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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Impossible d’être rentable dans l’HORECA en Belgique ? Pas d’accord !

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Dans une récente interview donnée au journal L’Avenir, Diane Delen, présidente de la FedCaf (Fédération des Cafés de Belgique), se plaint de « la taxation forfaitaire « incorrecte », [l’]introduction du système de caisse enregistreuse (SCE), [la] pression fiscale et [les] frais salariaux trop élevés… ». Elle poursuit et déclare « Aujourd’hui, dans la situation telle qu’elle est, j’en arrive à me dire que je déconseillerais à un jeune de se lancer dans notre secteur ».

Cet état de fait, ces mesures empêcheraient d’après elle un entrepreneur dans l’HORECA d’être rentable, dit-elle. Elle va plus loin en expliquant que les 4 000 faillites de 2013 sont directement liées.

 « Comme nous l’avions prédit en 2011, plus de 4 000 entrepreneurs sont désormais en faillite ou en cessation d’activité. Et ce parce que le politique est resté sourd malgré les promesses de compensation, parce qu’il ne respecte plus le monde de l’HORECA et qu’il continue encore aujourd’hui à prendre des mesures destructives dans notre secteur, comme la caisse enregistreuse ou l’augmentation des taxes sur les jeux de hasard. »

Le système de caisse enregistreuse (SCE) au cœur du débat

Les nouvelles caisses enregistreuses (équipées d’une « boîte noire » permettant au fisc de contrôler l’activité réelle) sont considérées comme une menace. Elles visent en fait à prévenir la tenue d’une comptabilité annexe générant de l’argent « au noir ». Il est de notoriété publique que cette pratique est très répandue au sein de l’HORECA (secteur appelé CHR en France et regroupant les établissements hôteliers, les restaurants, cafés, bars et autres commerces servant de la nourriture à emporter). L’essence même du projet de loi visant à imposer ces caisses enregistreuses avec « mouchard » vient justement des dérives constatées et de la volonté d’y mettre fin. Je me souviens d’ailleurs que certains de nos clients, honnêtes, avaient vu d’un très bon œil les descentes de police à Bruxelles le 22 Novembre 2011. Des caisses enregistreuses avaient été saisies et un système de double comptabilité mis au jour grâce à un logiciel ad hoc.

Le « noir » est-il indispensable pour survivre dans l’Horeca ?

En stigmatisant l’introduction de ces nouvelles caisses enregistreuses (déjà reportée à plusieurs reprises sous la pression des fédérations) et en soulignant l’impossibilité de rester rentable, Mme Delen établit indirectement une relation de causalité. Elle souligne la nécessité de faire de l’argent au noir pour faire tourner sa boutique (dans son cas précis, cette relation de causalité se limite toutefois aux bars qui sont le champ de compétences de la FedCaf). Nous ne sommes pas d’accord.

Nous ne pouvons accepter ni la relation de causalité implicite qui est faite entre caisses enregistreuses et nécessité de faire du noir, ni la relation de causalité entre faillites et le niveau des charges patronales ou du taux de TVA. Le nombre de faillites est structurellement plus élevé dans le secteur Horeca dans de nombreux autres pays. Pour vous en convaincre regardez les statistiques que nous avions analysées sur les faillites en France. Les raisons sont nombreuses. Il est évident que le taux d’imposition élevé ne rendra pas les choses plus faciles; mais un bon plan financier et un bon business plan prendront de facto ces aspects en compte. Les raisons des faillites dans le secteur Horeca sont ailleurs.

Vous pouvez survivre dans le secteur HORECA sans argent noir

Nous sommes convaincus qu’il est possible d’être rentable dans le secteur Horeca. Cependant la plupart des entrepreneurs lancent leur projet Horeca sans une connaissance suffisante de la gestion, sans une étude de marché préalable, et négligent les facteurs qui influenceront la survie et la rentabilité sur le long terme. La stratégie marketing et en particulier la différenciation sont deux facteurs cruciaux parmi d’autres.

Trop souvent, nous voyons des entrepreneurs qui ne veulent pas dépenser de l’argent dans une bonne étude de marché (ou qui la bâclent), qui ne comprennent pas ce qu’il est important de faire pour connaître le succès, et qui lancent donc leur entreprise sans être réellement préparés. Ce sont ces entrepreneurs-là qui échouent en premier.

Nous avons toutefois de nombreux exemples d’entrepreneurs et porteurs de projets qui ont créé des entreprises rentables dans l’Horeca. Notre plus bel exemple récent date de l’année dernière. En Août 2013, nous avons aidé un client à démarrer un wine-bar et un an après il peut se targuer d’une marge nette de 30%. La raison principale de cette réussite spectaculaire c’est que nous l’avons aidé à choisir le bon endroit, le bon positionnement marketing, et qu’une étude de marché préalable a permis de comprendre ce que les clients voulaient trouver dans son bar.

Si vous ajoutez une couche de professionnalisme, de passion pour la qualité et de rigueur dans le management, les ingrédients sont réunis pour faire un hit. Et c’est bien ce qui s’est passé.

BONUS : écoutez l’interview de Pierre-Nicolas Schwab sur la Première (RTBF)

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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8 Comments

  1. Je trouve cet article fort réducteur. Vous prenez en plus l’exemple d’un seul point de vente…

    Etant moi-même franchisé d’une enseigne, il faut beaucoup de volonté pour fonctionner sans faire du noir. Nous avons pourtant à notre disposition des moyens marketing corrects. Nos résultats sont plus qu’honorables mais la rentabilité est très limitée à cause de la fiscalité belge. Nous avions le projet d’ouvrir plusieurs points de vente mais nous ne le ferons pas.

  2. Bonjour et merci pour votre réponse.
    Nous donnons en effet l’exemple d’un seul point de vente dont la réussite est spectaculaire. Mais nous aurions pu donenr d’autres exemples de clients ne pratiquant aucune comptabilité parallèle et qui parviennent à monter de très belles enseignes (l’un de nos clients a d’ailleurs 13 points de vente sans recourir aux pratiques dénoncées).
    Dans votre cas le coût de la franchise pèse sans doute également sur votre structure de coût. Comme nous l’avons montré dans un autre article les coûts sont loin d’être marginaux.
    Il ne faut pour finir par faire peser une rentabilité marginale sur le coût du travail ou la taxation seuls. Certains facteurs (comme la localisation du point de vente) jouent en effet un rôle prépondérant qui affecte de manière cruciale l’amortissement de votre structure de coûts.
    N’hésitez pas à nous contacter pour poursuivre cette discussion.

  3. Donc, si je vous comprends bien, malgré les études universitaires sur le sujet, les analyses actuelles, les faillites bien réelles, … vous estimez qu’avec un bon plan financier et une bonne connaissance de gestion, additionnée d’un bon positionnement, un commerce horeca peut être rentable !

    J’ai un diplôme universitaire, un diplôme de gestion, une agrégation ministérielle de gardiennage et 3 établissements horeca. Vu le nombre d’heures effectuées, le taux d’imposition, le taux de TVA, les lourdeurs administratives, les calculs de forfaits surréalistes et autres joyeusetés je ne fais que survivre. Et pourtant mes établissement tournent très bien .

    Pour entreprendre actuellement en Belgique il faut être complètement fou. Pour entreprendre dans l’horeca cette folie en devient suicidaire.

    Nous verrons après 2015 si vous aviez tout compris, mais permettez moi d’en douter.

  4. Bonjour,

    merci tout d’abord pour votre commentaire. Étant moi-même universitaire je ne connais pas d’étude démontrant la non-rentabilité du secteur Horeca.
    Il existe toutefois des statistiques montrant en effet un taux de faillite plus élevé (elle sont citées dans l’article). C’est vrai et nous avons à plusieurs reprises écrit des articles sur le sujet.
    Il ne faut toutefois pas omettre que le secteur HoReCa regroupe des activités très diverses : Hôtels, Restauration, Café. La restauration à elle seule est très variée : restaurants assis, fast-food, prêt-à-manger de qualité.
    Ne sachant pas dans quel secteur ni quelle zone géographique vous vous situez il m’est difficile de répondre précisément aux questions sous-jacentes à votre commentaire.

    En faisant l’hypothèse que vous êtes à Bruxelles, on peut dire que le secteur hôtelier se porte bien actuellement (demande supérieure à l’offre et nuitées en hausse constante) ; les cafés y ont beaucoup de mal à survivre pour toute une série de raisons qui dépassent le cadre de ce commentaire.
    Quant à la restauration, nous déconseillons fortement de se lancer dans la restauration assise, source de charges élevée et de risques. Par contre le prêt-à-manger de qualité avec une maîtrise des coûts fixes et un personnel minimum constitue l’option de choix. Nous avons plusieurs exemples dans notre portefeuille de clients de commerces de ce type qui sont à l’équilibre ou en positif.
    Les diplômes ne sont pas forcément un gage de succès dans ce secteur. Ce son des critères tangibles qui vont faire la différence; le premier d’entre eux étant la localisation, le second le business model choisi.
    Pour finir n’avons pas écrit qu’avec un “bon plan financier et une bonne connaissance de gestion, additionnée d’un bon positionnement, un commerce horeca peut être rentable. Nous avons écrit “un bon plan financier et un bon business plan prendront de facto ces aspects en compte”. Le plan financier, s’il est réaliste, livrera un résultat qui pourra dès lors être NÉGATIF. Dès lors impossible de démarrer son affaire sans savoir qu’elle ira dans le mur.

    La vérité c’est celle des fausses vérités auxquelles croient les entrepreneurs débutants. L’étude de marché permet de gommer la subjectivité et d’avoir des chiffres réalistes qui feront l’assise du plan financier. Ce dernier ne sera dès lors pas forcément aussi positif que ce que l’entrepreneur espère.

  5. les vraies bonnes affaires sont toujours rentables. noir ou pas noir.

  6. Ce qui m’étonnes c’est que vous écarté tout naturellement la restauration assise, et la confirmation considérez comme. E non rentable et trop risqué, car elle représente trop de charge. Mais ne fait elle pas partie de l’horeca? Combien de établissements de cette restauration assise devront fermer avant que l’on se penche sur le sujet. Devrions nous bannir se style de restauration ou au contraire se penché sur le sujet et trouver un moyen d’alléger c’est charge, pour un des style de restauration qui reste le plus emblématique du secteur Horeca. Comment peut on écrire tout un sujet sur l’horeca en rayant d’un trait un si gros pendant du secteur Horeca? Il est utopiste de penser que la restauration assise peux survivre sans black et en respectant les 38h. C’est tout bonnement impossible. Mais si vous avez des solutions autre que de considérer que ce secteur est mort, je suis preneur car s’en noir il ne va pas rester longtemps en vie.

  7. Bonjour monsieur Schwab,
    J’ai un établissement à Woluwe St pierre et il n’arrive pas décoller pourriez me contacter

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