Eyetracking is een uiterst krachtige technologie met toepassingen in vele sectoren. Ik heb het gehad over toepassingen in de detailhandel, maar ook op het gebied van cultuur. In dit artikel wil ik enkele resultaten met u delen van onderzoek dat wetenschappers hebben uitgevoerd met eyetracking toegepast op reclame. In dit artikel ontdekt u een techniek waarmee u de “leesbaarheid” van uw reclame kunt controleren.
Neem contact op met IntoTheMinds voor uw marketingonderzoeken
Eye-tracking in reclame
Eye-tracking (Engelse site) is een essentieel hulpmiddel voor marketing- en reclameprofessionals. Door oogbewegingen voor een gedrukte advertentie te bestuderen, wordt het mogelijk om te begrijpen hoe de verschillende elementen van een advertentie worden waargenomen, geïntegreerd en onthouden door de persoon die naar de advertentie in kwestie kijkt.
Baanbrekend onderzoek, zoals dat van Witt in 1977, benadrukt de invloed van emoties op de perceptie van reclame. Een advertentie die een sterke emotionele respons oproept, trekt meer aandacht, zoals blijkt uit het grote aantal oogfixaties. Deze verhoogde aandacht vertaalt zich echter niet systematisch in een betere herinnering van alle elementen in de advertentie. Dit onderstreept het cruciale belang van conceptuele integratie tussen beeld, tekst en boodschap.
Andere onderzoeken, met name dat van Treistman en Gregg (1979), hebben de kracht aangetoond van de gegevens die door eyetracking verzameld worden. Door precies te analyseren waar en hoe het oog beweegt, is het mogelijk om af te leiden welk element van een advertentie de meeste aandacht trekt, of dat nu de productafbeelding, de slogan of de prijs is. Daarnaast kunnen externe factoren zoals bekendheid met het merk of product invloed hebben op de manier waarop een advertentie wordt waargenomen en onthouden.
Leven (1991) (Duitse site) wees op het belang van de ruimtelijke indeling van elementen in een advertentie. Bepaalde gebieden, zoals het midden van de advertentie, trekken van nature de aandacht, terwijl andere gebieden, zoals de rechterbovenhoek, vaak over het hoofd worden gezien. Deze informatie is essentieel voor creatieve mensen die de visuele impact van hun campagnes willen maximaliseren.
Eye-tracking is veel meer dan een eenvoudig meetinstrument. Het is een venster in de geest van de consument en biedt inzicht in hoe advertenties worden waargenomen, verwerkt en onthouden. Door deze kennis te integreren, kunnen marketing- en reclameprofessionals de effectiviteit van hun campagnes verbeteren.
De blootstellingstijd aan reclame is erg kort
Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat de blootstelling aan advertenties over het algemeen erg kort is. Het wordt gemeten in milliseconden en er wordt geschat dat een consument over het algemeen niet meer dan 100 ms (d.w.z. een tiende van een seconde) besteedt aan het kijken naar een advertentie. U zult zich natuurlijk realiseren dat 100 ms te kort is voor het menselijk oog om duidelijk te zien wat er op een poster staat.
Consumenten zien geen reclame
Als gevolg hiervan zijn veel blootstellingen aan advertenties niet alleen kort, maar ook onscherp (zie het voorbeeld hierboven). Wanneer de consument naar een advertentie kijkt, krijgt hij/zij alleen een algemene indruk van de advertentie, maar heeft hij/zij niet de tijd om zijn/haar zicht aan te passen om precies te zien wat er op de advertentie staat. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het centrale object en de kleur ervan de integriteit van de reclameboodschap beschermen, zodat de achtergrond van de afbeelding het onthouden van de boodschap niet verstoort. Het is daarom essentieel om er bij het ontwerpen van de reclameboodschap voor te zorgen dat zelfs onder zeer korte belichtingsomstandigheden, wat door het oog wordt waargenomen nog steeds door de hersenen kan worden geïnterpreteerd. Met andere woorden, u als adverteerder moet ervoor zorgen dat de vorm die door de ogen wordt waargenomen voldoende gedefinieerd is om herkenbaar te zijn. Als u deze regel niet toepast, bestaat het risico dat consumenten in het beste geval een vormloos object zien dat ze zich niet zullen herinneren.
Het geheim om advertenties beter te onthouden
Ik weet zeker dat u niet vergeten wilt worden, toch? Volg in dat geval deze aanbeveling de volgende keer dat u een advertentie, flyer, banner of ander commercieel medium moet maken. Plaats allereerst het object dat u wilt benadrukken in het midden van de advertentie en zorg ervoor dat het sterk contrasteert met de achtergrond.
Als u een eenvoudige test wilt doen om er zeker van te zijn dat uw advertentie goed ontworpen is, pas dan een “onscherp”-filter toe in uw beeldbewerkingssoftware (bijvoorbeeld Photoshop) en bekijk het resultaat. Als u na het vervagen niet kunt herkennen wat er op de advertentie staat, ga dan terug naar uw kantoor en probeer het opnieuw.
Wat vindt u van de onderstaande foto’s? Voldoen ze aan de criteria voor visuele herkenning? Hebben hun makers goed werk geleverd of niet?
Bronnen
Leven, W. (2013). Blickverhalten von Konsumenten: Grundlagen, Messung und Anwendung in der Werbeforschung (Vol. 30). Springer-Verlag.
Treistman, J., & Gregg, J. (1979). Visual tracking helped identify the more sales-effective ad in five out of six pairs. Journal of Advertising Research, 19(4), 41-47.
Witt, D. (1977). Emotional advertising: The relationship between eye-movement patterns and memory–Empirical study with eye-movement monitor. Unpublished Ph. D. dissertation, University of Saarland,(described in Kroeber-Riel 1979).
Posted in Marketing.
