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La satisfaction client doit-elle toujours être une priorité ?

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La satisfaction du client doit-elle toujours être une priorité ? Pas quand cette dernière a un impact négatif sur votre rentabilité.
C’est ce qu’un client d’Amazon, Nir Nissim, a découvert récemment à ses dépends après avoir été banni de la plateforme de e-commerce qui a estimé qu’il avait retourné un trop grand nombre d’articles.

En alertant Jeff Bezos sur son cas particulier et en lui faisant part de son insatisfaction il aura été finalement été réintégré dans la grande famille des clients d’Amazon. Pourtant, ce genre d’expérience est susceptible de laisser à M. Nisim une grande dose de frustration.

Les clients non rentables peuvent être un véritable problème pour les entreprises et poser de sérieux problèmes marketing. Michael Hänlein, professeur de marketing à l’ESCP, a publié plusieurs études sur le sujet (voir un exemple ici) et a montré les effets positifs sur une entreprise que pouvaient avoir les stratégies d’abandon, c’est-à-dire les stratégies permettant de se débarrasser des clients les moins intéressants.

Dans le cas d’Amazon, il y a toutefois une autre question que j’aimerais soulever, à savoir le problème de l’image de marque.
Amazon a bâti sa réputation sur sa flexibilité, sur une politique de retours très novatrice qui sert désormais de « mètre-étalon ». Amazon a en fait probablement contribué à démocratiser les politiques de retours gratuits qui sont un maillon essentiel du succès du commerce électronique moderne (lisez ici notre analyse pour plus de détails ainsi que pour leur effet sur la rentabilité). Ces retours gratuits sont même devenus un standard du commerce qu’il serait aujourd’hui impensable de supprimer.
Mais quand on se débarrasse des clients qui justement utilisent cette flexibilité, pierre angulaire d’une stratégie de marque, ne risque-t-on pas d’écorner son image ? Mon opinion sur le sujet est que l‘analyse de rentabilité qui justifie les stratégies d’abandon ne prend en compte que les flux de trésorerie et non la valeur de l’image de marque.

Une évaluation plus complète de la rentabilité, incluant les flux de trésorerie ainsi que des actifs plus intangibles comme l’image de marque, pourrait à mon sens à adopter une perspective plus juste sur ce problème.

 

Image : shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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