2 février 2024 1328 mots, 6 min. de lecture

7 techniques créatives pour affiner votre étude de marché

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Réaliser une étude de marché n'est pas toujours synonyme de sondage. Dans cet article nous vous présentons 7 approches créatives qui permettent de capturer des insights différents ou d'interpréter les données sous un nouveau jour.

L’étude de marché est un outil essentiel pour les entreprises cherchant à comprendre leur public cible. Les études de marché ont été traditionnellement associées à des méthodes quantitatives comme les sondages. Mais d’autres techniques plus créatives existent, qui permettent d’obtenir des insights plus riches.

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Pourquoi faire intervenir la créativité dans les études de marché ?

A priori « créativité » et « étude de marché » pourraient sembler être 2 termes antinomiques. Après tout, l’analyse d’un marché n’est-elle pas censée être rigoureuse ? Ici c’est la créativité dans les approches méthodologiques dont je me fais l’avocat. J’aimerais vous ouvrir les yeux sur la valeur ajoutée potentielle de techniques alternatives.

Mais la créativité en étude de marché concerne aussi la capacité à voir au-delà des chiffres et à interpréter les données d’une manière nouvelle. Je me fais donc aussi l’avocat d’un renouveau dans l’analyse des données afin qu’elles révèlent des aspects encore inconnus de la psychologie du consommateur.

3 avantages des techniques créatives

Profondeur des insights

Les techniques créatives peuvent révéler des émotions, des motivations et des barrières qui ne sont pas toujours évidentes avec des méthodes quantitatives. Elles peuvent notamment permettre aux répondants d’exprimer plus facilement des pensées complexes, notamment lorsqu’une charge émotionnelle importante y est liée.

Engagement des participants

Les méthodes créatives peuvent être plus engageantes pour les participants, ce qui peut conduire à des données plus riches et plus nuancées. Dans les ateliers de Design Thinking par exemple, les participants sont souvent joyeux, engagés et très volontaires.

Flexibilité

Les techniques créatives peuvent être adaptées en fonction des besoins spécifiques de l’étude, offrant une plus grande flexibilité dans la collecte de données.

 

7 techniques créatives à appliquer pour une étude de marché

Groupes de discussion créatifs

En lieu et place d’un focus group structuré, les groupes de discussion créatifs encouragent les participants à utiliser des matériaux artistiques, comme la peinture ou la sculpture, pour exprimer leurs opinions et sentiments sur un produit ou une marque. Il existe une littérature relativement riche sur l’utilisation des collages pour exprimer l’univers d’une marque.

J’ai personnellement appliqué cette méthode avec succès lors de focus groups créatifs. Un stock d’images était mis à disposition de chaque répondant grâce auquel il pouvait exprimer sa vision de la marque. C’est un exercice de projection très utile qui offre ensuite un support visuel concret à la discussion. Un conseil toutefois : anticipez bien le temps nécessaire à ce type de focus group. Les exercices demandés requièrent plus de temps qu’un focus group classique.

Photo prise lors d’un focus group créatif.

Utilisation de l’IA générative

L’IA générative peut être utilisée comme aide à la créativité. J’avais par exemple utilisé ces outils pour créer des sacs Louis Vuitton imaginaires. Dans le cadre d’une étude de marché, l’IA générative peut être utilisée pour produire des représentations d’univers de marque et les soumettre à des répondants. Vous pouvez également utiliser des outils comme Midjourney ou Dall-E pour produire des logos alternatifs dans le cadre d’une enquête de notoriété.

BRAND IMAGES ADIDAS VS NIKE BY DALL-E

Univers des marques Nike (en haut) et Adidas (en bas) produits par Dall-e.

Utilisation de supports visuels lors d’entretiens semi-structurés

Dans des contextes à fort engagement émotionnel (étude d’insatisfaction client par exemple, contexte de réclamations et de churn), les entretiens semi-structurés peuvent être enrichis par des approches visuelles. L’interviewer peut ainsi utiliser des images afin que le répondant identifie son ressenti. Pour un opérateur téléphonique par exemple, je me souviens avoir utilisé les images ci-dessous pour demander d’identifier leur état d’esprit par rapport au service client. Cette méthode est très puissante car encore une fois elle fournit une base de discussion concrète pour la suite de la discussion.

support visuel illustration des émotions dans des entretiens semi-structurés

J’ai utilisé à plusieurs reprises des supports visuels comme celui-ci pour que les participants à des entretiens structurés puissent identifier leurs émotions.

J’ai également appliqué à de nombreuses reprises la technique du Prof. Zaltman d’élicitation des métaphores en demandant aux répondants de répondre à des questions à l’aide d’images. Il s’agit toutefois ici d’une méthode beaucoup plus complexe réservée à des interviewers très expérimentés. Elle est utile lorsque l’entreprise cherche des solutions créatives à un problème donné.

Journaling

Le journaling, dans le contexte de l’étude de marché, est une méthode qualitative qui permet de capturer les expériences vécues par les individus de manière continue et introspective. Pour constituer des données empiriques, les journaux de bord doivent être tenus de manière personnelle, régulière et doivent inclure des entrées qui relatent des émotions, des croyances, des interprétations, des interactions, des événements et des activités.

Les chercheurs qualitatifs utilisent les journaux de bord et les journaux intimes de deux manières principales : comme outils de collecte de données et comme données en soi. Autrement dit, les chercheurs peuvent explicitement demander aux gens de tenir des journaux, ou ils peuvent collecter des journaux tenus de leur propre initiative par les individus. Ces données sont exploitables dans une variété de stratégies de recherche, telles que le travail de terrain, les entretiens non structurés, semi-structurés et structurés, la recherche-action, la recherche évaluative, l’analyse textuelle et l’étude de cas.

Cartographie de l’expérience client

Cette technique implique de cartographier le parcours du client, de la prise de conscience à l’achat, en identifiant les points de contact, les obstacles et les moments de vérité.

Les différents « touchpoints » peuvent être identifiés de différentes façons et ils vous permettront de reconstituer un parcours client comme celui ci-dessous. Comme vous pouvez le voir, cette cartographie de l’expérience client a également permis de modéliser l’évolution de la satisfaction client. C’est une utilisation créative des différents insights qui peuvent être récoltés lors d’une étude de marché.

customer journey telecom

Une cartographie du parcours client réalisée pour un opérateur télécom. En abscisse sont indiquées les différentes étapes du parcours client détectées à travers des entretiens qualitatifs et d’autres techniques qualitatives. En ordonnées c’est la satisfaction client qui a été modélisée.

Photographie et vidéographie

Demander aux participants de prendre des photos ou des vidéos de leur interaction avec un produit ou un service peut fournir des insights visuels précieux sur leur expérience. Cette technique peut venir en complément du « journaling » puisqu’il s’agit aussi ici de raconter au quotidien l’utilisation d’un produit ou d’un service.

Cette approche est utile lors du développement d’un nouveau produit ou service. Vous pouvez donner des prototypes fonctionnels à une série de personnes pour qu’elles contribuent à son amélioration.

Ateliers de co-création

Impliquer les clients dans le processus de création peut générer des idées innovantes et offrir un aperçu de ce que les consommateurs veulent vraiment. Les ateliers de design thinking peuvent par exemple être une approche intéressante. Les participants utilisent alors différentes techniques pour cerner un problème, imaginer des solutions et les prototyper.

 

Conclusions

L’adoption de techniques créatives dans le cadre d’une étude de marché peut offrir aux entreprises des insights plus profonds et plus nuancés sur leur public cible. Alors que les méthodes traditionnelles restent essentielles, l’intégration de méthodes créatives peut enrichir la compréhension d’une entreprise de ses clients, conduisant à des décisions plus éclairées et à un succès commercial accru.



Publié dans Marketing.

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