1 décembre 2023 1172 mots, 5 min. de lecture

Les 3 problèmes récurrents des entreprises en B2B

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
L'étude que nous avons réalisée à Vivatech et au Websummit montre que les entreprises en B2B rencontrent 3 problèmes spécifiques qui impactent leur développement commercial. Nous les analysons dans cet article.

Cette année les équipes d’IntoTheMinds ont été présentes sur 2 salons : Vivatech et le Websummit. Lors de ces salons nous avons rencontré 51 startups B2B avec lesquelles nous avons réalisé des entretiens qualitatifs. Nous les avons interviewées et avons conclu que ces entreprises rencontraient 3 problèmes récurrents dans leur développement commercial et marketing. Nous les exposons dans cet article.

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Si vous n’avez que 30 secondes

  • 50% des chefs d’entreprise déclarent ne pas avoir de temps pour analyser leur marché (veille concurrentielle, opportunités à l’export, …).
  • Si 100% des entreprises comprennent l’intérêt de l’inbound marketing, seules 20% le pratiquent sérieusement.
  • Toutes les entreprises interrogées s’accordent sur l’importance de l’outbound marketing mais déclarent qu’il est de plus en plus difficile de joindre les décideurs. Le « growth hacking » est passé par là et a fait des dégâts.

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Manque de recul par rapport aux évolutions sectorielles

Le premier problème que nous avons identifié a trait au métier même d’entrepreneur et au caractère « multi facettes » du job. Le chef d’entreprise n’a pas le temps de prendre du recul et d’analyser son marché. C’est le syndrome de la « tête dans le guidon ». L’autre expression qui revenait souvent dans nos interviews était « être au four et au moulin ».


J’ai le nez dans le guidon toute l’année. Je n’ai pas le temps de prendre du recul par rapport à mon marché.


Environ 50% des entrepreneurs que nous avons interrogés nous expliquaient ne pas avoir de temps pour des tâches marketing de haut niveau telles que :

  • la veille concurrentielle sur leur secteur d’activité
  • l’analyse des opportunités à l’export
  • la détection des risques

Je pourrais bien entendu prêcher pour ma chapelle et vous dire que tout ceci est le rôle d’un cabinet d’étude de marché. Mais je crois plus fondamentalement que ce genre de tâches stratégiques relèvent de la responsabilité impérieuse du chef d’entreprise. Bien entendu c’est facile à dire pour moi car c’est mon métier et j’ai les outils pour le faire. Loin de moi donc l’idée de critiquer. Cet article de blog est là pour faire un constat et sensibiliser.

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Inbound marketing : le parent pauvre de la stratégie commerciale

La seconde constatation concerne l’inbound marketing. Si 100% des entreprises interrogées à Vivatech et au Websummit savent ce que c’est (ouf 😉), seulement 20% d’entre elles le pratiquent sérieusement. Par sérieusement, j’entends :

  • publier au moins un article par mois sur le blog de l’entreprise
  • être présent chaque semaine sur Linkedin
  • organiser des webinaires

Et je ne parle même pas des vidéos et autres podcasts qui sont anecdotiques parmi les entreprises B2B. Quelles étaient donc les raisons citées pour justifier que cela ne se traduise pas en actes concrets ?

Bien entendu le temps disponible revient comme la raison n°1. S’il n’y a pas de temps disponible pour étudier le marché, pourquoi y en aurait-il pour l’inbound marketing ?

Les autres raisons sont plus spécifiques :

  • manque d’idées pour rédiger du contenu
  • pas de formation sur la rédaction de contenu
  • pas de visibilité sur le retour sur investissement d’une telle stratégie
  • pas d’outils pour le faire (exemple : pas de blog sur le site web)

Même ceux qui font de l’inbound marketing sont prompts à abandonner car les résultats n’arrivent pas immédiatement.

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Outbound marketing

L’outbound marketing est sans doute la pratique qui fait le plus l’unanimité. Logiquement, toutes les entreprises rencontrées y croient (puisqu’elles sont sur un salon professionnel) et le pratiquent activement. Mais toutes sauf une se plaignent du même maux : il est de plus en plus difficile de joindre les prospects.

Le growth hacking est passé par là et a fait des dégâts. Les décideurs sont assaillis d’emails tous plus creux les uns que les autres, les séquences de « marketing automation » s’enchaînent et Linkedin devient un terrain de chasse géant pour les spammeurs de tout poil. Cette déferlante de messages a pour conséquence de rendre insensibles les cibles marketing. Il devient de plus en plus difficile de capter leur attention via des techniques d’outbound classique (démarchage téléphonique, démarchage par email).

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Un exemple parmi des dizaines d’autres (très similaires) d’emails automatisés vantant les avantages du growth hacking.

Logiquement donc, les startups ne savent plus comment démarcher efficacement leurs prospects. Polluées par les promesses magiques de x leads par semaine, elles en oublient qu’une relation de business se fondent avant tout sur une chose : l’humain.


Nous ne sommes que des data scientists. Nous ne savons pas comment vendre.


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Réflexions finales et solutions

A la relecture de cet article, toutes les constatations que nous avons faites me semblent extrêmement logiques. Je suis un entrepreneur moi-même et je ne parviens pas à être bon sur tous les fronts. Mais ce qui m’a frappé c’est la détresse de certaines entreprises (surtout dans la tech) qui galèrent pour vendre le produit.

Dans les allées du Websummit j’ai été reconnu par un entrepreneur que j’avais aidé il y a quelques années, et qui me suppliait de l’aider : « Nous ne sommes que des data scientists. Nous ne savons pas comment vendre » me dit-il.

Des solutions existent pour chacun des points cités ci-dessus.

Insights sur votre marché

Au risque de faire de l’autopromotion, les études de marché sont là pour apporter des réponses claires à ce genre de questions complexes, même en B2B. Si vous optez pour une méthode par sondage, les réponses sont disponibles en peu de temps.

Inbound marketing

Le plus gros problème que j’ai identifié avec l’inbound marketing c’est que les entreprises ne sont pas prêtes à investir dans la durée. Ce genre de stratégie ne portera ses fruits qu’au mieux après 6 à 12 mois. Or aujourd’hui le pilotage d’une entreprise se fait trop souvent sur le court terme. Pour toutes les autres barrières mentionnées par les entreprises, des solutions pragmatiques existent. Vous pouvez engager quelqu’un pour le faire, externaliser, vous faire aider par ChatGPT (même si c’est un peu dangereux au niveau du SEO).

Outbound marketing

Après avoir participé à Vivatech et au Websummit cette année, je suis convaincu que les salons professionnels constitueront à l’avenir un canal outbound de plus en plus incontournable. C’est en effet le seul endroit où vous pouvez, directement, établir une relation physique d’humain à humain. Aujourd’hui, je pense que c’est justement cela qui fait défaut. Les outils informatiques en général, et l’IA en particulier, ont banalisé la recherche du contact avec les prospects. Nous sommes passés d’une approche relationnelle à transactionnelle. Or, dans la vente complexe, la relation humaine reste malgré tout très importante. Il est donc crucial de retrouver les fondamentaux du commerce.



Publié dans Entrepreneuriat.

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