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La consommation responsable résistera-t-elle à l’inflation ? [Analyse]

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Dans un récent sondage, la consommation responsable et notamment le recyclage, apparaissent comme des tendances de fond. 74% des consommateurs déclarent acheter des produits responsables au moins occasionnellement. Mais comment va évoluer cette quête de responsabilité face à la poussée inflationniste et à la paupérisation qui en résultera ? Dans cet article, nous analysons les aspirations des consommateurs à l’aune de la situation économique actuelle et future.

La consommation responsable en chiffres

  • 74% des consommateurs achètent occasionnellement un produit d’une marque responsable
  • 26% des consommateurs achètent régulièrement un produit d’une marque responsable
  • 78% des consommateurs sont influencés par l’origine locale et le circuit court
  • la réparabilité et la durée de vie des produits est le critère de choix n°1 pour 78% des consommateurs, à égalité avec l’originale nationale des produits.
  • seuls 47% des consommateurs se déclarent assez fortement (41%) ou très fortement (6%) influencés par le caractère responsable ou engagé des marques.
  • Les fruits et légumes sont pour 55% des sondés les produits responsables consommés en priorité
  • dans le non-alimentaire c’est l’énergie qui arrive en tête mais seulement pour 29% des sondés

Un désir de circuit court et de local

On a vu pendant le Covid que les consommateurs avaient plébiscité les circuits courts et le bio. Cela n’a toutefois pas duré et le bilan 2021 du bio a été plutôt mauvais, dans le prolongement de ce que nous avions prédit en 2020.

Néanmoins, avec la guerre en Ukraine, on peut s’attendre à ce que les circuits courts reprennent des couleurs. Les réflexes protectionnistes sont en effet de retour, alimentés par la peur des pénuries. Sécuriser la demande locale deviendra donc une priorité pour de nombreux pays. On sait aussi que la politique agricole commune devrait être revue pour permettre l’augmentation de la production. Voilà qui devrait être un sacré accélérateur de la consommation locale.

Les consommateurs sont d’ailleurs en attente d’une telle offre. 78% d’entre eux se déclarent influencés par l’origine locale et le circuit court au moment de prendre une décision.


La consommation responsable à l’épreuve de la guerre et de l’inflation

49% des consommateurs estiment avoir eu une consommation plus responsable au cours des 6 derniers mois. C’est 17 points de moins qu’en 2020. Bien entendu, les pénuries pendant la crise du Covid ont poussé en 2020 les consommateurs vers les producteurs locaux. Mais la baisse importante mesurée en mars 2022 ne saurait s’expliquer uniquement par un changement durable de comportement.

Il est un fait que les consommateurs sont amenés à faire des arbitrages en période d’inflation et de récession. Ceci est d’autant plus vrai que la volonté des consommateurs à payer pour un produit plus cher est limitée. Seuls 53% des répondants français déclarent être prêts à payer un peu (48%) ou beaucoup (5%) plus cher pour des produits responsables. Réalisé en Mars 2022, le sondage nous montre déjà toute l’ambivalence du consommateur. Il veut consommer plus responsable mais sans que cela lui coûte plus cher. Ces bonnes intentions ne devraient pas résister longtemps à la hausse des prix des produits alimentaires (entre 2,9% et 3,1% en fonction des produits en Belgique, 3,4% en France). Face aux augmentations, le consommateur optera pour des produits moins chers et, automatiquement, moins responsables.


La réparabilité des produits : une priorité absolue

Ex-æquo avec l’origine nationale d’un produit durable, c’est le critère de réparabilité qui arrive en tête des facteurs de décision pour 78% des consommateurs. Ce résultat est particulièrement important car il indique une tendance de fond et une direction à suivre pour tous les producteurs d’équipements durables (smartphones, téléviseurs, appareils électroménagers).

L’ère des produits « jetables » est révolue

Les consommateurs, dont le pouvoir d’achat va se réduire fortement dans les prochaines années, ne pourront plus soutenir financièrement une société consumériste qui leur impose de jeter plutôt que de réparer. Cette option, qui apparaissait comme la plus intéressante à cause de coûts de fabrication et de transport trop faibles, n’est plus d’actualité. Le transport de Chine est 6 fois plus cher qu’en 2019, l’offre ne suit pas en raison des fermetures d’usines chinoises et des pénuries de composants. L’offre la plus viable économiquement est donc la réparation

Upcycling et recycling : le futur de la consommation

Dans cet article nous analysions des initiatives intéressantes en matière de recyclage et d’upcycling. Ces initiatives sont amenées à se multiplier et à s’étendre à tous les secteurs d’activités. Une entreprise qui veut assurer son futur ne peut pas faire l’impasse sur cette tendance. Elle se doit, dès aujourd’hui, de concevoir des produits réparables et intégrant la part la plus élevée possible de matériaux recyclés. La crise inflationniste qui frappe le monde est peut-être une bénédiction pour mettre fin à l’ère du consumérisme à outrance.


Conclusion

L’étude de marché réalisée en France montre clairement un désir très fort de consommer de manière plus responsable. Les consommateurs sont attentifs à une multitude de signaux mais leur volonté est mise à l’épreuve de leur pouvoir d’achat.

La situation actuelle annonce un renoncement à ces bonnes intentions mais également une plus grande attention portée à la durabilité des produits. La réparabilité et l’écoconception vont être des critères de succès indubitables des prochaines années. Il n’est plus envisageable pour une entreprise de ne pas se soucier de ces aspects car ils deviennent, à force de pénuries et d’inflations, des facteurs clés de succès dans un monde en voie de démondialisation.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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