Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Een nieuwe museumervaring dankzij eye tracking

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

In musea verloopt de klantervaring voor iedereen doorgaans op dezelfde manier. Ze werkt lineair. Onze grote culturele instellingen bieden geen gedifferentieerde klantervaring. Maar het opkomende gebruik van Big Data in de museumruimte laat toe om meer zicht te krijgen op alle variaties van bezoekersgedrag en na te gaan hoe die kan worden verbeterd. In dit artikel werk ik het idee uit om met behulp van eye tracking beter te begrijpen hoe kunst wordt geconsumeerd en om nieuwe bezoekerservaringen voor te stellen.

Als u maar 30 seconden heeft

  • Musea hebben een duidelijke behoefte om hun klantenervaring te vernieuwen.
  • Een museumervaring is niet persoonlijk. Bezoekersmedia (kaarten, audiogidsen, digitale toepassingen) bieden ervaringen die voor alle bezoekers hetzelfde zijn.
  • Er lopen onderzoeksprogramma’s op basis van Big Data om het gedrag van bezoekers beter te begrijpen. Big Data zou dus uiteindelijk de creatie van gepersonaliseerde bezoekerservaringen mogelijk kunnen maken.
  • Het gebruik van eye tracking als middel om de klantervaring te analyseren heeft verschillende voordelen.

Samenvatting

Inleiding

In een eerder artikel had ik het al over het gebruik van Big Data in kunstmusea. De vaststelling was ontgoochelend, want als er al gegevens worden gegenereerd, gaat het vooral om de werken zelf. Bezoekersgegevens ontbreken helaas.
Het onderzoeksprogramma over megadata dat door het Louvre werd gelanceerd, maakt nieuwe inzichten mogelijk door het verzamelen van gegevens over bezoekersgedrag (zie deze studie [Engelse site] over bezoekersbewegingen in het Louvre).
Nadat ik had geschetst hoe bestaande museumsystemen kunnen bijdragen aan de analyse van het bezoekersgedrag, wilde ik nog een stap verder gaan. Hoe kunnen we de relatie van de bezoeker met een bepaald werk begrijpen? Dit is de vraag die me deed nadenken over de toepassingen van oculometrie.


Schilderen is als schrijven. Schilderen toon ons de buitenwereld.

Daniel-Henry Kahnweiler



Inzicht in de kijk van de bezoeker op het werk dankzij eye tracking

Kunst heeft door de eeuwen heen boeiende ontwikkelingen doorgemaakt. De wijze van presentatie is veranderd en nieuwe vormen van creatie zijn in de afgelopen 100 jaar geëxplodeerd. De esthetische revoluties die bepaalde kunstenaars op gang hebben gebracht, hebben soms geleid tot onbegrip bij hun tijdgenoten. We herinneren ons het schandaal van de impressionisten op het Salon van 1863. De esthetische schok, het daaruit voortvloeiende onbegrip, was destijds het onderwerp van een verhitte discussie. Deze situatie wordt prachtig samengevat door Kahnweiler, de koopman die de kubisten in de schijnwerpers zette en die onder andere Pablo Picasso en Juan Gris ontdekte.

Schilderen is schrijven. Schilderen doet ons de buitenwereld zien. Het creëert de buitenwereld van de mens en wanneer deze creatie nieuw is, wanneer de door de schilders uitgevonden tekens nieuw zijn, ontstaat dit onbehagen, dit conflict dat de mensen objecten laat zien, maar ze deze niet meer zien zoals ze gewend waren ze te zien.

Daniel-Henry Kahnweiler in “Mes galeries et mes peintres”

Uiteindelijk is kunst voor de kunstenaar gewoon een manier om zijn werkelijkheid te materialiseren. Het is noodzakelijk om zich het schrift van de kunstenaar toe te eigenen om zijn innerlijke karakter te begrijpen. Deze toegeving kost tijd. Het vereist van de kunstliefhebber, de museumbezoeker, een aandachtige, weerkerende observatie, om door te dringen tot de essentie van het kunstwerk en zo de waarheid van de kunstenaar te benaderen. Om de museumbezoeker te helpen deze realiteit te begrijpen, om door te dringen tot de mysteries van het werk, is het noodzakelijk te begrijpen hoe hij het consumeert. Hierin kan eye tracking een interessante rol spelen.

les demoiselles d'Avignon par Picasso

Toen Picasso de Demoiselles d’Avignon schilderde en de kubistische beweging in gang zette, was het publiek verbijsterd. Deze nieuwe manier van schilderen werd nog niet begrepen.


Comment nos yeux lisent-ils une peinture ?

Studies zoals die van Quiroga en Pedreira (2011, Engelse site) hebben aangetoond dat bepaalde delen van schilderijen altijd de aandacht trekken. In deze studie hebben de auteurs enkele wijzigingen in de werken aangebracht om weg die de ogen afleggen voor en na de wijzigingen te analyseren. Ze tonen aan dat het verwijderen van zelfs minieme details kan leiden tot belangrijke veranderingen in de manier waarop het oog zich rond het oppervlak van het schilderij beweegt. Een van de meest interessante conclusies is echter dat het zien van het werk de eerste keer invloed heeft op de manier waarop u het de tweede keer bekijkt. De auteurs schrijven:

De perceptie van kunst is een zeer complex proces, dat wordt bepaald door factoren op verschillende niveaus. Enerzijds zijn er visuele basisprincipes, zoals contrast en accentuering, die een zekere uniformiteit introduceren in de manier waarop de blik naar bepaalde delen wordt getrokken, en anderzijds zijn er ook complexere cognitieve factoren, zoals vroegere ervaring en kennis, die een grote variabiliteit tussen de onderwerpen introduceren.

The perception of art is a very complex process conditioned by factors at different levels. On the one hand, there are basic visual principles, such as contrast and saliency, which introduce some uniformity in the gazing pattern of different subjects by driving the attention to particular areas and, on the other hand, there are also more complex cognitive factors, such as previous experience and knowledge, which introduce a large variability across subjects.

résultats de test par eye-tracking sur des peintures

Waarheen gaat de blik bij verschillende werken? (Bron)


Andere studies hebben gekeken welke plaats dynamische en statische aspecten van de objecten die in de schilderijen worden weergegeven, innemen. Een dynamisch schilderij (personage in actie, zie hieronder) leidt tot een meer uitgesproken en langere fixatie van de blik.


Andere studies hebben de rol van externe factoren in het werk onderzocht. Zo heeft omgevingslicht invloed op de manier waarop het oog over het doek beweegt (Bhattacharjee en Pal, 2018). Maar wie zou denken dat ons karakter invloed heeft op de manier waarop we naar de schilderkunst kijken? Een studie van Italiaanse onderzoekers toont aan dat onze empathie invloed heeft op de manier waarop we naar een kunstwerk kijken.


Het toepassen van oculometrie in de museumruimte betekent dat we onszelf de middelen geven om te begrijpen hoe bezoekers de werken decoderen en om deze kennis te gebruiken om de manier waarop ze worden uitgelegd volledig te veranderen.


Eye tracking toepassen in het museum

Aan de ene kant wordt eye tracking al tientallen jaren gebruikt in de marketing (zie hier een voorbeeld van een toepassing op Twitter) en al meer dan 20 jaar op het gebied van kunst.
Aan de andere kant hebben experimenten aangetoond dat musea hun klantenervaring opnieuw kunnen uitvinden door gebruik te maken van de megadata die ze uit de grote stromen van bezoekers kunnen genereren.

In plaats van zich te beperken tot theoretisch onderzoek is het tijd om deze technologie naar de museumruimte te brengen om te begrijpen hoe werken worden geconsumeerd.
Het gebruik van eye tracking in de museumruimte betekent dat we onszelf de middelen geven om te begrijpen hoe bezoekers de werken decoderen en deze kennis te gebruiken om de manier waarop ze worden uitgelegd volledig te veranderen.

Is het niet paradoxaal dat de verklaringen die aan de bezoekers worden gegeven allemaal hetzelfde zijn? Of het nu gaat om de kaarten die bij de werken horen, via audiogidsen of digitale toepassingen, er wordt niets gedaan om de bezoeker een gepersonaliseerde ervaring aan te bieden. De verwachtingen en de ervaring van de bezoeker variëren echter afhankelijk van het profiel van de bezoeker. De verwachtingen van Chinese bezoekers zijn fundamenteel anders dan die van bijvoorbeeld een trouwe bezoeker. Kennis van een kunstwerk verandert ook de manier waarop het wordt gelezen (Massaro et al. 2012, Engelse site).

Hoewel eye tracking als techniek al goed gekend is, brengt het gebruik ervan buiten het laboratorium een aantal uitdagingen met zich mee. De meetapparatuur moet worden gekalibreerd en de precieze afstanden moeten worden gerespecteerd om betrouwbare gegevens te verzamelen. De ruimte van het museum leent zich niet a priori voor dit soort metingen. Maar de revolutie is misschien dichterbij dan we denken. Het bezoek van morgen zou misschien kunnen verlopen zonder voortdurend van het werk af te hoeven kijken om een scherm of verklarend bordje te raadplegen. De Sint-Pieterskerk in Leuven (België), een mekka voor middeleeuwse kunst, biedt een unieke bezoekervaring in samenwerking met Microsoft. De bezoeker is uitgerust met HoloLens 2 brillen die het mogelijk maken om informatie over te brengen dankzij augmented reality. Van daar tot in deze bril een nieuwe soort ondersteuning voor de analyse van oogbewegingen beschouwen, is een stap die ik ongetwijfeld zou nemen.


De museumervaring van morgen, leerrijker en effectiever dan ooit tevoren

Het gebruik van technologische hulpmiddelen in het museum zoals een slimme bril maakt radicaal andere en veel pedagogisch effectievere ervaringen mogelijk.

In tegenstelling tot de huidige bezoekmedia (digitale toepassingen, pancartes) is het met een slimme bril mogelijk om niet van het werk weg te hoeven kijken. Dit is een belangrijk voordeel.
Ik heb de huidige apparaten altijd erg frustrerend gevonden:

  • het lezen van uitleg over een applicatie dwingt u om naar uw smartphone te kijken in plaats van naar het kunstwerk
  • Het luisteren naar een uitleg op een audiogids kan verwarrend zijn omdat u niet altijd weet waar de uitleg over gaat.

Bovendien kan een slimme bril het uiteindelijk mogelijk maken:

  • om gegevens te verzamelen over de bezoekerservaring (waar ging de bezoeker heen en via welke route, hoe lang bleef hij, welke digitale content werd geconsumeerd).
  • om gegevens te verzamelen over de consumptie van het werk zelf (hoe zijn de ogen door het werk gegaan? Op welke onderdelen is de blik gestopt? Hoe lang werd het werk overwogen)?

Stel u voor wat de combinatie van deze twee troeven zou kunnen betekenen voor de museumervaring van morgen:

  • een gedetailleerd inzicht in de manier waarop werken worden geconsumeerd
  • verklaringen die rekening houden met het consumptiepatroon
  • uitleg in augmented reality, over de blik heen, zodat de bezoeker toelichting krijgt tijdens het “consumeren” van het werk
  • persoonlijke uitleg (stel u voor hoe augmented reality voor kinderen kan worden gebruikt om ze te boeien en onder te dompelen in de werken)

Deze perspectieven zijn absoluut vernieuwend en beloven een geloofwaardig alternatief te bieden voor de traditionele rondleiding. Door het bezoek aangenamer en didactischer te maken, zouden musea ook een grotere loyaliteit onder hun publiek kunnen opbouwen door hen een evoluerende en gepersonaliseerde ervaring te bieden.


Bronnen

Bhattacharjee, A., & Pal, S. (2018, July). Attention of viewers while viewing paintings depends on different types of exhibition light: A quantitative approach with eye-tracking method. In International Conference on Applied Human Factors and Ergonomics (pp. 328-336). Springer, Cham.

Massaro, D., Savazzi, F., Di Dio, C., Freedberg, D., Gallese, V., Gilli, G., & Marchetti, A. (2012). When art moves the eyes: a behavioral and eye-tracking study. PloS one, 7(5), e37285.

Quian Quiroga, R., & Pedreira, C. (2011). How do we see art: an eye-tracker study. Frontiers in human neuroscience, 5, 98.

Villani, D., Morganti, F., Cipresso, P., Ruggi, S., Riva, G., & Gilli, G. (2015). Visual exploration patterns of human figures in action: an eye tracker study with art paintings. Frontiers in psychology, 6, 1636.

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *