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Boco Bruxelles : les raisons d’un échec

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Boco Bruxelles, c’est fini. La franchise était détenue par la société Star Food Company qui a introduit une procédure en réorganisation judiciaire auprès du Tribunal de commerce de Bruxelles. C’est donc la fin de l’aventure Boco en Belgique, un concept que nous suivions depuis ses débuts. Nous avions d’ailleurs rencontré il y a maintenant bien longtemps son con-fondateur Simon Ferniot (frère du chef et présentateur télé éponyme, également co-fondateur) pour nous parler d’un concept qui, il faut bien le dire, cumulait beaucoup de points positifs. Bio avant l’heure Boco proposait des plats de qualité, concoctés par des chefs, et une expérience culinaire rapide dans un marché où les employés prennent des pauses déjeuner de plus en plus courtes. J’étais moi-même un fan de la marque et n’hésite pas à faire un détour pour y manger quand j’étais à Paris. Alors comment expliquer que la franchise belge n’ait pas pris ? Dans cet article nous passons en revue quelques hypothèses et nous intéressons à la satisfaction et la fidélisation de la clientèle de Boco.

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Boco Bruxelles a fermé en Septembre 2018

C’est le 27 Septembre 2018 que Boco Bruxelles a fermé ses portes au 521 avenue Louise et annoncé la nouvelle sur sa page Facebook. La franchise belge avait également ouvert un second point de vente au 15 rue Archimède dans le quartier européen. Ce magasin a donc également fermé.

L’annonce parue sur la page Facebook de Boco Brussels annonçant la fermeture de la franchise en Belgique

Comment expliquer l’échec de Boco en Belgique ?

Difficile bien entendu d’expliquer de l’extérieur l’échec de la franchise Boco en Belgique. Mais nous pouvons tout de même examiner certaines hypothèses.

Les lieux d’implantation des magasins

En termes d’implantation pour un commerce HoReCa il était difficile de faire mieux. La franchise Boco disposait de 2 points de vente. Le premier avait ouvert au 521 avenue Louise, une des meilleures artères de Bruxelles. Le point de vente était en outre situé sur le bon côté de l’avenue et dans sa partie supérieure à proximité immédiate de nombreux bureaux dont ceux situés dans la tour ITT. Le second point de vente avait ouvert en avril 2018 au 15 rue Archimède, en plein quartier européen, un repère d’employés aisés qui ne demandaient qu’à faire les beaux jours de Boco.

Le management

L’équipe dirigeante de Star Food Company était composée de Olivier Barry (22%), Julien Van Beneden (12%) et Yves Deflandre (10%). Il s’agit également des actionnaires d’un groupe bien connu, actif dans l’HoReCa, qui exploite de nombreux établissements bruxellois bien connus tels que La Taverne du Passage, ‘T Kelderke, L’Estaminet du Kelderke, La Brouette, La Rose blanche (située sur la Grand’Place de Bruxelles). Difficile donc d’imaginer que l’équipe en place ait pu pêcher par manque d’expertise.
Du côté du management français un grand chamboulement avait pu être vécu suite au départ de Simon Ferniot et à son remplacement par Christophe Tanguy (voir son interview ici) qui avait opéré un repositionnement et avait cherché de nouveaux débouchés pour la gamme (signe peut-être déjà, comme le laissaient penser les fermetures de certains établissements, que tout n’allait pas forcément bien).

Le prix

Le prix revient régulièrement dans les critiques en ligne comme un des points d’achoppement de Boco. Peut-être faut-il donc regarder de ce côté et s’interroger sur l’adéquation du prix des plats proposés pour une ville comme Bruxelles et pour la Belgique en général. Si les prix de Boco peuvent paraître adéquats dans une ville comme Paris, cela peut être perçu différemment dans une ville comme Bruxelles.

La qualité

L’autre aspect important c’est bien entendu la qualité et là encore, si a priori il n’y avait pas grand’chose à redire, c’est peut-être aux niveau des attentes que le bas blesse. Le concept Boco s’étant établi sur l’image des chefs à l’origine des plats (tous de « pedigree » Michelin irréprochable avec 2 ou 3 macarons); les attentes des clients étaient élevées; peut-être trop d’ailleurs ce qui explique la déception qu’on peut lire dans certains commentaires ça et là.

Boco Brussels récoltait une note assez moyenne de 3/5 sur Yelp

Conclusion

Au final, si Boco a fermé en Belgique, c’est forcément à cause de chiffres de vente en-dessous des attentes. Si on ne peut que formuler des hypothèses sur les causes de ce chiffre d’affaires insuffisant, la satisfaction et la fidélisation client pourraient être des causes probables. Les attentes élevées des clients par rapport au concept (des grands chefs 2 et 3 macarons Michelin) ont pu entraîner des déceptions parmi certains clients qui, échaudés par les prix, ne sont pas revenus. La bonne forme d’un commerce de proximité (en particulier s’il est actif dans le secteur HoReCa) est souvent directement corrélée à la fidélité de ses clients.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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