Boco Brussel: oorzaken van het falen

Boco Brussel is niet meer. De franchise was in handen van Star Food Company, dat een juridische reorganisatieprocedure opstartte bij de Brusselse Rechtbank van Koophandel. Dit betekent het einde van het Boco-avontuur in België, een concept dat we al vanaf het begin volgen. Een heel tijdje geleden hadden we overigens een ontmoeting met medeoprichter Simon Ferniot (broer van de gelijknamige chef-kok en tv-presentator, en tevens medeoprichter) om met ons te praten over een concept dat, het moet gezegd worden, veel positieve kanten had. Boco was zijn tijd en bood met biologische producten kwaliteitsgerechten aan die werden bereid door chef-koks, evenals een snelle culinaire ervaring in een markt waar werknemers almaar kortere lunchpauzes nemen. Ik was zelf een fan van het merk en aarzelde niet een omweg te maken om er te eten toen ik in Parijs was. Hoe kunnen we dan verklaren dat de Belgische franchise niet van de grond kwam? In dit artikel bespreken we enkele hypothesen en richten we ons op de tevredenheid en loyaliteit van de klanten van Boco.

Boco Brussel sloot in september 2018

Op 27 september 2018 sloot Boco Brussel haar deuren aan de Louizalaan 521 en kondigde het dit aan op haar Facebookpagina. De Belgische franchise had ook een tweede verkooppunt geopend in de Archimedestraat 15 in de Europese wijk. Dus ook deze winkel is gesloten.

De aankondiging op de Facebook-pagina van Boco Brussel waarin de sluiting van de franchise in België wordt aangekondigd.

Hoe kunnen we het falen van Boco in België verklaren?

Het is natuurlijk moeilijk om van buitenaf te verklaren waarom de Boco-franchise in België is mislukt. Maar we kunnen wel enkele hypothesen onderzoeken.

De locaties van de winkels

Wat de locatie voor een horecabedrijf betreft, was het moeilijk om het beter te doen. De Boco-franchise had 2 verkooppunten. De eerste werd geopend aan de Louizalaan 521, een van de belangrijkste slagaders van Brussel. Het verkooppunt bevond zich bovendien aan de goede kant van de laan en in het bovenste deel in de onmiddellijke nabijheid van tal van kantoren, waaronder die in de ITT-toren. In april 2018 opende het tweede verkooppunt in de Archimedestraat 15, in het hart van de Europese wijk, een locatie voor welgestelde bedienden die niet anders vragen dan te genieten van Boco.

Het management

Het managementteam van Star Food Company bestond uit Olivier Barry (22%), Julien Van Beneden (12%) en Yves Deflandre (10%). Zij zijn ook de aandeelhouders van een bekende horecagroep die veel bekende Brusselse vestigingen uitbaat, zoals La Taverne du Passage, ‘T Kelderke, L’Estaminet du Kelderke, La Brouette, La Rose blanche (op de Grote Markt van Brussel). Het is dus moeilijk voor te stellen dat het bestaande team door gebrek aan expertise heeft gefaald. Aan de Franse kant van het management was er een grote reorganisatie na het vertrek van Simon Ferniot en zijn vervanging door Christophe Tanguy (zie zijn interview hier), die een herpositionering had doorgevoerd en nieuwe afzetmarkten zocht voor het assortiment (een teken aan de wand misschien, zoals de sluiting van sommige bedrijven deed vermoeden dat niet alles noodzakelijkerwijs goed ging).

De prijs

De prijs komt regelmatig in online reviews naar voren als een van de struikelblokken van Boco. Misschien moeten we dat verder bekijken en ons afvragen of de prijs van de gerechten die worden aangeboden voor een stad als Brussel en voor België in het algemeen wel gepast is. Als de prijzen van Boco normaal lijken voor een stad als Parijs, kan dat in een stad als Brussel anders worden ervaren.

De kwaliteit

Het andere belangrijke aspect is natuurlijk de kwaliteit en ook hier geldt dat als er a priori niet veel te zeggen valt, het probleem zich misschien wel op het niveau van de verwachtingen situeert. Het concept van Boco was gebaseerd op het imago van de chef-koks achter de gerechten (allemaal van onberispelijke Michelin-stamboom met 2 of 3 macarons); de verwachtingen van de klant waren hooggespannen; misschien wel te hoog, wat de teleurstelling verklaart die hier en daar in sommige commentaren te lezen is.

Boco Brussel scoorde op Yelp een vrij gemiddelde van 3/5 op Yelp.

 

Conclusie

Uiteindelijk was de sluiting van Boco in België noodzakelijkerwijs het gevolg van de lager dan verwachte verkoopcijfers. Terwijl we alleen maar kunnen speculeren over de oorzaken van deze ontoereikende omzet, kunnen de tevredenheid en loyaliteit van de klant mogelijke oorzaken zijn. De hoge verwachtingen van de klant bij het concept (topchefs van Michelins met 2 en 3 macarons) kunnen sommigen hebben teleurgesteld, waardoor ze wegens de hoge prijzen niet meer terugkwamen. Het goed draaien van een buurthandel (vooral in de horeca) hangt vaak rechtstreeks af van de loyaliteit van zijn klanten.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.