De meeste CRM-strategieën zijn voorbijgestreefd. Die van u ook?

In zijn keynote op de EMAC-conferentie 2017 in Groningen, onderstreepte Michael Hänlein (Engels) (professor bij ESCP Europa) de irrelevantie van de huidige CRM-strategieën (Customer Relationship Management). Bedrijven denken nog altijd dat ze hun klanten voor altijd kunnen houden en doen er, koste wat het kost, alles voor terwijl sommige klanten ongewenst zijn en beter verwijderd zouden worden en anderen onder de radar blijven. Met een slimme vergelijking tussen klantenrelaties en het huwelijk had Hänlein deze prachtige gedachte over de verantwoordelijken van CRM:

“deze mensen proberen iemand te versieren op de manier van hun grootouders 80 jaar geleden”.

Relaties met de klant zijn veranderd, maar niet de CRM-praktijken

Relaties met de klant zijn het voorbije decennium aanzienlijk veranderd en toch lijken bedrijven zich slechts langzaam aan te passen aan de nieuwe uitdagingen van deze (r)evolutie. Volgens Hänlein zijn de ontwikkelaars van CRM-software fout bezig, want ze ontwerpen hun producten op basis van voorbijgestreefde principes. Als ik zijn boodschap goed begrijp, wil hij zeggen dat de verkopers van CRM-software, door hun voorbijgestreefde visie over klantenrelaties, ertoe bijdragen dat oude praktijken blijven voortbestaan en belemmeren ze zo de evolutie van de sector van de klantenrelaties.

De evaluatie van de klant moet met veel meer rekening houden dan enkel online aankopen

Laten we bijvoorbeeld kijken naar de reviews van klanten over producten of diensten die ze aankochten. Die praktijk wordt momenteel veelvuldig wetenschappelijk onderzocht, want ze speelt een belangrijke rol in het aankoopgedrag van de klant. Maar hoe wordt er met reviews rekening gehouden bij het berekenen van de waarde en rendabiliteit van een klant? In de traditionele CRM-visie wordt de waarde van een klant (de “customer lifetime value” of CLV) berekend aan de hand van de toekomstige aankopen. Maar wat met mensen, niet noodzakelijk klanten, die veelvuldig commentaren schrijven zonder een goede klant te zijn? Amazon bijvoorbeeld heeft een groep klanten die uiterst actief zijn in het geven van commentaar op producten: daarmee hebben zij grote invloed op andere klanten en hun advies is dus goud waard. En wat te zeggen van bloggers of vloggers die, zonder klant te zijn, worden gevolgd door tientallen of honderdtallen surfers?

Wat deze voorbeelden bewijzen is dat de verantwoordelijken van klantenrelaties met veel meer moeten rekening houden dan alleen maar aankopen om de waarde van de klant te bepalen. Een bekende vlogger kan bijvoorbeeld uw belangrijkste klant zijn, ook al koopt die persoon weinig of zelfs niets. De waarde van die persoon zit in het vermogen om anderen te beïnvloeden en daarom is hij of zij bijzondere aandacht waard.

Conclusie

De traditionele visie van klantenrelaties, deels beïnvloed door ontwikkelaars van CRM-software, is verouderd. Bedrijven moeten begrijpen dat er met veel meer parameters rekening moet worden gehouden dan alleen maar de aankopen en dat niet elke klant tot elke prijs behouden moet worden. Sommige klanten moeten uit het klantenbestand gehaald worden, omdat ze een hoog risico vormen.