31 Mai 2024 842 words, 4 min. read

Kundenvertrauen: Die wichtigsten Erkenntnise aus 549 Marktforschungsstudien

By Pierre-Nicolas Schwab PhD in marketing, director of IntoTheMinds
In diesem Artikel erfahren Sie, welche 8 Faktoren das Vertrauen der Kunden in ein Unternehmen beeinflussen. Vertrauen ist ein zentrales Konzept, das unter anderem bei der Kundenzufriedenheit und -treue eine Rolle spielt.

Vertrauen ist ein zentrales Konzept für die Antizipation des Verbraucherverhaltens. In den letzten 40 Jahren wurde viel darüber geforscht, aber erst kürzlich wurde eine Synthese von 549 Studien veröffentlicht. Diese umfangreiche Arbeit ermöglicht ein besseres Verständnis der Hebel, die zur Steigerung des Kundenvertrauens eingesetzt werden können. Die Vorteile sind vielfältig: Zufriedenheit und Loyalität, niedrigere Akquisitionskosten und höhere Rentabilität. In diesem Artikel führe ich Sie durch die Essenz dieser Meta-Analyse und erkläre, welche Maßnahmen Sie ergreifen sollten.

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  • Es wurden 8 Faktoren identifiziert, die eine Schlüsselrolle beim Aufbau von Vertrauen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden spielen.
  • Eine Gruppe von 3 Variablen spielt eine wichtigere Rolle beim Aufbau von Vertrauen zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Diese sind Bindung, Ethik und soziale Verantwortung sowie Reputation.
  • Die Reputation ist die Variable, die für sich genommen die größte Wirkung auf das Vertrauen hat. Die wahrgenommene Qualität ist die einzige Variable der zweiten Gruppe, deren Wirkung mit der der ersten Gruppe vergleichbar ist.
  • Die Wirkung der Variablen der 2. Gruppe liegt zwischen 18% (wahrgenommener Wert) und 52% (Kompetenz) und ist damit schwächer als der Durchschnitt der 3 Variablen der 1. Gruppe.

Antezedenzien“ beeinflussen ein Konstrukt (in diesem Fall das Konstrukt ‚Vertrauen‘). Die Autoren der Marktforschung schlagen vor, die Antezedenzien des Kundenvertrauens in zwei große Kategorien einzuteilen:

  • 3 Antezedenzien, aus denen sich die Unternehmensintegrität ableitet:
    • Bindung der Kunden an das Unternehmen
    • ethische und soziale Verantwortung
    • Reputation
  • 5 Antezedenzien, die die Zuverlässigkeit definieren:
    • Marketing-Investitionen
    • Vom Kunden wahrgenommener Wert
    • Kompetenz des Unternehmens
    • Wahrgenommene Produkt-/Dienstleistungsqualität
    • Wahrgenommenes Risiko, Kunde des Unternehmens zu sein

Ich werde nun kurz eine Reihe von Faktoren beschreiben, bevor ich die Ergebnisse der Marktforschung vorstelle.

Auf Integrität basierende Antezedenzien

 Die Autoren definieren zunächst eine Gruppe von 3 Variablen, die mit der Unternehmensintegrität verbunden sind.

  • Verbundenheit: Laufende Beziehungen und Interaktionen zwischen Verbrauchern und dem Unternehmen können zu einer Bindung führen, die die Wahrnehmung der Aufrichtigkeit der Absichten des Unternehmens beeinflusst.
  • Ethik und soziale Verantwortung (SR): Das Engagement eines Unternehmens für Ethik und soziale Verantwortung signalisiert den Verbrauchern, dass das Unternehmen moralisch, ehrlich und fürsorglich ist. ESG-Kriterien sind inzwischen für alle großen Unternehmen obligatorisch.
  • Reputation: Ein Unternehmen mit einem guten Ruf genießt bei den Verbrauchern eher Vertrauen.

Antezedenzien auf der Grundlage der Zuverlässigkeit

Eine Gruppe von 5 Variablen wird dann als Signal für die Zuverlässigkeit eines Unternehmens definiert.

  • Marketinginvestitionen: signalisieren die Kapazität und das Know-how des Unternehmens.
  • Wahrgenommener Wert: Wenn eine Dienstleistung oder ein Produkt als überdurchschnittlich wertvoll wahrgenommen wird, kann das Vertrauen gestärkt werden, weil der Kunde dies als Zeichen der Zuverlässigkeit sieht.
  • Kompetenz: Kompetenz und Zuverlässigkeit gehen Hand in Hand und stärken das Vertrauen der Kunden in das Unternehmen. Wer würde einem Unternehmen, das als inkompetent wahrgenommen wird, sein Geld geben wollen?
  • Wahrgenommene Qualität: Die wahrgenommene Qualität stärkt das Vertrauen, indem sie die positiven Bewertungen verstärkt.
  • Wahrgenommenes Risiko: Je geringer das wahrgenommene Risiko, desto größer die Zuverlässigkeit und das Vertrauen.

Wie können Sie das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke stärken?

Die Ergebnisse der Meta-Analyse zeigen, dass die erste Gruppe von Faktoren (auf Integrität basierende Antezedenzien) im Allgemeinen effektiver für den Aufbau von Vertrauen sind als solche, die auf Zuverlässigkeit basieren.

Die folgende Tabelle zeigt die verschiedenen Variablen, mit denen Sie spielen können, und ihre Auswirkungen. Sie sind in absteigender Reihenfolge ihrer Wirkung aufgeführt.

Variable Effekt
1 Reputation 0,46
2 Ethik und soziale Verantwortung 0,426
3 Bindung 0,408
4 wahrgenommene Qualität 0,407
5 Wahrgenommener Wert 0,353 0,353
6 Marketing-Investitionen 0,256
7 Kompetenz 0,209
8 Wahrgenommene Risiken not significant

 

Was bedeuten diese Zahlen?

Wenn Sie die wahrgenommene Reputation um einen Punkt erhöhen, steigt das Vertrauen um 0,46 Punkte. Andererseits steigt das Vertrauen bei einer Steigerung der Kompetenz um einen Punkt nur um 0,209 Punkte.

Diese Zahlen sind also wichtig, wenn Sie Investitionsentscheidungen treffen müssen. Eine Investition in Reputation ist fast doppelt so profitabel wie eine Investition in Kompetenz.

Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass die Studie die Korrelationen zwischen diesen Variablen nicht berücksichtigt. Ist es zum Beispiel möglich, das Ansehen zu steigern, ohne in Marketing zu investieren? Kann das Ansehen steigen, ohne in die wahrgenommene Qualität und den Wert zu investieren?

Es ist wichtig, die Grenzen einer solchen Untersuchung zu verstehen. Nichtsdestotrotz geben Ihnen die Ergebnisse klare Hinweise auf die Richtung, die Sie einschlagen sollten.

Fazit

Die Meta-Analyse von 549 Studien zeigt, dass einige wenige Variablen bei der Vertrauensbildung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen eine herausragende Rolle spielen. Das Unternehmen selbst kann einige dieser Variablen beeinflussen.

Die Auswirkungen der einzelnen Variablen können genutzt werden, um Prioritäten bei den Bemühungen zu setzen. Um das Vertrauen zu erhöhen, sollte sich das Unternehmen auf eine Gruppe von Variablen konzentrieren: Der Ruf des Unternehmens, seine Ethik und soziale Verantwortung, seine Bindung an das Unternehmen.

Referenzen

Khamitov, M., Rajavi, K., Huang, D.-W., & Hong, Y. (2024). Meta-analysis of 50 Years of Empirical Research. Journal of Consumer Research.



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