Eye Tracking ist eine extrem leistungsstarke Technologie, die in vielen Bereichen Anwendung findet. Ich habe bereits über die verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten im Bereich des Einzelhandels, aber auch im Bereich der Kultur gesprochen. In diesem Artikel möchte ich Ihnen einige Forschungsergebnisse von Wissenschaftlern vorstellen, die Eye-Tracking in der Werbung eingesetzt haben. Insbesondere werden Sie eine Technik entdecken, mit der Sie die „Lesbarkeit“ Ihrer Werbung überprüfen können.
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Eye-Tracking in der Öffentlichkeit
Eye-Tracking ist ein unverzichtbares Werkzeug für Marketing- und Werbefachleute. Durch die Untersuchung der Augenbewegungen vor Printanzeigen ist es möglich zu verstehen, wie die verschiedenen Elemente einer Anzeige von der Person, die die betreffende Anzeige betrachtet, wahrgenommen, aufgenommen und im Gedächtnis behalten werden.
Bahnbrechende Forschungen, wie die von Witt im Jahr 1977, haben den Einfluss von Emotionen auf die Wahrnehmung von Werbung aufgezeigt. Eine Werbeanzeige, die eine starke emotionale Reaktion hervorruft, zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich, was durch die zahlreichen Augenfixierungen belegt wird. Diese erhöhte Aufmerksamkeit führt jedoch nur bei einigen Werbeelementen systematisch zu einer besseren Erinnerung. Dies unterstreicht die entscheidende Bedeutung der konzeptionellen Integration von Bild, Text und Botschaft.
Andere Untersuchungen, insbesondere die von Treistman und Gregg (1979), zeigen, wie aussagekräftig die durch Eye-Tracking gesammelten Daten sind. Wenn man genau analysiert, wo und wie sich das Auge bewegt, kann man ableiten, welches Element einer Werbeanzeige die meiste Aufmerksamkeit auf sich zieht, sei es das Produktbild, der Slogan oder der Preis. Darüber hinaus können auch externe Faktoren wie die Vertrautheit mit der Marke oder dem Produkt beeinflussen, wie eine Anzeige wahrgenommen und in Erinnerung behalten wird.
Leven (1991) betont die Bedeutung der räumlichen Anordnung der Elemente in einer Anzeige. Bestimmte Bereiche, wie z.B. die Mitte der Anzeige, ziehen das Auge natürlich an, während andere, wie z.B. die rechte obere Ecke, oft übersehen werden. Diese Informationen sind wichtig für kreative Köpfe, die die visuelle Wirkung ihrer Kampagnen optimieren möchten.
Eye Tracking ist viel mehr als ein einfaches Analyseinstrument. Es ist ein Fenster in die Köpfe der Verbraucher und bietet Einblicke in die Art und Weise, wie Werbung wahrgenommen, verarbeitet und in Erinnerung behalten wird. Durch die Integration dieser Erkenntnisse können Marketing- und Werbefachleute die Wirksamkeit ihrer Kampagnen verbessern.
Kurze Expositionszeiten für Werbeanzeigen
Wissenschaftliche Untersuchungen belegen, dass die Verweildauer auf Werbeanzeigen im Allgemeinen kurz ist. Sie wird in Millisekunden gemessen, und man schätzt, dass ein Verbraucher im Allgemeinen nicht mehr als 100 ms (d.h. eine Zehntelsekunde) mit dem Betrachten einer Anzeige verbringt. Sie wissen natürlich, dass 100 ms für das menschliche Auge eine zu kurze Zeit ist, um zu erkennen, was auf einem Plakat zu sehen ist.
Der Verbraucher sieht die Werbeanzeige nicht
Infolgedessen sind viele Werbeeinblendungen nicht nur kurz, sondern auch unscharf (siehe Beispiel oben). Beim Betrachten einer Werbeanzeige erhält der Verbraucher nur einen allgemeinen Eindruck, braucht aber mehr Zeit, um sein Sehvermögen anzupassen, um genau zu sehen, was darauf zu sehen ist. Wissenschaftliche Untersuchungen haben gezeigt, dass das zentrale Objekt und dessen Farbe die Integrität der Werbebotschaft schützen, so dass der Hintergrund des Bildes die Erinnerung an die Botschaft nicht beeinträchtigt. Beim Design der Werbebotschaft muss daher unbedingt darauf geachtet werden, dass das, was vom Auge wahrgenommen wird, auch bei sehr kurzen Belichtungsbedingungen noch vom Gehirn interpretiert werden kann. Mit anderen Worten: Sie als Werbetreibender müssen dafür sorgen, dass die von den Augen wahrgenommene Form ausreichend definiert ist, um erkennbar zu sein. Wenn Sie das nicht tun, besteht das Risiko, dass die Verbraucher bestenfalls ein formloses Objekt sehen, an das sie sich nicht erinnern.
Das Geheimnis zur Steigerung der Anzeigenerinnerung
Sie wollen doch sicher nicht vergessen werden, oder? Dann befolgen Sie diese Empfehlung, wenn Sie das nächste Mal eine Anzeige, einen Flyer, ein Banner oder ein anderes Werbemittel gestalten müssen. Positionieren Sie zunächst das Objekt, das Sie hervorheben möchten, in der Mitte der Anzeige und stellen Sie sicher, dass es sich deutlich vom Hintergrund abhebt.
Wenn Sie einen einfachen Test durchführen möchten, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeige gut gestaltet ist, wenden Sie in Ihrer Bildbearbeitungssoftware (z.B. Photoshop) einen „Unschärfe“-Filter an und beobachten Sie das Ergebnis. Wenn Sie nicht erkennen können, was auf der Anzeige steht, nachdem Sie sie unscharf gemacht haben, gehen Sie zurück in Ihr Büro und versuchen Sie es erneut.
Woran denken Sie bei den folgenden Fotos? Erfüllen sie die Kriterien der visuellen Erkennung? Haben ihre Schöpfer eine gute Arbeit geleistet oder nicht?
Quellen
Leven, W. (2013). Blickverhalten von Konsumenten: Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung (Vol. 30). Springer-Verlag.
Treistman, J., & Gregg, J. (1979). Visual tracking helped identify the more sales-effective ad in five out of six pairs. Journal of Advertising Research, 19(4), 41-47.
Witt, D. (1977). Emotional advertising: The relationship between eye-movement patterns and memory–Empirical study with eye-movement monitor. Unpublished Ph. D. dissertation, University of Saarland,(described in Kroeber-Riel 1979).
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