Een nieuwe kijk op de bezoekerservaring in het museum dankzij (Big) Data

Hoe kunnen Big Data de musea helpen om meer inzicht te krijgen in de bezoeker? Hoe kunnen gegevens worden gebruikt om de loyaliteit van bezoekers te verhogen?

In dit artikel zoomen we in op een reeks beschouwingen over huidige en toekomstige museografische apparaten en over “data”-initiatieven die kunnen worden ingevoerd om de klantervaring te verbeteren en de loyaliteit van de museumbezoeker te verhogen.

Samenvatting

• Inleiding
• Musea in het tijdperk van Big Data
• Voor een beter gebruik van digitale sporen
• Conclusie
• Bronnen

Inleiding

In deze periode waarin de Covid-19-crisis alle spelers in de culturele wereld hard treft, is het voor musea nog nooit zo belangrijk geweest om hun “klanten” te kennen en de loyaliteit ervan te verhogen. Een probleem voor de grote musea is echter het hoge percentage nieuwe bezoekers: 60% van de bezoekers van het Louvre was er eerder nog nooit geweest. Inzicht in het gedrag van deze eerste bezoeker is onmisbaar om hen beter van dienst te kunnen zijn en terug te laten komen. Aan de andere kant kan elk museum rekenen op enkele zeer trouwe bezoekers die andere verwachtingen hebben en zich anders gedragen dan beginnende bezoekers.

Het aanbieden van gedifferentieerde benaderingen voor elk type bezoeker, van specifieke klantervaringen, is de vector van tevredenheid en loyaliteit.

Hierbij moeten we wel opmerken dat grote museuminstellingen niet de meest innovatieve organisaties zijn op het gebied van marketing. Er moeten dus grote opportuniteiten worden aangegrepen, vooral door beter gebruik te maken van de digitale sporen die bezoekers achterlaten. Het doel van dit artikel is om na te gaan wat er kunstmusea rond (Big) data wordt gedaan en om ideeën voor te stellen voor een beter gebruik van data.

60% van de bezoekers van het Louvre komen er voor de eerste keer.

Musea in het tijdperk van Big Data

Veel musea hebben zich opengesteld voor data door hun collecties te digitaliseren en beschikbaar te stellen aan onderzoekers. De werken gaan vergezeld van metadata die meerdere toepassingen mogelijk maken, waaronder het testen van beeldherkenningsalgoritmes. Zo organiseerde de National Gallery in Washington, D.C. eind 2019 een “datathon” (Engelse site) om gebruik te maken van gegevens die nu al beschikbaar zijn. De 6 teams van datawetenschappers werkten vooral aan de werken zelf.

Maar behalve dit soort initiatieven moet we toegeven dat “data”-projecten vrij zeldzaam zijn. Deze vaststelling is een beetje zoals die van Anne Krebs in een artikel in “Grande Galerie”, de krant van het Louvre. In dit artikel geeft ze een overzicht van de initiatieven die het Louvre heeft genomen in het kader van 3 onderzoeksprogramma’s naar Big Data. Van de in detail besproken projecten kon vooral het onderzoek naar de bezoekersstromen binnen het museum (Engelse site) op mijn interesse rekenen. Het onderzoek werd uitgevoerd door een team van 7 Amerikaanse, Zwitserse en Spaanse onderzoekers en maakte het mogelijk om de stroom van bezoekers in het Louvre te kwantificeren en te visualiseren. Om deze studie uit te voeren, werden bluetooth-detectoren gebruikt, die het mogelijk maken om mobiele telefoons met bluetooth-functie te volgen.

Deze techniek, die voor het eerst wordt toegepast in een groot museum als het Louvre, levert interessante gedragsinformatie op: hoe verplaatsen bezoekers zich (over het algemeen)? Welke route volgen ze al naargelang de tijd die ze in het museum doorbrengen? In welke volgorde gaan ze door de kamers? De informatie die uit zo’n onderzoek voortkomt, biedt een buitengewoon potentieel voor het analyseren van de verschillende bezoekerssegmenten, het optimaliseren van bezoeken, het vergemakkelijken van de verplaatsingen en het eenvoudigweg begrijpen van de manier waarop bezoekers van kunstwerken genieten.

Dit project in het Louvre loopt parallel met een ander initiatief. In het Van Gogh Museum in Nederland worden de tabletten die zijn uitgeleend aan bezoekers gevolgd via bakens. Deze techniek maakt het ook mogelijk om de routes van de bezoekers in het museum te volgen. De bakens hebben ook het voordeel dat ze meldingen kunnen versturen naar de aangesloten smartphones en tablets; een goede manier om met bezoekers te communiceren en de klantervaring te verbeteren.

Maar dergelijke initiatieven zijn nog altijd zeldzaam. Eén ding is duidelijk: musea zetten een schat aan energie in om informatie beschikbaar te stellen aan het publiek. Ze vergeten echter de gegevens te gebruiken om hun publiek te begrijpen en beter te kunnen bedienen.

Musea besteden veel energie aan het beschikbaar stellen van informatie aan het publiek. Ze vergeten echter de gegevens te gebruiken om hun publiek te begrijpen en beter te kunnen bedienen.

Des traces numériques qui pourraient être mieux exploitées

Les millions de visiteurs qui se pressent (ou se pressaient avant le Covid) dans les grands musées sont une source inépuisable de “mégadonnées” (Big Data). De multiples initiatives pourraient être mises en place pour répondre à des questions telles que :

• Quels sont les parcours des visiteurs à l’intérieur de l’espace muséal ?
• Quelles sont les Å“uvres qui “retiennent” les visiteurs le plus longtemps ?
• Comment les supports d’information sont-ils utilisées par les visiteurs ?
• Comment les parcours des primo-visiteurs différent-ils de celui des visiteurs réguliers ?

kotweg, hoe “consumeren“bezoekers het museum?

Er zijn veel digitale apparaten die het mogelijk zou maken om “culturele” gegevens te verzamelen en te benutten. Als ondersteuning voor het bezoek (touchscreens, mobiele applicaties) zouden deze apparaten ook gebruikt kunnen worden om het gedrag van bezoekers te begrijpen (zoals in het Van Gogh museumproject met de bakens). In de onderstaande tabel laat ik me gaan om nieuwe toepassingen voorstellen voor de meest voorkomende apparaten: aanraakschermen, audiogidsen, mobiele toepassingen. Sommige mogelijkheden zijn ongetwijfeld direct inzetbaar. Andere vereisen aanpassingen van hardware om het verzamelen van gegevens mogelijk te maken.

Behalve de al wijdverbreide edutainment-apparaten bestaan er ook meer vertrouwelijke initiatieven. Elena Stylianou (2012) vermeldt bijvoorbeeld de ervaring in de Tate Britain tijdens de tentoonstelling “Constable: the Great Landscapes”. Er was een interactief apparaat waarmee de bezoeker de röntgenbeelden van een werk door bewegingsherkenning kon ontdekken (zie onderstaande video).

Conclusie

De Covid-19-crisis vormt een existentiële bedreiging voor culturele instellingen.
Inzicht in het gedrag van bezoekers is meer dan ooit nodig om unieke klantervaringen aan te bieden die de loyaliteit van de bezoekers verhogen.
De huidige, en andere nog te ontwikkelen, digitale apparaten zijn gegevensbronnen over het gedrag van de bezoeker. De data ervan exploiteren zou een beter begrip van de museumervaring kunnen opleveren. Zo kunnen bezoekers in segmenten worden ingedeeld, waarbij specifieke klantervaringen worden ingevoerd om de tevredenheid van de bezoekers te verhogen. Op zijn beurt kan een loyaliteitsstrategie worden ingevoerd om de eerste bezoekers om te zetten in trouwe klanten van het museum.

Bronnen

Krebs, A. (2019) Musée et “mégadonnées” : partenariats de recherche au musée du Louvre. Grande Galerie, Hors-Série, pp 10-17.MeeCham, P., & Stylianou, E. (2012). Interactive technologies in the art museum. Designs for Learning, 5(1-2), 94-129.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.