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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Le Testeur ou comment faire une étude de marché en conditions réelles

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Dans le cadre de notre veille marketing et retail nous sommes allés récemment interviewer Sabrina Le Bourgeois, Directrice de communication chez SEMAEST, société d’économie mixte de la ville de Paris, pour en savoir plus sur la boutique Le Testeur située  14 rue du Château d’Eau dans le 10ème arrondissement, un moyen innovant de réaliser une étude de marché dans des conditions réelles tout en limitant les risques. Voici ce que nous avons appris sur ce concept.

Le Testeur, un moyen de faire une étude de marché en conditions réelles, les risques en moins

Le Testeur intéresse tout d’abord des entrepreneurs ayant déjà lancé leur commerce en ligne et qui ont besoin de se confronter au monde réel, à travers une boutique physique, avant de se lancer sur un projet qui les engage à long terme. Leur besoin est donc de tester la viabilité d’une boutique et Le Testeur est une excellente occasion de le faire sur une durée allant de 15 jours à 4 mois. Le testeur étant loué à des conditions réelles, au prix du marché pour une boutique de long terme, cela leur permet de faire une véritable étude de marché en conditions réelles sans prendre trop de risques (un magasin popup aurait été beaucoup plus onéreux). Il est à noter que la moitié des entrepreneurs qui ont utilisé Le Testeur ont ouvert leur propre boutique, car en achetant sur le web de nombreux clients ont envie de voir le produit, de l’essayer, voire de discuter avec le fondateur. Parmi les 50% qui n’ont pas ouvert une boutique à l’issue de cet essai, nombreux sont ceux qui s’aperçoivent que la décision qu’ils comptaient prendre n’était pas forcément la meilleure. C’est donc un droit à l’échec qui est proposé par Le Testeur, mais sans risque.

Une expérience personnelle à l’origine de la création du Testeur

La mission première de SEMAEST, confiée par la ville de Paris, est l’achat de locaux dans des quartiers manquant de diversité commerciale afin d’y installer des commerces de proximité. Ces commerçants deviennent alors locataires de SEMAEST.

SEMAEST a voulu aller plus loin en faisant de l’accompagnement des commerçants, d’une manière traditionnelle tout d’abord. Avec l’arrivée du digital, deux projets ont été développés. Le premier c’est CoSto, programme d’accompagnement des commerçants à l’utilisation du numérique dans une boutique physique. Le second est Le Testeur qui permet donc à des commerçants en ligne de se confronter à une boutique physique. La naissance de ce concept est venue en partie d’une anecdote concernant Emmanuelle Hoss, la DG de SEMAEST, qui a vu dans son quartier dans une boutique de décoration habituellement fermée le dimanche des portants avec des vêtements. En discutant avec la commerçante sur place qui avait un site internet de vente de vêtements de seconde main, celle-ci lui explique faire le « coucou » et s’arranger pour occuper des boutiques habituellement fermées le dimanche afin d’avoir un contact réel avec ses clients dans une vraie boutique. Le projet était né et ce fut la première à utiliser Le Testeur.

La sélection des projets

Le premier critère est le réel besoin de tester un concept. Après 3 ans d’existence, la sélection se fait plus stricte et plutôt sur des projets qui n’ont pas encore été accueillis. L’occupant de juin à Octobre était Alma Grown in town, une société qui vendait des fruits et légumes cultivés sur les toits de Paris. Cette société avait loué pour 4 mois Le Testeur mais la moyenne d’occupation est d’environ 1 mois. Cette société propose un produit « premium » qui s’accorde particulièrement bien de la localisation proche de République et du passage / pouvoir d’achat associé.

Un autre Testeur va être prochainement ouvert à Paris dans le 11ème arrondissement. Il est impossible de savoir pour l’instant si ce genre de projet aura le même succès à cet endroit. Début mai 2018, un Atelier Testeur a également été ouvert 47 avenue Daumesnil dans le 12ème arrondissement, proche de la gare de Lyon, pour l’expérimentation de créations artisanales. Le but est donc de proposer différents quartiers, le constat étant que sur les 50% de projets qui ont abouti, 25% ont ouvert leur boutique proche du Testeur, gage que le quartier était propice au développement de leur activité. Un essai avait été fait au 43 rue Pouchet dans le 17ème arrondissement, dans un quartier beaucoup moins passant, et ce projet n’a pas remporté le succès attendu car il a été difficile de le louer.

Quelques exemples de sociétés ayant fréquenté Le Testeur

  • La Cigogne, produits fermiers de producteurs, est venue 15 jours et a ensuite ouvert une boutique dans le 9ème arrondissement.
  • Billy The Kid, un concept store pour enfants, est également venue 15 jours et a ouvert à une rue du Testeur.
  • Pompon Bazar, boutique de déco, est restée 1 mois et a ouvert à 2 rues du Testeur.
  • Yumi, une boutique vendant des jus de légumes pressés à froid, est restée 15 jours et a également ouvert dans le quartier avec en plus un espace de restauration en nourriture saine, leur boutique étant une activité complémentaire à leur site web.
  • Make my Limonade, gérée par une blogueuse suivie par 200 000 personnes, proposant des patrons de Do it Yourself, est venue une semaine et a connu un succès tel qu’elle cherche à ouvrir une boutique près du Testeur également.

Quelques chiffres-clés

  • Lancement du Testeur : novembre 2015.
  • Nombre d’entreprises accueillies : 31
  • Prix de la location pour 1 mois : 3800€ charges comprises
  • Durée moyenne d’occupation : environ 1 mois
  • La moitié des entrepreneurs ayant séjourné au Testeur ont ouvert leur propre boutique, dont la moitié à proximité du Testeur.

 

Crédits photos : avec l’aimable concours de SEMAEST. Crédits SEMAEST sauf Copyright Nicolas Leser (Biocoop 21) et Copyright Make my Lemonade

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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