Le marketing viral repose sur la propagation massive d’un contenu produit par une marque. C’est une méthode se prêtant bien au jeu des événements sportifs, tout comme l’ambush marketing. Qui plus est, il est très efficace pour promouvoir les biens de grande consommation et renforcer le branding des marques. Mais alors, en quoi consiste exactement ce procédé ? Et surtout, quels sont les exemples de marketing viral les plus marquants ? Voici une définition claire du concept, et 7 cas reconnus de marques inventives pour générer toujours plus de viralité !
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Sommaire
Qu’est-ce que le marketing viral ?
Le marketing viral fait référence à un phénomène de propagation de l’information par le biais des consommateurs. Il est d’une importance capitale pour les marques. En effet, le public joue un rôle clé dans ce partage de messages positifs à l’égard des entreprises. Finalement, l’objectif est clair aux yeux des acteurs commerciaux : stimuler et capitaliser sur le bouche-à -oreille.
Nous parlons ici d’une pratique présente avant même l’arrivée d’Internet, bien que celui-ci ait tout chamboulé. Dans les circonstances actuelles, les campagnes de marketing viral peuvent rapidement toucher une clientèle plus large et plus qualifiée. (Van der Lans et al. 2010)
Pour ce faire, les marques doivent jouer sur quatre facteurs essentiels à la réussite du marketing viral :
- la teneur du contenu, car attirer l’attention des consommateurs facilite leur mémorisation du message marketing
- la structure des réseaux sociaux sollicités, de par leur impact significatif sur les performances des campagnes (Bampo et al. 2008)
- le comportement des récepteurs du message, mais aussi leur propension à propager les intentions des marques
- et réfléchir aux stratégies de « seeding« , pour encourager une adhésion plus rapide des consommateurs aux valeurs de la marque. (Stonedahl et al. 2010 ; Hinz et al. 2011)
Bien appliquer le marketing viral : exemples, recherche et segmentation
Vous l’aurez compris, ce procédé marketing se base donc sur la viralité du contenu diffusé. Ainsi, les spécialistes du marketing d’influence font tout pour mettre en place des campagnes largement propagées. Pour cela, il existe plusieurs façons de créer le contenu ultime :
- mener une recherche secondaire pour mieux comprendre le comportement du consommateur
- travailler son ciblage marketing pour repérer et viser les leaders d’opinion. En effet, ces derniers sont plus à même d’exercer une influence positive sur le bouche-à -oreille autour de votre marque.
- ou bien s’inspirer des méthodes qui ont fonctionné par le passé.
Nous allons justement creuser ce dernier point dans cet article, à travers plusieurs exemples de marketing viral. Notre sélection contient 7 cas d’écoles de contenu diffusés sur la dernière décennie.
7 exemples de marketing viral marquants
Nous vous proposons maintenant de visionner et d’analyser plusieurs exemples de marketing viral. Tous reconnus pour leur viralité en ligne, ils ont contribué à écrire l’histoire du marketing digital. Voici les cas de Dove, Old Spice, Volvo, Heineken, Red Bull, Nike et Dollar Shave Club.
Dove – Beauty Sketches
Entamons les festivités avec une publicité traitant de l’acceptation de soi. Dans le cadre de son projet global d’estime de soi, Dove a entamé en 2013 une campagne nommée « Beauty Sketches ». La vidéo « You’re more beautiful than you think » comptabilise aujourd’hui plus de 70 millions de vues sur YouTube !
Nous souhaitons mettre en avant cet exemple de marketing viral car il réunit tous les ingrédients d’une campagne réussie. Tout d’abord, sa cinématographie capte l’attention du spectateur. Mais aussi, les témoignages paraissent authentiques, ce qui facilite notre faculté à s’identifier aux acteurs de la publicité. Enfin, il transmet un message très positif auprès des consommateurs complexés par leurs traits physiques. Par conséquent, Dove crée des liens forts avec ce public. Ce faisant, il incite ce dernier à partager les valeurs de la marque : brillant !
La campagne en question est disponible ci-dessous.
Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like
Maintenant, intéressons-nous au cas d’Old Spice, une entreprise américaine de produits de soins pour homme. Avec sa campagne « The Man Your Man Could Smell Like », la marque s’est très rapidement fait remarquer pour son caractère audacieux. Ci-dessous, vous retrouverez la publicité la plus célèbre de cette opération : un spot publicitaire de 30 secondes aux quelque 61 millions de vues.
La principale force de ces différentes vidéos réside dans la transmission du message, incarnée par l’acteur Isaiah Mustafa. De plus, sa cible marketing paraît claire et sa mise en scène est décalée. Enfin, son format court la rend propice au partage massif sur les réseaux sociaux. La campagne d’Old Spice rencontrera par la suite un grand succès avec l’arrivée de l’acteur Terry Crews. Ces publicités sont donc un exemple de marketing viral à étudier pour sa bonne compréhension du comportement du consommateur.
Volvo – The Epic Split
Faire du marketing viral, c’est une chose. Mais créer une publicité légendaire, ce n’est pas à la portée de tous. En 2013, Volvo publie « The Epic Split » : la marque opte pour l’anticonformisme et la créativité. Le caractère étrange mais fascinant de ce spot est sans doute à l’origine de ses 116 millions de vues, 9 ans après sa publication ! Son impact est tel qu’il est aujourd’hui un des « memes » les plus facilement reconnaissables sur Internet.
En mettant Jean-Claude Van Damme à contribution dans une idée osée, Volvo est devenue un exemple de marketing viral. La marque avait également une longueur d’avance sur ses compères. Effectivement, elle avait compris qu’il était temps d’engendrer de la viralité sur Internet, avant de se concentrer sur la télévision. Ainsi, se positionner sur un canal alternatif peut être une bonne manière de se différencier.
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Heineken РThe Clich̩
Désormais, direction le Brésil pour étudier le cas d’un des tout meilleurs exemples de marketing viral. A travers sa campagne « The cliché », la marque de bières Heineken s’amuse des préjugés basés sur le genre. En l’occurrence, elle joue sur les émotions du spectateur. Effectivement, le court-métrage (à visionner ci-dessous) surprend son public en inversant les clichés typiques entre les hommes et les femmes. Ainsi, ce ne sont pas les hommes qui se « libèrent » pour regarder du football sans leur compagne, mais bel et bien l’inverse !
Pourquoi l’entreprise a-t-elle opté pour ce message marketing ? Parce qu’elle a bien ciblé son public, mais aussi parce qu’elle se rapproche du consommateur en sollicitant ses émotions. Au passage, Heineken en profite pour renforcer son branding. Grâce au format publicitaire, elle rappelle son partenariat exclusif avec la Ligue des Champions de l’UEFA, un événement sportif prestigieux.
Red Bull, exemple de marketing viral à travers le sport
Restons sur la thématique du sport, et plus particulièrement sur celle du sport extrême. Et qui de mieux que Red Bull pour illustrer cette thématique ? En effet, la marque autrichienne est reconnue dans le monde entier pour ses investissements massifs dans le sport. Aujourd’hui, Red Bull arbore son nom :
- dans ses propres événements sportifs (Cliff Diving World Series, Flugtag, etc.)
- grâce à son actionnariat dans le football (RB Leipzig, Red Bull Salzburg)
- via son écurie de Formule 1 (Red Bull Racing)
- et dans d’autres projets d’envergure stratosphérique.
Cependant, l’entreprise a donné une leçon de marketing viral en 2012 avec Red Bull Stratos. La campagne consistait alors à impliquer Felix Baumgartner dans un projet de chute libre inédit. L’opération est un succès : le parachutiste parvient même à briser le mur du son ! Rien n’est impossible aux yeux de la marque, voilà le leitmotiv qu’elle souhaite transmettre au public. Tout l’esprit de ce message se ressent dans ses spots publicitaires, comme le montre cet exemple de marketing viral paru en 2013 :
Nike – Write The Future
Pour préparer l’événement mondial qu’est la Coupe du monde de football en Afrique du Sud, Nike a employé les grands moyens. C’est dans ce contexte que la marque a sorti « Write The Future » en 2010. Le spot raconte les conséquences sociétales d’un match de football, en appuyant sur l’héroïsme dont les joueurs font preuve.
Tout comme les exemples de marketing viral de Volvo et Red Bull, Nike voit les choses en grand. En à peine 3 minutes, le court-métrage recense des stars mondiales telles que Cristiano Ronaldo, Kobe Bryant, ou encore Roger Federer. En somme, l’entreprise s’associe par procuration à de grands influenceurs pour embellir sa notoriété. Ce n’est donc pas seulement une leçon de marketing viral, mais aussi de marketing d’influence !
Dollar Shave Club accélère sa croissance grâce au marketing viral
Enfin, concluons cet article en évoquant l’exemple de marketing viral incarné par Dollar Shave Club, et son co-fondateur Michael Dubin. En 2012, la marque voit ses premiers investisseurs injecter 1 million de dollars dans son activité. Dans la foulée, Michael Dubin en profite pour se mettre en scène de manière décalée. Il y vante les bienfaits de ses lames de rasoir sur un ton humoristique mais tranchant. Et il faut le dire, le succès est immédiat !
En effet, l’entreprise enregistre 12 000 commandes dans les 2 jours suivant la publication de la vidéo. Malgré une notoriété de la marque moindre, la vidéo « Our Blades Are F***ing Great » compte pourtant 28 millions de vues. Dollar Shave Club continuera son développement jusqu’à son rachat par Unilever en 2016, pour un montant d’un milliard de dollars.
Publié dans Marketing.
