constellation du groupe Swatch.

carte de positionnement marketing des marques du groue SWATCH


Étude de cas 3 : positionnement marketing dans le transport aérien

Mêmes les compagnies aériennes adoptent des positionnements différents. Il s’agit d’ailleurs d’une clé essentielle de différenciation pour attirer les voyageurs les plus „rentables“, c’est-à-dire la clientèle d’affaire et haut-de-gamme prête à dépenser des sommes élevées pour bien voyager. Pour ce secteur une carte de positionnement devra forcément tenir compte du prix d’une part, et du confort d’autre part. A ce jeu-là les „low-cost“ (Ryanair, Easyjet, …) se distinguent aisément.

Le positionnement peut toutefois être lu en fonction d’autres critères, plus objectifs. Edreams propose un classement des compagnies selon des critères objectifs. Nous en avons choisi 2 (fiabilité et qualité perçue) afin de créer la carte ci-dessous.

En utilisant les échelles complètes (0 à 5) on se rend compte que toutes les compagnies sont véritablement dans un mouchoir de poche.

positionnement marketing de 8 compagnies aériennes suivant le prix et la fiabilité

En adaptant l’échelle on distingue mieux les différences perçues entre les différentes compagnies. On voit 2 groupes qui se dégagent. D’un côté Ana et Singapre Airlines qui sont clairement perçues comme des compagnies très qualitatives mais dont la fiabilité n’est pas la meilleure. De l’autre un groupe (Turkish Airlines, KLM, Lufthansa, United Airlines, British Airways) dont la fiabilité est meilleure mais qui pêchent par une qualité inférieure. Le danger vient donc potentiellement d’Ana et Singapore Airlines qui, si elles arrivent à corriger leurs problèmes de fiabilité, viendraient concurrencer Qatar Airways qui jouit d’une position privilégiée.

carte de positionnement marketing des compagnies aériennes


Étude de cas 4 : positionnement marketing des marques de jus de fruits

Alain Milliat est un entrepreneur français dont la marque éponyme fait référence dans le domaine des jus de fruits. Il vend ses produits principalement en B2B (>95%) à des hôtels et restaurants étoilés. Les bouteilles de 33 cl sont vendues au détail entre 5 et 7€. La marque est réputée pour la qualité incomparable de ses produits, 100% pur fruit. Il s’agit donc clairement d’un produit haut-de-gamme. Les concurrents qui proposent des produits de qualité comparable sont rares. La plupart des marques vendues en supermarché (Tropicana, Innoncent, Granini) sont à base de concentré ou de fruits de moindre qualité. Nous avons placé sur la carte de positionnement ci-dessous 5 marques.

La carte nous montre qu’une niche existe pour des produits moins chers et de plus haute qualité gustative. Compte tenu du prix des ingrédients il reste à savoir si ce positionnement est possible. C’est dans cette niche que la marque Alain Milliat est venue se positionner avec ses infusions glacées. Il s’agit d’une boisson légère à base de 2 fruits, d’eau et d’une plante infusée. L’utilisation d’eau permet de réduire le prix de revient ; l’infusion permet d’augmenter le plaisir gustatif.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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