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Recycler et réparer : des tendances de consommation porteuses

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Le marché du recyclage et de la réparation est ultra-porteur, dans un contexte de raréfaction des matières premières portée par la guerre en Ukraine, et de hype autour du « vintage ». Dans l’article d’aujourd’hui nous vous parlons du recyclage comme élément de différenciation du consommateur. S’il est indubitable que le consommateur change, qui aurait pensé que le recyclage incarne le nouveau chic ? La patine du temps est peut-être même devenue un nouveau snobisme dont s’est emparé avec succès le concept store Merci. Son popup store « Réparer les choses » est un vrai succès et présente une palette d’objets réparés aussi hétéroclites qu’intéressants. Pour bien apprécier cette tendance de consommation, n’oubliez pas de consulter les chiffres du marché de la seconde-main.


Certaines marques ont bien compris que réparation rimait avec satisfaction et fidélisation.



Les marques qui promeuvent la réparation

Certaines marques ont bien compris que réparation rimait avec satisfaction et fidélisation.

  • publicité weston réparation chaussures

    Publicité pour Weston parue dans un journal français et faisant la promotion de son service de collecte et réparation de chaussures.

    Weston collecte les chaussures usagées pour les restaurer et les remettre en vente. Les premières publicités pour cette ligne de produits étaient apparues en 2020 dans les grands journaux français (voir ci-contre). Chaque année, près de 10000 paires sont ainsi collectées et retrouvent une nouvelle vie

  • APC récupère les jeans usés et offre 50% de réduction sur l’achat d’un jean neuf.
    Plusieurs marques installent des ateliers de réparation dans leurs magasins, à l’image de Nudie Jeans

 


La réparation et la patine, ces nouveaux snobismes

Si un concept store aussi tendance que Merci consacre une exposition au recycling et à la réparation, c’est qu’il s’agit d’une tendance de consommation ascendante. Il est devenu chic de réparer, de montrer que son vêtement a vécu. Cette approche trouve sans doute quelque inspiration dans la philosophie nippone du « wabi sabi« .

Montrer qu’un vêtement a vécu est depuis déjà longtemps chic. C’est ce qu’on appelle « la patine ». La patine du temps est devenue une valeur, un reflet de la qualité de ce que l’on porte, un reflet de son bon goût. Dès lors, indirectement, en montrant cette patine, on montre que l’on sait choisir ses vêtements pour leur qualité. Afficher la patine du temps sur ce que l’on porte, c’est affirmer sa différence et sa compréhension du Beau.


Afficher la patine du temps sur les vêtements que l’on porte, c’est affirmer sa différence et sa compréhension du Beau.


Berluti l’a bien compris, avant l’heure, en innovant avec ses patines. La marque de « souliers » recréait alors artificiellement l’effet du temps pour donner cette impression si chic de « vécu ». Sans doute quelque anthropologue étudiera-t-il un jour le rapport au temps des clients de Berluti qui, en s’offrant ces patines, voulaient montrer leur différence sans avoir à attendre.

Berluti scritto bag

Berluti joue depuis longtemps sur ses patines pour accroître la désirabilité de ses produits. Cette patine vient apporter une impression de « vécu » aux objets et contribue à leur donner une personnalité unique dont la marque a fait son symbole.


Berluti, la marque qui a lancé le goût pour les patines

La maison Berluti existe depuis 1895 et a été acquise par LVMH en 1993. Sous la direction d’Olga Berluti, petite-fille du fondateur, elle s’est fait connaître à la fois pour ses formes audacieuses ainsi que pour le traitement des couleurs. Jamais auparavant un bottier n’avait proposé de « colorier » ses cuirs pour leur donner l’aspect du vécu. Berluti est restée une marque confidentielle jusqu’en 2010 environ. A l’époque la décision est prise de développer la marque à l’international. On observe alors que d’autres marques s’emparent des patines comme facteur de différenciation. Certaines marques, comme JM Legazel, en feront d’ailleurs leur « core business ».


popup store merci "réparer les choses"

Le concept store « Merci » (rue Beaumarchais à Paris) est bien connu des fans de mode et des chercheurs de tendances. Il a dédié un popup store intitulé « réparer les choses » à la tendance du recycling, de l’upcycling et de la réparation.


Popup store « Réparer les choses » chez Merci

Le concept store parisien ultra tendance Merci consacre un popup store au recyclage et à l’upcycling. Sous le titre « Réparer les choses », on y découvre des solutions pour transformer ses vêtements, pour habiller son intérieur. Merci met également en lumière des créateurs qui se sont spécialisés dans l’upcycling et propose même un atelier de réparation.

popup store "réparer les choses" chez merci ; boîte Unie&Co

Présenté dans le cadre du popup store « Réparer les choses », la marque Unie&Co transforme des vêtements d’adultes en vêtements pour enfants. Au-delà du recyclage, le côté émotionnel et intergénérationnel est très intéressant.

Nous avons ainsi été séduits par Unie&Co, une marque qui permet de transformer un vêtement d’adulte en un vêtement d’enfant. La philosophie zéro déchet est top et le business model intéressant également. Vous achetez une « box » dont le prix varie en fonction de la transformation. La box contient une enveloppe pré-affranchie qui vous permet d’envoyer le vêtement à transformer. Ce n’est certes pas donné mais au-delà des aspects financiers il y a également un côté émotionnel inestimable. Passer un vêtement d’une génération à l’autre a vraiment du sens et le storytelling qui peut en résulter.

popup store "réparer les chosesé chez Merci à Paris

Une des créations présentées chez Merci dans le cadre du popup store « Réparer les choses ». Ce jean a été upcyclé en coussin.

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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